 |
|
Брэндинг в Internet
Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Брэнд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и прямо в Internet (Internet-брэнд). В первом случае Internet является одним из инструментов брэндинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Internet. Примером удачного брэндинга в Internet может служить поисковая машина Yandex или система электронной торговли Faktura.
В общем случае схема создания брэнда включает следующие этапы:
· Позиционирование брэнда - определение места, которое занимает брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Internet позволяет провести исследования целевой аудитории и ее потребностей.
· Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
· Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания потребителя.
· Выбор названия товара (брэнда). В Internet имя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.
· Лингвистический анализ названия товара
· Предварительное тестирование
Как и в реальности, в Internet различается брэндинг высокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятия брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в Internet аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задача баннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.
Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для них эффективным методом продвижения брэнда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.
В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Internet предоставляет широкие возможности для брэндинга высокотехнологичных товаров. Одним из самых эффективных средств является web-сайт.
Во многом успех торговых марок в Интернете определяется функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.
Direct-маркетинг
Директ-маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей.
Основным инструментом директ-маркетинга в Internet является e-mail рассылка.
С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) Вы сможете:
· Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
· Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
· Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
· Поздравить Ваших друзей, партнеров с праздником, днем рождения, юбилеем;
· Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;
· Проинформировать всех заинтересованных лиц об обновлении информации на Вашем web-сайте.
Одной из альтернатив прямой рассылке является использование списков рассылок. Для их организации могут использоваться как специальные рассылочные сервера, так и специальный модуль на собственном сайте.
И при прямой рассылке и при использовании списков рассылка выполняется в несколько этапов:
1. Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.
2. Составление текста, также с учетом определенных правил.
3. Отправка писем.
4. Подготовка ответов на письма, пришедшие в ответ на рассылку.
На 2-4 этапах могут использоваться так называемые "интеллектуальные" автоответчики, которые позволяют автоматизировать процесс рассылки.
Для проведения мероприятий по Direct – маркетингу могут также использоваться дискуссионные листы, конференции.