Четыре основных этапа потребления.
4. Стиль потребления. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ - Принципы выбора потребляемых товаров, свод правил, приемы такого выбора, вырабатываемые у человека, социальной группы на основе жизненного опыта и следования примеру других. Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни. Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора. Табл.: Образ и стиль потребления
5. Задачи и инструменты продвижения.Если коротко расшифровать, то это продвижение товаров, в том числе промышленного назначения, с использованием синергии четырех направлений - рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пиара. Все просто - только комплексный подход к вопросу вывода и продвижения товаров на рынке, эффективное использование различных инструментов маркетинга b2b, гарантирует положительный результат. Естественно, грамотный подход с умелым распределением сил и средств. - стимулирующие акции для трейдеров, если сбыт осуществляется посредством дилерских и иных компаний, - кросс-маркетинг, т.е. совместное продвижение товаров и услуг - event- мероприятия (спонсорство): неплохо бы и проспонсировать какое-нибудь массовое спортивное или культурное мероприятие. И новое для России направление - продвижение в социальных сетях. Конечно, b2b в социальных сетях в настоящее время довольно редкое явление. То что в Западных странах уже стало нормой, у нас находится в зачаточном состоянии. Продвижениеb2b в социальных сетях - инструмент новый, однако грамотное его использование способно принести пользу. Естественно, продавать товары промышленного назначения соцсети вряд ли помогут, но вот повысить лояльность аудитории и ее осведомленность - это вполне реально. То, что я привела выше, это основа, на которой и будет базироваться ваша стратегия продвижения товаров, т.е. реклама b2b. Каждый инструмент продвижения хорош в отдельности, но при умелом их сочетании, вы можете добиться гораздо большего, и что особенно важно – сэкономив собственные средства.
6. Инструменты маркетинга для создания и поддержания коммуникаций фирмы с потребителями.Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности. Убеждение и информирование Все маркетинговые коммуникациинаправлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования. Цели Все маркетинговые коммуникацииориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Места контактов Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара. Участники маркетингового процесса Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke». Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков. Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок. Маркетинговые коммуникационные обращения Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. 7. Реклама. Персональные продажи. Стимулирование сбыта. Паблисити. Паблик рилейшнз. Этапы разработки коммуникационной стратегии. Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. По цели деятельности реклама бывает следующих видов: 1) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 2) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 3)Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 4) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. 5) Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. Также существует другое деление рекламы на виды: 1) Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы. 2) Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта. 3) Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар. 4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой. 5) Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт). Третьим критерием классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. 1) Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ. 2) Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности: · корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; · внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы; · реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей. В зависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может бытькоммерческой и некоммерческой. 1) Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. 2) Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: 1) СМИ: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...); издания для бизнесменов; справочники, каталоги; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD и т. п.) 2) Наружная реклама (щиты с информацией; крупногабаритные плакаты, транспаранты, вывески магазинов; пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и т.д.) 3) Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах.) 4) Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.) 5) Реклама посредством сувениров (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки.) 6) Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.) 7) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры.) 8) Прямая реклама (по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и пр.) Персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Это одна из форм прямого сбыта. Характерные черты: -коммерческая направленность коммуникаций; -непосредственный контакт между продавцом и покупателем; -обязательные коммуникативные способности торгового персонала; -двусторонний характер коммуникаций; -аккумуляция информации о потребителях; -личные отношения; -большие затраты. Приемы персональной продажи: торговый агент контактирует с одним покупателем; торговый агент контактирует с группой потребителей; группа сбыта с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров. Прямой маркетинг – форма коммуникаций, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ними и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам. Характеристика PR: · некоммерческий характер информации (формирование репутации, а не спроса); · ориентация на долгосрочную перспективу; · организация обратной связи; · демонстрация социальной ответственности фирмы. Основные приемы PR: · подготовка материалов для печати (пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи; · пресс-конференции и приемы; · ответы на запросы прессы, различные мероприятия с участием прессы; · товарная пропаганда publicity (разнообразные усилия по популяризации отдельных товаров безотносительно деятельности данной фирмы); · благотворительная деятельность; · создание фирменного стиля; · финансирование научных разработок, от которых ожидаются положительные для организации результаты, публикация результатов исследований; · внутренние торжественные мероприятия, освещаемые в прессе; · лоббирование (взаимоотношения с политическими и общественными организациями и деятелями); · организация посещения производственных комплексов и т.п. объектов; · умелое ведение телефонных переговоров и приемов; · годовые отчеты о деятельности фирмы; · некоммерческие фирменные издания; · другие мероприятия аналогичного характера. Паблисити (publicity) — сотрудничество со СМИ в целях распространения новостей о деятельности фирмы. Если материал, по оценкам прессы, должен вызвать интерес у населения, то он, как правило, публикуется бесплатно. Пресса заинтересована в интересных материалах для информационных сообщений, фирма — в том, чтобы приобрести или поддерживать известность и свой имидж. Распространенный способ общения с прессой — рассылка пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации. Часто пресс-релиз содержит следующие сведения: · о назначениях руководства; · о новых значительных контрактах; · об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв; · о слияниях и поглощениях; · о визитах политических и общественных деятелей и т.п. Этапы разработки коммуникативной стратегии: 1. Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение. 2. Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка. 3. Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные: · - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей. · - Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость. · - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. 4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи: · - Реклама в прессе; · - Печатная реклама; · - Реклама средствами вещания; · - Почтовая реклама; · - Наружная реклама; · - Кино- и видеореклама; · - Реклама на транспорте; · - Реклама в местах продажи; · - Реклама в Интернет; · - Другие виды рекламы. 5. Учет потока обратной связи. Оценка эффективности рекламной кампании. Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы. Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории , которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени. Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию: · - Метод расчета от наличных средств. На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить. · - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж. · - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж. · - Метод расчета исходя из целей и задач. Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты.
8. Этапы разработки коммуникационной стратегии. Этапы разработки коммуникативной стратегии: 1. Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение. 2. Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка. 3. Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные: · - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей. · - Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость. · - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. 4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи: · - Реклама в прессе; · - Печатная реклама; · - Реклама средствами вещания; · - Почтовая реклама; · - Наружная реклама; · - Кино- и видеореклама; · - Реклама на транспорте; · - Реклама в местах продажи; · - Реклама в Интернет; · - Другие виды рекламы. 5. Учет потока обратной связи. Оценка эффективности рекламной кампании. Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы. Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории , которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени. Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию: · - Метод расчета от наличных средств. На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить. · - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж. · - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж. · - Метод расчета исходя из целей и задач. Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|