 |
|
Методы разработки бюджета продвижения. Структура сметы расходов на продвижение.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".
Метод «от наличных средств»— разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.
Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод "процент от объема сбыта" — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации.
Метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара.
Метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.
Метод "процент от объема сбыта" Недостаток в том, что при этом методе объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта.
Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.
Метод долевого участия в рынке
В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.
Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.
Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.
Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.
Данный метод широко применяется по отношению к новым продуктам. Когда внедряется новый продукт, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года.
Однако для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Н-мо учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых.
Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.
Метод "исходя из целей и задач — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты.
В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели
Тема 15
1. Сущность и значение контроля в управлении маркетингом.
Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.
Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.
Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов:
Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.
Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.
Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.
Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.
Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей организационной структуры любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя.
Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах.
Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии.
Типы контроля
В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.
1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодами. Цель контроля-установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходов и прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров и целевых рынков, на которых работает предприятие.
В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий осуществляется значительный объем аналитической работы, которая включает:
- Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
- Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
- Анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
- Контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
- Контроль за поведением конкурентов, степенью их влияния на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.
Цель такого контроля заключается в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для дальнейшей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, руководители среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.
2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).
Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленном на склад готовой продукции предприятия, не представляет особых трудностей для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителя и управляющим низших уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.д.).
Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.
3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентируется в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, через определенные интервалы времени должен проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности.
Мир, динамично развивается, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы-все эти и многие другие, важные для предприятия факторов, могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, изменения модели развития, существенного корректировки ранее принятых планов, стратегий и программ.
3. Система целевых показателей маркетинга. Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.). Общая характеристика целей маркетинга приведена в таблице 1.
При этом применяются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).
На корпоративном уровне:
максимизация акционерной стоимости;
рост нематериальных активов.
На уровне целевых сегментов:
продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка);
доля (показатель позиции компании относительно конкурентов);
лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей компании, товару, марке).
На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
прибыльность и безубыточность товара;
конкурентоспособность товара;
рыночная сила марки;
проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
показатели "воспринимаемой ценности" товара;
охват рынка;
нагрузка торговых представителей;
рентабельность канала распределения;
оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
Кроме того, применяются аналитические показатели, например:
эластичность спроса;
оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли;
число визитов на одну завершенную сделку;
время обработки и выполнения заказа;