 |
|
Понятие цены, сущность, функции и виды цен.
Ценовая политика в системе маркетинга
1. Понятие цены, сущность, функции и виды цен.
2. Ценовая политика, факторы, влияющие на ценообразование.
3. Типы рынков, их структура и влияние на установление цены.
4. Этапы установления исходной цены.
5. Методика расчета исходной цены.
6. Виды ценовых стратегий.
Понятие цены, сущность, функции и виды цен.
Цена – это денежное выражение стоимости товара.
Цена - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств (рента за квартиру; оплата обучения; стоимость пользования общественным транспортом; банковский процент по вкладу; подоходный налог за возможность зарабатывать деньги и т.д.)
Цена - важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Сущность цены определяется ролью и теми функциями, которые она выполняет. Это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов (предприятия, района, города, области, края, региона, государства).
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
«цена – товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена – распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
«цена – реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
§ Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
§ Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
ü Учетная – цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта и национального дохода, учета и сопоставления затрат и результатов производства, определения эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций;
ü Стимулирующая – цены на продукцию должны обеспечивать интересы покупателей и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;
ü Распределительная – посредством цен созданный в обществе национальный доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляции;
ü Балансирующая – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынке.
Классификация цен
Система цен— это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.
Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы, несет строго определенную экономическую нагрузку. В основе формирования цен по группам лежит их функциональное назначение и различные признаки:
1. В масштабе обслуживаемых рынков:
ü мировые цены, формирующиеся на международном рынке;
ü национальные (внутренние) цены, которые наиболее полно отражают конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;
ü внешнеторговые цены — обслуживают обороты импортируемой и экспортируемой продукции.
2. В сфере национальной экономики:
ü производственные цены, по которым производители поставляют товар оптовым торговцам крупными партиями. Подобная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек плюс ожидаемая прибыль. В странах с развитой экономикой производственная цена составляет 40 —60 % от розничной;
ü оптовые цены — это цены, по которым реализуются большие партии товаров, уже поставленных предприятиями оптовым фирмам. Последние и формируют подобные цены. Такая цена равна производственной плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовой торговой фирмы, плюс ее прибыль. Оптовая цена обычно составляет 60 —70 % от розничной;
ü розничные цены соответствуют ценам продажи товара в магазинах в розницу и небольшими партиями. Данная цена складывается из оптовой цены плюс все производственные, управленческие и маркетинговые расходы розничной фирмы, плюс ее прибыль.
3. По степени жесткости регулирования государством:
ü рыночные (свободные) цены — это цены, по которым идет купля-продажа на данном рынке в данное время. Они свободны от прямого вмешательства государства;
ü регулируемые цены. Изменение их допускается в определенных пределах, регулируемых государством. Цены этого вида достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь и др.).
4. По способу установления фактических сделок:
ü твердые цены фиксируются в договоре купли-продажи и не изменяются в течение всего срока действия этого договора. Как правило, используются при сделках, предусматривающих немедленную или краткосрочную поставку товаров;
ü базисная цена формируется путем переговоров между продавцом и покупателем крупных партий товара. С ее помощью учитывается качество или сорт поставляемого товара, а также конъюнктура рынка. На основе этой договоренности определяется цена фактически поставленного товара, когда его качество (сорт) отличается от оговоренного в контракте поставки. При этом предусматриваются скидки и надбавки на цену продукции;
ü подвижные (скользящие) цены исчисляются в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта. Они могут быть пересмотрены и в случае изменения условий, оговоренных в контракте;
ü контрактные цены — это цены, по которым товар может быть продан. Однако в результате переговоров покупателя и продавца часто происходит снижение цены, для чего в величину контрактной цены заложен небольшой резерв. Поэтому иногда такой вид цен подразделяют на цены продавца и покупателя. Контрактная цена может быть твердой (фиксированной), которую окончательно устанавливают в момент подписания контракта;
ü цена купли-продажи (фактурная цена) определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Эта цена в значительной степени определяется рыночной конъюнктурой. Кроме того, ее величина существенно зависит от условий поставки, для обозначения которых используют целый ряд условных обозначений (например, «франко», когда продавец обязан доставить товар в обусловленное место за свой счет и на свой риск, а транспортные, таможенные и страховые расходы включаются в цену товара).
5. По характеру ценовой информации:
ü номинальные (справочные) цены публикуются в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках (сокращенно — номинал). Подразделяются на цены прейскурантов и цены предложений (устанавливаются производителем на специально заказанную продукцию без согласования с потребителями);
ü биржевые цены — цены по сделкам, заключаемым с использованием посредника — биржи.
6. По типам рынков:
ü цены спроса — складываются на том или ином рынке в результате свободных рыночных отношений конкуренции, спроса и предложения;
ü монопольные цены — это цены, устанавливаемые монополиями выше или ниже цены производства. Выше — для сбыта своих товаров, а ниже — при закупке сырья и материалов для их производства, приобретаемых у других фирм и поставщиков. В особенности характерны для монопольного рынка;
ü экспортные цены, на уровень которых влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Они формируются на основе так называемых базисных условий, которые учитывают стоимость самого товара, а также обязанности продавца по оплате расходов на транспортировку и страхование продукции.