Библиографический список

Введение в рыночную экономику: учеб. пособие / под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. М., 1994. Ч. 2. Гл. 3.

Долан, Э. Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э. Дж. Долан, Д. Е. Линдсей. СПб., 1992. Гл. 2, 3.

Ильяшенко, В. В. Микроэкономика / В.В. Ильяшенко. Екатеринбург, 2004. Темы 2, 3.

Макконнелл, К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю. М., 2003. Т. 1. Гл. 3; Т. 2. Гл. 20.

Маршалл, А. Принципы экономической науки: в 3 т. / А. Маршалл. М., 1993. Т. 1. Кн. III. Гл. 3, 4; Т. 2. Кн. V. Гл. 2, 3.

Мэнкью, Н. Г. Принципы экономикс / Н. Г. Мэнкью. СПб., 1999. Ч. 2.

Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики: учебник / Р. М. Нуреев. М., 2001. Гл. 3.

Пиндайк, Р. Микроэкономика / Р. Пиндайк, Д. Рубинфельд. М., 1992. Гл. 2.

Рыночная экономика: в 3 т. М., 1992. Т. 1. Теория рыночной экономики. Ч. 1. Микроэкономика. Гл. 2.

Самуэльсон, П. А. Экономика / П. А. Самуэльсон, В. Д. Нордхауз. М., 1997. Гл. 3, 4.

Фишер, С. Экономика / С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи. М., 1993. Гл. 3, 5.

Хайман, Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение / Д. Н. Хайман. М., 1992.

Хейне, П. Экономический образ мышления / П. Хейне. М., 1995. Гл. 2–4.

Экономика: учебник / под ред. А. С. Булатова. М., 1996. Гл. 3.

Глава 7

Теория потребительского поведения

7.1. Основные аксиомы
теории потребительского поведения

Потребитель в рыночной экономике является главным действующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию. Производитель, работающий в условиях рынка, получает от потребителя сигналы о том, какие товары производить и в каком количестве. Покупая товар или отказываясь от него, потребители тем самым дают оценку работе производителя.

Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег.

Потребность (в теории потребительского поведения) – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством потребления необходимых благ.

Способом удовлетворения потребности является приобретение и использование благ в соответствии с натурально-вещественными характеристиками, присущими выбранным благам. Потребности удовлетворяются не отдельными товарами, а потребительскими наборами, или наборами благ. Набор благ – это совокупность их определенных количеств и видов, потребляемых в данный период. Наборы благ А и В могут быть обменены друг на друга, если их ценности равны: РА = РВ.

Объектами потребительского выбора являются именно наборы, а не отдельные предметы. Только в совокупности можно определить полезность благ, входящих в набор. Это связано с тем, что полезность вещи зависит от того, какие еще блага и в каких количествах входят в набор. Например, полезность вилки в комплекте с тарелкой супа – одна, а если в тарелке макароны – другая; полезность ложки в наборе с супом зависит от его количества – одна порция или три литра.

Множество потребления (потребительское множество) – это совокупность всех реально возможных наборов благ. Потребительские множества обозначены на рис. 7.1 точками на отрезке АВ, в частности точками А и В.

Рис. 7.1. Потребительские множества

Точка А означает набор благ x и y, в который входит количество этих благ, определенных индексом 1, а точка В – набор тех же благ, но в больших количествах, поэтому они обозначены индексом 2. Между точками А и В расположены все реально возможные комбинации наборов товаров x и y. Иначе говоря, все эти комбинации содержит отрезок АВ. Набор В лучше набора А, потому что потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему, а любая комбинация наборов 1 и 2 предпочтительнее первого набора.

Потребитель отражает свое отношение к наборам товаров с помощью отношений предпочтения или безразличия (~). Это значит, что для любой пары наборов потребитель может указать, что либо C F (C предпочтительнее, чем F), либо F C, либо C ~ F (равноценны).

Потребности могут быть ранжированы, т.е. упорядочены по степени интенсивности – от более интенсивных, требующих немедленного удовлетворения, к менее интенсивным, удовлетворение которых можно отложить на более или менее длительный период времени. Таким образом происходит упорядочение потребностей, и можно построить шкалу предпочтений.

Мера потребностей – количество блага, которое может вывести индивида из состояния неудовлетворенности либо продлить состояние удовлетворенности. Иначе говоря, это объем благ, необходимых для насыщения потребностей.

Удовлетворение потребности – это ее насыщение. Оно происходит постепенно, поэтому в результате степень интенсивности потребностей уменьшается. Блага, удовлетворяющие потребности, различны по своим свойствам:

одноцелевые блага, удовлетворяющие одну потребность;

многоцелевые блага, способные удовлетворять разные потребности. В первую очередь сюда относится сырье, из которого возможно изготовить различные, иногда прямо противоположные блага;

универсальные блага – это прежде всего деньги.

Познакомившись с понятиями, с помощью которых анализируются проблемы потребительского поведения, мы должны сформулировать основные предположения, или аксиомы, теории потребительского выбора, образующие основу модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений, но последовательно и логично описывают их и позволяют сделать имеющие практическое значение выводы.

К числу таких аксиом отнесем следующие.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений. Потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ: либо предпочитает один набор другому, либо они для него равноценны (отношение безразличия). Здесь не играют никакой роли причины, по которым одни блага предпочитаются другим.

2. Аксиома транзитивности предпочтений, означающая, что предпочтения потребителя последовательны, т.е. последовательно переносятся данным потребителем с одних наборов на другие. Если А В, а В С, то всегда А С; если А ~ В и В ~ С, то всегда А ~ С. Фактически это означает, что поведение потребителя логично и последовательно. Транзитивность предпочтений обеспечивает их внутреннюю связь и непротиворечивость, что позволяет последовательно проранжировать их и выстроить в определенную структуру. Транзитивность раскрывается с помощью свойств рефлексивности и непрерывности.

Рефлексивность предпочтений означает, что каждый набор благ должен быть не хуже самого себя: А А. Аксиома берет свое начало в формальной логике: каждое понятие должно быть тождественно самому себе и не меняться в процессе рассуждения. Сопоставимость, транзитивность и рефлексивность предпочтений дают возможность привести в систему все множество потребления. Оно разбивается на подмножества, внутри которых все элементы, т.е. потребительские товары, эквивалентны. Иными словами, наборы благ, попавшие в одну группу, оказываются равноценными для данного потребителя в определенной ситуации и составляют один класс (уровень, разряд или ранг) в общем множестве потребления. Назовем его классом безразличия и обозначим IC. Тогда, если наборы А и В принадлежат к одному и тому же классу безразличия (A Î IC и B Î IC), то А ~ В. Сами классы безразличия выстраиваются по отношению друг к другу в определенной последовательности по возрастанию полезности:
IC₁ IC₂ IC₃, где IC₁, IC₂, IC₃ и т.д. – разные классы безразличия, т.е. группы равноценных наборов благ.

Непрерывность предпочтений формально означает следующее: и предпочтительные, и непредпочтительные подмножества в системе предпочтений должны быть замкнутыми, т.е. включать в себя свои границы. Тогда в пересечении этих подмножеств, которое является их границами, появится класс безразличия, к которому станет принадлежать данный набор. В классе равноценных избранному набору благ, кроме него самого, находятся еще какие-то наборы. При отсутствии непрерывности эквивалентных избранному наборов не отыщется.

3. Аксиома ненасыщаемости потребностей: большее количество любого блага всегда предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Иными словами, потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого блага, так как оно всегда оценивается как повышающее благосостояние. Применительно к антиблагам утверждение примет прямо противоположную форму: меньшее количество антиблага всегда предпочтительнее его большего количества. При этом под антиблагом мы будем понимать такой объект потребления, который понижает, а не повышает уровень благосостояния данного потребителя. Примерами антиблаг могут служить недоброкачественные продукты (например, содержащие запрещенные добавки, красители, канцерогенные вещества), шум в производственных помещениях и жилых районах и т.д.

Наконец, общая предпосылка и теории потребительского поведения, и современной экономической теории в целом – это положение о независимости, суверенитете потребителя. Оно означает, что удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других потребителей. Типичные случаи взаимных влияний будут рассмотрены в разделе 8.6. Они, конечно, влияют на выбор каждого отдельного потребителя, но не изменяют общей картины.

7.2. Измерение полезности.
Теория предельной полезности

Поведение индивидуальных потребителей зависит от того, как они удовлетворяют свои потребности в тех или иных товарах, или, другими словами, какую полезность получают от потребления определенного количества благ. Мы исходим из того, что предпочтения потребителей уже сформировались, а цена товара как отдельная категория, очень важная для выбора потребителя, учитывается нами лишь косвенно. Например, потребитель предпочитает пиццу, но купит ватрушку, потому что она дешевле. В данном случае для нас важен окончательный выбор потребителя, а его предпочтением будет считаться именно ватрушка.

Удовлетворение потребностей людей осуществляется с помощью полезности товара или услуги. Полезность – это выгода потребителя, полученная им при потреблении данного количества блага (набора благ). Как любой экономический субъект потребитель в своем выборе руководствуется принципом рационального поведения независимо от того, сознательно или неосознанно он это делает. Иначе говоря, потребитель стремится получить максимум выгод при данных затратах.

Полезность можно определить как удовлетворение, которое дает потребление товара или услуги. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (от англ. total utility – TU) – это оценка потребителем суммарной полезности приобретаемого количества товара. Так, общая полезность обеда определяется как суммарная полезность первого, второго и третьего блюд. Общая полезность, как и полезность вообще, – понятие субъективное. Одному посетителю столовой за обедом требуются две порции супа, другому – полпорции, третий вообще обходится без супа или заменяет его салатом. По-разному потребители оценивают и полезность любых других видов продукции при их потреблении.

Общая полезность любого товара возрастает по мере увеличения потребляемых единиц, или порций блага. Возрастание общей полезности по мере потребления дополнительных единиц блага происходит снижающимися темпами, потому что дополнительные единицы блага приносят все меньшее удовлетворение или удовольствие. Потребность данного потребителя в конкретном товаре постепенно насыщается.

Предельная полезность (от англ. marginal utility – MU) – это добавочная, или приростная, полезность, извлекаемая потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Цена товара определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность для потребителя снижается, постольку он купит дополнительное количество этой продукции лишь в том случае, если ее цена понизится.

Экономическая природа цены по-разному определяется сторонниками различных экономических школ. Для представителей трудовой теории стоимости цена товара – это денежное выражение его стоимости, которая определяется общественно необходимыми затратами труда (живого и овеществленного) на его производство. Основоположниками классической экономической школы стали У. Петти (1623–1687 гг.), А. Смит, Д. Рикардо (1772–1823 гг.), а также К. Маркс, являющийся основателем пролетарской политэкономии. Д. Рикардо общественно необходимыми затратами считал затраты труда производителей, работающих в худших условиях. Для К. Маркса таковыми были затраты на производство при среднем уровне умелости и интенсивности труда, но для обоих направлений трудовой теории стоимости присуще общее понимание цены.

Представители австрийской экономической школы К. Мен-гер (1840–1921 гг.), Ф. Визер (1851–1926 гг.), Е. Бем-Баверк (1851–1914 гг.) считаются основоположниками теории предельной полезности. Они по-иному пытались установить связь между ценой и спросом. Обосновав положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов, представители австрийской школы и их сторонники установили закономерность, согласно которой последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан воды; второй стакан воды принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый; третий меньше, чем второй и т.д. Убывание полезности будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не превратится в нулевую или отрицательную величину, а наш гипотетический потребитель, осознавший этот факт, не прекратит потребление ставшего бесполезным блага.

Зависимость между общей и предельной полезностью можно выразить следующим образом:

где – изменение количества потребляемого блага;

– изменение общей полезности;

– предельная полезность.

То же можно записать следующим образом:

Снижение предельной полезности, связанное с уменьшением субъективной оценки потребителем дополнительной единицы товара, означает действие закона убывающей предельной полезности: по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой последующей единицы этого блага снижается.

Предположим, что закон убывающей полезности вступает в силу со второго приобретенного банана. Тогда с помощью условных данных мы можем составить табл. 7.1.

Таблица 7.1

Закон убывающей предельной полезности

Продукт, ед.	Общая полезность TU	Предельная полезность MU
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й		–3

Каждая следующая единица блага приобретает меньшую полезность по мере того, как потребитель приближается к насыщению (и перенасыщению) бананами. Общая полезность бананов определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Предельная полезность четвертого банана становится нулевой, а пятого – отрицательной. Можно сказать и так: предельная полезность каждой дополнительной единицы блага находится путем вычитания из общей полезности каждой последующей строки величины общей полезности предыдущей строки (16 – 10 = 6;
18 – 16 = 2; 18 – 18 = 0 и т.д.). Графически это изображено на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Графики общей (а) и предельной полезности (б)

Следует обратить внимание на то, что предельная величина может иметь отрицательное значение.

Можно ли измерить предельную полезность? Если да, то в каких единицах? На этот счет существуют разные точки зрения. Одна выражена в понятии «кардинализм». Для вычисления предельной полезности кардиналисты вводят специальную единицу измерения – ютиль, с помощью которой можно вести вычисления. Кардиналистский (количественный) подход преобладал на ранних стадиях развития теории предельной полезности.

Другая точка зрения, или ординализм, характеризуется отрицанием возможности измерения предельной полезности, так как это чисто субъективное восприятие или ощущение полезности, которое невозможно измерить количественно. Для выяснения, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя, вводится понятие «ординальной» (порядковой) полезности. С ее помощью можно определить динамику изменения предельной полезности, но невозможно измерить ее в абсолютных величинах. Ординалистский подход дает возможность сравнения и упорядочения товарных наборов с точки зрения их предпочтительности. Он также оставляет возможность присвоения полезностям товарных наборов численных значений.

Ординалистский подход сейчас преобладает. Основные аксиомы теории потребительского поведения, рассмотренные нами в начале главы, отражают именно этот подход.

Каждый потребитель стремится повысить общую полезность используемых благ, т.е. действует исключительно рационально. При этом на его поведение оказывают влияние различные факторы. К наиболее очевидным из них относят:

денежный доход потребителя;

цены на товары и услуги;

предпочтения и вкусы;

стремление потребителя в соответствии с денежным доходом и ценами на товары получить максимальную общую полезность, или максимальное удовлетворение потребностей.

Исходя из этих факторов и основных аксиом теории потребительского поведения, экономисты формулируют правило (принцип) максимизации полезности, содержание которого сводится к следующему: потребитель так расходует свой денежный доход, что последняя денежная единица (рубль или иная другая), затраченная на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную полезность. Другими словами, покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Математическая запись сформулированного положения имеет вид:

где MU_x, MU_y – предельная полезность единицы товара x и y;

P_x, P_y – соответственно цены товаров x и y.

Полученное уравнение считается основным в теории потребительского поведения при условии, что потребитель действует в рамках бюджетного ограничения. Бюджетное ограничение заставляет потребителя самым внимательным образом относиться к цене приобретаемого блага и вольно или невольно оценивать его предельную полезность. Расходуя часть дохода на товар х, потребитель тем самым отказывается от дополнительных единиц блага y, и наоборот. Поэтому каждый раз, делая выбор из двух возможных благ, потребитель вынужден отвечать на вопрос «что лучше?».

Чем большим количеством товара х располагает потребитель, тем ниже для него предельная полезность данного блага. Поэтому при постоянной цене товара х выражение будет сокращаться. Общее выражение примет вид:

Оно означает, что потребитель располагает небольшим количеством товара y, поэтому предельная полезность блага будет выше, чем MU_x, и, следовательно, правая часть выражения превысит левую. Равновесие потребителя в этом случае будет нарушено. Для его восстановления потребитель увеличивает потребление товара y либо сокращает потребление товара х.

Уравнение может быть преобразовано в уравнение равновесного спроса отдельного потребителя:

Правая его часть отражает соотношение цен двух товаров. Цены устанавливаются рынком и не зависят от действий отдельного покупателя; левая часть уравнения отражает субъективные оценки покупателя, что подвластно его контролю.

Изменение цен, т.е. изменение их соотношения, вызывает изменение соотношения правой и левой части уравнения, т.е. изменение цен вызывает изменение предпочтений.

Уравнение носит универсальный характер – оно справедливо для групп населения или домохозяйств с различным уровнем дохода. Если доход потребителя и цены на товар y (или все остальные товары) остаются неизменными, то равенство нарушается. При падении цены товара х выражение примет вид:

Чтобы добиться равенства, домохозяйства начнут в больших количествах приобретать товар х, и это приведет к снижению MU_x, так как количество товара Q_х возрастает. Предельная полезность товара х будет снижаться до тех пор, пока не восстановится равенство. Таким образом, снижение цены товара увеличит величину спроса этого товара для всех потребителей, что объясняет отрицательный наклон кривой спроса.

7.3. Концепция кривых безразличия.
Предельная норма замещения

Потребительские предпочтения можно изобразить графически, используя кривые безразличия.

Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей.

Чтобы построить график кривой безразличия, предположим, что он представляет собой множество потребления для двух видов благ: x и y. На графике обозначаем произвольно выбранную точку А, координаты которой соответствуют количественно определенным видам благ первого и второго вида. В зависимости от координат точки А все пространство благ разделим на четыре области – I, II, III, IV (рис. 7.3а).

В секторе I обозначим точку В – набор благ, содержащий большее их количество по сравнению с точкой А, и точку С, отражающую набор с меньшим количеством благ. Любая точка В из сектора I предпочтительнее точки А: В А, а весь сектор предпочтительнее, чем набор А. Аналогично этому набор А всегда предпочтительнее набора С: А С, потому что отражает более высокое благосостояние.

В соответствии с аксиомой об упорядоченности предпочтений потребителей можно сделать предположение, что во II и IV секторах графика могут быть точки, которые либо не хуже, чем набор А, либо не лучше, чем он. Отобразить это можно, распространив затемнение за пределы секторов I и III (см. рис. 7.3а).

а) гипотетически возможные границы между двумя областями

б) конкретная граница между двумя областями: кривая безразличия JC

Рис. 7.3. Построение кривых безразличия

Тогда через секторы II и IV непременно пройдет кривая IC, отображающая границу между не более и не менее предпочтительными наборами благ. В любом случае эта граница обязательно пройдет через точку А (рис. 7.3б). Точное расположение кривой безразличия определяется конкретным отношением потребителя к различным наборам благ. Гипотетически возможные на границе пересечения двух наклонных штриховок кривые a, b, g (и другие, не обозначенные на рис. 7.3а) примут определенную в зависимости от предпочтений потребителя форму (см. рис. 7.3б) кривой IFAEC. На этой линии, или кривой безразличия, располагаются наборы I, F, A, E и C, к которым потребитель относится одинаково: I~F~A~E~C. Иначе говоря, перечисленные наборы относятся к одному классу безразличия.

Через любую другую точку мы также сможем провести другую кривую безразличия, которая будет характеризовать иной класс безразличия. На рис. 7.3б – это не обозначенная штриховая кривая линия, расположенная параллельно линии IC и выше нее.

Кривую безразличия можно построить на основе исследования предпочтений домохозяйства, которое условно потребляет два вида товаров – одежду y и продукты питания х. Поскольку нас интересуют желания домохозяйства, то мы не ограничиваем напрямую его выбор бюджетом семьи. Для этого рассмотрим различные комбинации благ x и y, от которых домохозяйство получает одинаковое удовлетворение (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Альтернативные сочетания одежды и продуктов питания,
дающие одинаковое удовлетворение домохозяйству

Комбинация	Одежда, ед. y	Продукты питания, ед. х
а
b
c
d
e

В соответствии с этими данными можно построить график (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Кривые безразличия

Соединив точки a, b, c, d и e, получим кривую IC, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие домохозяйству одинаковое удовлетворение. На кривой IC каждая точка эквивалентна любой другой. Кривая выше исходной IC₁ будет более предпочтительной, ниже IC₂ – менее предпочтительной. При этом кривая безразличия IC₁ показывает более высокий уровень благосостояния, а кривая IC₂ – менее высокий по сравнению с исходной линией IC. Совокупность кривых безразличия, выражающих наборы с одинаковой полезностью, составит карту кривых безразличия.

Почему, анализируя карту безразличия, мы останавливаемся на кривой безразличия IC, отражающей не самый высокий уровень благосостояния? Потому что, не ограничивая домохозяйство его бюджетом, мы вынуждены признать, что любой потребитель в своих желаниях (хочет он того или нет) исходит из сегодняшних возможностей удовлетворения своих потребностей. Бюджет домохозяйства, отсутствуя как предпосылка анализа, все-таки ограничивает желания потребителя, удовлетворение которых может потребовать больше или меньше денежных средств, чем те, которыми располагает домохозяйство в данный момент времени. Именно поэтому желаниям потребителя в данный момент соответствует определенная кривая безразличия.

Конфигурация кривой безразличия (ее наклон и форма) позволяет ответить на вопрос: от какого количества одного блага готово отказаться домохозяйство, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага? Например, каким количеством блага y (Dy) он готов пожертвовать, чтобы увеличить потребление блага х (Dх), оставаясь на том же уровне благосостояния? Понятие, помогающее ответить на этот вопрос, называется предельной нормой замещения (субституции) – MRS:

Для примера проанализируем кривую безразличия IC (см. рис. 7.5), на которой обозначим точки А, В и С, соответствующие различным наборам благ x и y. Мы не устанавливаем величину бюджета потребителя, но констатируем факт его ограниченности неопределенной величиной.

В точке А потребительские предпочтения складываются из 6 ед. товара y и 1 ед. товара х. Чтобы увеличить потребление блага х на 1 ед., потребитель вынужден отказаться от 3,8 ед. блага y. При перемещении из точки А в точку В (при замещении товара y товаром х) предельная норма замещения составит:

Увеличение потребления блага х еще на 1 ед. потребует нового сокращения потребления блага y, теперь уже на 1,4 ед. Новая величина MRS будет равна . Знак «–» в формуле вводится для того, чтобы получить в ответе положительную величину, так как кривая безразличия чаще всего имеет отрицательный наклон.

Сравнив полученные величины, мы обнаруживаем тенденцию к снижению предельной нормы замещения роста количества блага х, т.е. по мере приближения к оси абсцисс. Если по осям ординат мы откладываем одежду и продукты питания, то правило уменьшающейся предельной нормы замещения можно сформулировать следующим образом: чем меньше единиц одежды имеет домохозяйство, тем труднее ему отказаться от каждой единицы этого блага и тем больше потребуется продуктов питания, чтобы компенсировать потерю единицы одежды.

Рис. 7.5. Предельная норма замещения

Снижение предельной нормы замещения благом х блага у по мере продвижения вниз по кривой безразличия объясняется изменением предельной полезности благ х и у. Это связано с тем, что предельная полезность последней единицы блага х уменьшается, а блага у увеличивается. Поэтому для получения одинаковой общей полезности от двух благ потребление каждой следующей единицы блага х предполагает отказ от потребления все меньшего количества блага у. Следовательно, предельная норма замещения определяется соотношением предельных полезностей двух благ.

Кривая безразличия обладает рядом свойств, общих для любого семейства кривых безразличия.

1. По мере удаления от начала координат значения полезности будут непрерывно возрастать в соответствии с аксиомой о ненасыщаемости потребностей. Это означает продвижение к более высокому уровню благосостояния потребителя.

2. Почти во всех случаях кривые безразличия имеют отрицательный наклон. У этого свойства имеются исключения:

а) если количество блага х не оказывает никакого влияния на уровень благосостояния, то кривые безразличия выглядят как горизонтальные линии. Если для потребителя безразлично количество блага y, то кривые безразличия выглядят как вертикальные линии.

Такая ситуация возможна, когда для полезности блага нужны четко фиксированные пропорции, т.е. речь идет о совершенно комплементарных благах, например о количестве обуви для левой и правой ноги, количестве шнурков и пр. В первом случае у нас совершенно комплементарным является благо х, во втором – y (рис. 7.6):

Рис. 7.6. Кривые безразличия
для совершенно комплементарных благ

б) случай, когда товар оказывается антиблагом. Пусть таким товаром является товар х. Тогда увеличение количества этого товара (антиблага) вызовет потери в уровне благосостояния. Потери могут быть компенсированы за счет дополнительного количества блага y, а кривые безразличия примут несколько иной вид (рис. 7.7).

3. Выпуклость по отношению к началу осей координат – свойство, которое вытекает из правила выпуклости предпочтительного множества. Это правило свидетельствует, что любая точка, находящаяся в пространстве благ, обозначает определенный возможный набор благ. Из этого свойства можно сделать очень интересный вывод об умеренности потребителя, менее ценящего крайности, чем середину.

Рис. 7.7. Кривые безразличия для случая, когда товар х – антиблаго

Возьмем две любые точки А и В, лежащие на одной кривой безразличия U₁, и проведем через них прямую линию. Тогда все остальные точки соединяющего их отрезка (например, точка С) окажутся расположенными на более высоких уровнях полезности, чем концы отрезка. Фактически точка С уже будет принадлежать более высокому уровню полезности: С Î U₂. Это и есть правило предпочтительной середины (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Правило предпочтительной середины

Из данного правила тоже существует исключение. К нему относится вариант, когда крайности и середина равноценны. Кривая безразличия в этом случае является линейной и выглядит так, как показано на рис. 7.9.

Рис. 7.9. Кривая безразличия для совершенных субститутов

На рис. 7.9 дуга и хорда совпадают, поэтому кривые безразличия линейны. В таком случае блага х и y являются совершенными субститутами, или благами, абсолютно заменяющими друг друга в потреблении.

4. Последнее свойство – кривые безразличия никогда не пересекаются. Это следует из аксиомы транзитивности предпочтений. Если предположить обратное, то набор, лежащий в точке пересечения двух кривых безразличия, должен одновременно принадлежать им обеим. Кривые безразличия, имеющие одну общую точку, могут только совпадать при любой их конкретной конфигурации, иначе они не будут выражать различные уровни полезности.

7.4. Совмещение бюджетных линий
и кривых безразличия

Выше мы говорили о бюджетном ограничении, но не рассматривали его подробно применительно к теории потребительского поведения. Метод исследования выбора потребителя предполагает совмещение двух типов кривых – собственно кривых безразличия и так называемых бюджетных линий. Рассмотрим принципы построения бюджетной линии.

Для этого используем условное домохозяйство семьи Ивановых, располагающей месячным доходом в сумме 2 000 р. Такова величина бюджета домохозяйства. Ивановы на эти деньги приобретают только одежду и продукты питания. Доход Ивановых и цены на приобретаемые ими товары постоянны. Чтобы построить бюджетную линию, мы должны знать цены на товары. Предположим, условная единица продуктов питания х стоит 20 р., а каждая единица одежды y обходится в 100 р.

Для построения линии бюджетного ограничения EF (рис. 7.10) сначала определим количество возможных приобретенных в течение месяца единиц продуктов питания при условии, что весь доход тратится только на эти нужды: 2 000 : 20 = 100 (ед.). Отложим эту величину на оси абсцисс. При тех же условиях определим максимально возможное количество единиц приобретенной в течение месяца одежды: 2 000 : 100 = 20 (ед.). Эту величину откладываем на оси ординат. Соединив полученные точки, проведем линию бюджетного ограничения EF.

Линия бюджетного ограничения – это геометрическое место точек, каждая из которых показывает возможное сочетание единиц одежды и продуктов питания. Величина денежных средств, затраченных на приобретение товаров х и y, в сумме должна быть равна бюджету потребителя. Так, точка М соответствует потреблению 8 ед. одежды и 60 ед. продуктов питания. Тогда 100 ´ 8 + 20 ´ 60 = = 2 000 (р.). Любая другая произвольно выбранная точка на линии EF демонстрирует то же свойство.

Линия бюджетного ограничения может сдвигаться со своего места вправо или влево и занимать положение параллельно линии EF. Положение линии KN она занимает в том случае, если пропорционально уменьшаются цены всех товаров или растет доход потребителя. Тогда количество приобретаемых благ увеличивается.

Положение SH бюджетная линия займет в противоположном случае, когда пропорционально возрастут цены товаров или уменьшится доход потребителя, что приведет к сокращению потребляемых семьей благ. Любая точка, расположенная ниже бюджетной линии (например l), покажет такое сочетание потребленных благ, на приобретение которых тратится меньше бюджета, и часть денег можно откладывать. Любая точка, расположенная выше бюджетной линии (например, f), недостижима при данной величине дохода и сложившихся ценах. Она достижима лишь при перемещении бюджетной линии вправо.

Рис. 7.10. Линия бюджетного ограничения

Линия бюджетного ограничения может изменить свой наклон. Это происходит в случае изменения цен только на одну группу товаров. Рис. 7.11а показывает возможное увеличение потребления одежды y при падении на нее цен. Линия бюджетного ограничения становится более крутой. Поскольку потребление одежды увеличилось в 1,5 раза (с 20 до 30 ед.), постольку в такой же пропорции подешевела одежда.

На рис 7.11б линия EF стала более пологой, заняв положение Ef. Точка f показывает увеличение потребления продуктов питания на 25 ед., или 25%. Такая возможность могла возникнуть лишь при падении цен на продукты питания на 25% при прежнем уровне цен на одежду. Любые произвольно выбранные точки А и В (а и b) на линиях CF и Ef показывают новые возможные сочетания благ х и y с их большим количеством по сравнению с линией EF.

а) падение цен на одежду

б) падение цен на продукты питания

Рис. 7.11. Изменение наклона линии бюджетного ограничения

При повышении цен на любое благо (х либо y) новые точки возможного потребления этих благ окажутся ближе к нулю соответственно на оси абсцисс или ординат, а новые линии бюджетного ограничения пройдут внутри треугольника OEF. Попробуйте выполнить эти графики самостоятельно.

Линия бюджетного ограничения отражает, что может приобрести домохозяйство, а кривая безразличия – что оно хотело бы иметь. Предположив, что потребители максимизируют полезность при наличном бюджетном ограничении, мы вплотную подошли к объяснению того, как на выбор потребителя влияют его предпочтения, доход и цены товаров.

Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию поместим в одну систему координат. Нам нужно определить такой набор продуктов, который максимизирует уровень полезности в рамках заданного дохода. Предположим, что продукты, из которых формируется выбираемый потребителем набор, – это апельсины и яблоки. На рис. 7.12 отражена бюджетная линия, демонстрирующая сумму денег, направленную на эти цели, и карта кривых безразличия, показывающая предпочтения потребителя.

Точка В₁ соответствует набору из 2 кг апельсинов и 2 кг яблок, а точка В₂ – набору соответственно из 2 и 3 кг этих товаров. Однако указанные наборы не удовлетворяют потребителя, потому что обеспечивают ему недостаточный уровень полезности. Эти наборы расположены ниже линии бюджетного ограничения. Набор В₃ включает 3 кг апельсинов и 4 кг яблок и расположен на кривой безразличия IC₄, т.е. обеспечивает более высокий уровень полезности, но он не привлечет внимание потребителя, потому что такой набор выше его бюджетных возможностей или той части дохода, которая предназначена для приобретения фруктов. Следовательно, наиболее интересной для нас является бюджетная линия EF и расположенные на ней точки b₁, b₂, b₃, b₄ и В.

Рис. 7.12. Равновесие потребителя

Все перечисленные наборы достижимы для потребителя именно потому, что они расположены на бюджетной линии. Какой из них выберет потребитель? Иначе говоря, при заданной конфигурации кривых безразличия какой набор обеспечит равновесие, или оптимум, потребителя?

Точки b₁ (4,5 кг апельсинов + 1 кг яблок) и b₄ (1 кг апельсинов + 6 кг яблок), b₂ (4 кг апельсинов + 2 кг яблок) и b₃ (1,5 кг апельсинов + 5 кг яблок), несмотря на то что они расположены на линии бюджетного ограничения, окажутся неинтересными для потребителя, потому что отражают более низкий уровень полезности, так как одновременно принадлежат кривым безразличия IC₁ и IC₂. На бюджетной линии мы имеем точку В, расположенную на кривой безразличия IC₃, т.е. отражающую более высокий уровень полезности. Эта точка, или набор В, включающий 2,5 кг апельсинов и 3,5 кг яблок, обеспечит максимальную полезность, достижимую при данном бюджете. Максимальная полезность обеспечивается комбинацией товаров в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия. Здесь бюджетная линия касается наивысшей из трех достижимых кривых безразличия на карте кривых безразличия. Ни одна из других комбинаций не принесет потребителю большего удовлетворения при данном доходе. В точке касания В наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия. Для потребителя, предпочитающего другие комбинации товаров, изменится наклон кривых безразличия, а вместе с ним и предельные нормы замещения.

Форма кривых безразличия и характер изменения предельной нормы замещения товаров дают информацию о вкусах потребителя. Предположим, один потребитель предпочитает апельсины, а другой – яблоки. Цены для обоих потребителей одни и те же и бюджет, предназначенный для покупки фруктов, одинаковый. При этом карты кривых безразличия будут выглядеть по-разному вследствие различных предпочтений (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Различия во вкусах при одинаковом бюджете

Рис. 7.13а показывает более пологие кривые безразличия, а рис. 7.13б – более крутые при любом наборе фруктов. Предполагаемый набор в точке В (4 кг апельсинов + 3 кг яблок) не устроит обоих потребителей, потому что потребитель 1 в большей степени предпочитает апельсины (точка В₁ содержит 6 кг апельсинов и 2 кг яблок), а потребитель 2 – яблоки (точка В₂ – 3 кг апельсинов и 3,5 кг яблок). Поэтому набор В для обоих представляет более низкую полезность, а бюджетная линия пересекает кривую безразличия U₁.

Для достижения равновесия потребителю 1 придется отказаться от 1 кг яблок и добавить 2 кг апельсинов в свой набор, а потребителю 2 следует отказаться от 1 кг апельсинов, чтобы добавить 0,5 кг яблок. Предельная норма замещения для потребителя 1 более высокая, чем для потребителя 2, а набор В – неравновесный для обоих.

Точка равновесия может оказаться лежащей на оси ординат или абсцисс (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Угловое равновесие

Это – так называемое угловое равновесие: потребитель готов полностью отказаться от блага одного вида, чтобы заменить его благом другого вида. На рис. 7.14а покупатель приобретает 0 ед. блага х и 10 ед. блага y, а на рис. 7.14б – 5 ед. блага х и 0 ед. блага y. Потребности потребителей 1 и 2 полностью удовлетворяются соответственно в точках 1 и 2.

а) кривая IEP для случая, когда х – нормальный товар

б) кривая IEP для случая, когда y – нормальный товар

в) кривая IEP для случая, когда х – некачественный товар

г) кривая IEP для случая, когда y – некачественный товар

д) кривая IEP для случая, когда потребление блага х не зависит от дохода

е) кривая IEP для случая, когда потребление благ у не зависит от дохода

Рис. 7.15. Возможные конфигурации линии
«доход – потребление» IEP

На точку равновесия оказывает влияние изменение бюджетов домохозяйств и относительных цен. Относительная цена – это цена одного блага, выраженная через цену другого. Так, на рис. 7.11 цена блага y изменилась не только абсолютно, но и относительно, т.е. за каждую единицу блага y теперь можно дать меньше (см. рис. 7.11а) или больше (см. рис. 7.11б) блага х. По отношению к благу х верно обратное утверждение.

Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией одну точку касания. Соединив точки касания, получим линию «доход – потребление» JEP, каждая точка которой показывает оптимальное соотношение приобретаемых товаров при изменении дохода домохозяйства.

Конфигурация линий «доход – потребление» IEP может быть самой различной, что зависит и от изменений бюджета, и от характеристики товара (рис. 7.15). Так, при увеличении дохода потребление нормальных товаров увеличивается (см. рис. 7.15а, б), а некачественных товаров – сокращается (см. рис. 7.15в, г). На основе совмещения бюджетной линии и кривых безразличия можно построить кривую «цена – потребление» (рис. 7.16), которая также может выглядеть по-разному.

а) линия РЕР показывает увеличение потребления блага х в связи с падением его цены

б) линия РЕР показывает на первом интервале увеличение потребления блага х, на втором – изменение предпочтений потребителя в пользу товаров х и у

Рис. 7.16. Линия «цена – потребление» РЕР

Линии IEP и PEP строятся путем последовательного соединения точек касания А бюджетной линии и кривой безразличия. Линия «доход – потребление» IEP показывает динамику изменения потребления в зависимости от дохода домохозяйства, а линия «цена – потребление» PEP – изменение потребления товара в зависимости от его цены. Линия PEP на рис. 7.16б имеет несколько иную конфигурацию: падающий отрезок кривой PEP аналогичен линии PEP на рис. 7.16а, восходящий же отрезок свидетельствует о том, что в связи с падением цены блага х домохозяйство имеет возможность в большом количестве приобретать и благо х, и благо y.

⇐ Предыдущая 13 14 15 16 171819 20 21 22 Следующая ⇒