 |
|
Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них. Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования.Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным. Говоря об обоснованноститеста, следует учитывать три фактора.
1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу-ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на-пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна-ченного для определения фактора убедительности.
2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.
3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая мо-жет внести погрешность в результаты, должна быть сведена к ми-нимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования. Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Следует в обязательном порядке учитывать показатель надежноститеста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами). Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по-требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения. В качестве примера можно привести следующий. Если проводится рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не подозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убежденные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу. Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ-ходимое условие для создания эффективной рекламы. Что такое хорошая система тестирования? Перечислим определяющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:
· обеспечивает необходимые измерения;
· требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;
· обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;
· основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;
· допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза;
· использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;
· обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежание тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы;
· учитывает основные критерии при определении представителей целевой аудитории (выборки);
· демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.