 |
|
Использование технологии фандрайзинга.
Вопрос привлечения инвестиций для любой деятельности, особенно в некоммерческом секторе, является основополагающим: финансовые средства нужны на всех этапах.
Большинство российских некоммерческих организаций плохо представляют себе, как можно заниматься пополнением материальных ресурсов систематически на постоянной основе. В результате, финансовые проблемы мешают реализации основных задач такого рода субъектов, либо вынуждают корректировать свою деятельность, подстраиваясь под требования и желания определенных инвесторов: как органов государственной законодательной и исполнительной власти, так и отдельных спонсоров.
Во многих западноевропейских странах, особенно в США к таким вопросам относятся очень серьезно. Объяснить это возможно достаточно просто, посмотрев в исторические корни возникшей проблемы. В Соединенных Штатах Америки социальная сфера является прерогативой членов общества, финансово базируется на благотворительности и деятельности общественных организаций. В то время как российские традиции, зародившие в сознание «Советского человека» идею о всеобщей заботе государства, являются результатом функционирования патерналистской модели, которая до сих пор парализует социальную активность граждан.
Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование в некоммерческом секторе.
М. Рутковская, дает следующие основные проблемные определения:
Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.
Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) - организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). Некоммерческими могут быть самые разнообразные организации: от местной экологической группы до телевизионной компании и муниципалитета. [61]
Фандрайзинг может принимать различные формы. Наиболее традиционными для современной России являются:
-пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса;
-проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;
-гранты, распределяемые зарубежными и российскими фондами;
-финансирование из бюджета (федерального или местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);
-создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;
-пожертвования частных лиц;
-доходы от сбора членских взносов.
Привлечение спонсоров - как форма фандрайзинга, является наиболее распространенной и работающей.
В данном проекте становится необходимой четко разработанная и сформированная документация, которая отражает основные планы, цели и задачи как самой организации, так и конкретных мероприятий. Наиболее привлекательными являются инновационные формы подачи материалов, например, разработка стратегии и определение основной миссии.
По материалам социологических исследований, а также в соответствии с современной тематикой приоритетных национальных проектов, наиболее привлекательными для потенциальных спонсоров являются следующие направления:
· социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;
· помощь детям ;
· культура и искусство;
· медицинская помощь;
· экология;
· социальные услуги;
· образование;
· защита прав граждан.
Реальные трудности получения спонсорской поддержки:
- на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются чаще, чем на долгосрочные проекты;
- трудно получить финансовые средства от банков, предприятий или фондов, четко не определив конкретные цели, и требуемый бюджетный минимум по статьям расходов;
- достаточно сложно получить доступ непосредственно к тем лицам, которые выделяют средства на подобные цели, не имея определенных социальных связей и сложившейся репутации.
Мотивы выделения спонсорских средств:
«Филантропия» - помощь по «зову сердца». Иногда конкретные люди просто хотят помочь.
Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).
Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог, не выделяя пожертвования
Большой общественный интерес к проекту (повышение паблисити на фоне общественного резонанса).
Реклама.Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.
Хорошая репутация( повышение репутационных активов спонсора).
Амбиции(наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
Религиозные побуждения.
Чувство обязанности кому-либо (психологический фактор).
Область интересовбанкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует мечту конкретной личности, которая утонула в бизнесе или государственной власти.
Понимание важности и полезности работы организации.Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».
Организация целевых мероприятий по привлечению средств – как форма фандрайзинга во многом схожа с технологиями организации значимых событий, однако, она имеет свои специфические особенности и отличительные черты.
Под целевыми мероприятиями по привлечению финансов подразумеваются мероприятия по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых представляет данная организация.
Основные цели организации целевых мероприятий:
· Ведение работы в определенных социальных кругах, с целью поддержки организации;
· Сбор финансовых средств, в рамках конкретных и реально выполнимых целей;
· Достижение осознания членами организации своих возможностей, повышение самооценки в результате успеха, стимулирование к дальнейшей работе;
· Выявление новых лидеров;
· Системная деятельность подобного рода приводит к формированию нового реально действующего политического субъекта с независимыми источниками финансирования.
Основные формы организации целевых мероприятий по привлечению средств: конкурсы, сборы по подписке, кинопросмотры, различные лотереи, фестивали, аукционы, лекции, коктейли, кулинарные книги, танцы, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, распродажа вещей, бывших в употреблении, продажа произведений искусства, карнавалы, концерты, благотворительные телемарафоны, спортивные соревнования, мелкое предпринимательство, рассылка писем, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и т.д[62].
Все больше и больше общественных организаций во всем мире начинают полагаться на целевые мероприятия по сбору средств для пополнения своих фондов. Некоторым из них удается подобным образом обеспечить до 50-75% своего годового бюджета.
Гранты- средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать. Как правило, инициатору грантов (донорам - частным лицам или организациям, рассматривающим заявки на грант и предоставляющим гранты) подается для рассмотрения заявка- письменное обращение с просьбой о выделении гранта, которая необходима для того, чтобы убедить грантодателя вложить деньги в некоммерческий проект, который не ориентирован на получение прибыли.
Основные этапы Public Relations по работе с грантами:
1. Анализ концептуальных основ Национальных проектов РФ, выявление интересных зон для развития дальнейшей деятельности организации;
2. Формирование списка общественных организаций, занимающихся схожей деятельностью в городе, регионе, в стране в целом. Установление и поддержание контактов. Организации, работающие в одной сфере, всегда имеют информацию друг о друге. Часто одна организация получает средства от другой, часто они работают вместе над реализацией совместных проектов;
3. Сбор и систематизация информации об организациях, которые имеют благотворительные программы в конкретной области, действующие в регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвозмездная материальная или финансовая поддержка). Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами:
а) выявление городских и региональных представительств различных фондов ( например, Фонд “Евразия”, Институт “Открытое общество” и т.д.);
б) сбор заявок и требований фондов, приоритетных направлений в деятельности, анализ ежегодных отчетов, просмотр печатных изданий фонда.
Основные виды действующих фондов:
Государственные фонды -госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например, в США - это US AID (Агентство по международному развитию США), USIА (Информационное Агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский Фонд Фундаментальных Исследований и РГНФ –Российский Гуманитарный научный Фонд). Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны и не оплачивают работу иностранных граждан.
Посреднические фонды- общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или Посольства США в Москве (программа "Современное общество"). Известны Фонды World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX - International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский Союз), программа малых грантов "Гражданское общество" (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда "За гражданское общество", программа малых грантов при Посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный Фонд Подготовки Кадров) и др. [63]
Частные фонды- это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций, а также частные лица. Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Например, такие фонды как Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.
Фонды прямого действия - фонды использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.
Местные фонды - создаются жителями конкретного региона, для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно ориентированы они на местные потребности и поддержку получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику.
Источники информации Public Relations в области реализации технологий фандрайзинга:
· Региональные и федеральные министерства могут предоставить информацию о действующих общественных организациях, благотворительных фондах, некоммерческих объединениях. Фонды, действующие в России, обязательно должны зарегистрироваться в Министерстве общего и профессионального образования, Министерстве иностранных дел, Министерстве внутренних дел, Министерстве здравоохранения и т.д.
· В представительствах, консульствах и посольствах иностранных государств в России также имеется обширная и достаточно полная информация о фондах и различных донорах, их приоритетах, проектах, программах и грантах. В них функционируют библиотеки, культурные центры, читальные залы и помещения для работы научно-исследовательского характера. В консультации, можно обратиться к атташе по культуре, работникам отделов: информации, Public Relations , исследовательскому, библиотечному.
· В рамках Европейской программы взаимодействия действует Charities Aid Foundation (CAF), предоставляющий различный спектр услуг для некоммерческих организаций: библиотека, в том числе и по фондам; семинары и консультации по юридическим вопросам, фандрайзингу, связям с общественностью для некоммерческих организаций, раздача методической литературы по вопросам деятельности некоммерческих организаций. При Ассоциации негосударственных образовательных учреждений действует Финансово-консультационный Центр. Он имеет библиотеку по фондам, работающим в нашей стране и за рубежом, оказывает консультации в оформлении документов по фандрайзингу и написанию заявок в конкретные фонды, помогает в оформлении документов для подачи в фонд, проводит семинары по сбору средств. Основными его клиентами являются образовательные учреждения по всей России (не только негосударственные, но и государственные), региональные управления образованием. ФКЦ АСНОУ выпускает регулярный бюллетень “Фонды. Программы. Гранты.
· Большую услугу по сбору информации может оказать Internet. Практически каждый уважающий себя фонд имеет web-страницу, где о Фонде можно узнать практически все от истории создания и учредителей до новейших программ и форме заявки конкретного типа проекта. Целесообразно узнавать, помимо общей информации об организациях и фондах также адрес в Internet и адрес электронной почты.
Типовой план реализации технологии фандрайзинга:
1. Выбор задачи, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установление временных рамок реализации проекта.
2. Сбор и систематизация информации по интересующей проблематике, составление списка аргументации в целесообразности необходимых действий.
3. Проанализировать и структурировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.
4. Рассмотреть прошлый опыт сбора средств, определить потенциальных сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить круг вероятных спонсоров.
5. Подготовить информационные материалы для предоставления различным аудиториям общественности (заявки, пресс-релизы и др.).
6. Разработать тактику реализации спланированной программы, определить основные релевантные методы сбора средств.
7 . Организовать и координировать работу всех членов организации, специально обучить тех, кто непосредственно будет собирать денежные средства, обеспечить всеми необходимыми информационными материалами.
8 . Установить порядок контроля за поступлением средств.
Информационный пакет материалов для спонсоров:
Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:
1. Описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и Public Relations для проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.
3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.
4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и Public Relations. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.
Особый подраздел - СМИ. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).
Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации[64].
В общественных организациях привлечение финансовых средств оказывается основной частью организационной работы. Технологии фандрайзинга по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям, они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров (внутренний Public Relations ), в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что из себя представляет данная организация и чем конкретно она занимается (внешний).
Контентный анализ.
На аналитическом этапе обработки вторичной информации при планировании Public Relations деятельности или реализации Public Relations-программы, а также на этапе оценки эффективности довольно часто используют методику контентного анализа, который за последние годы шагнул далеко вперед и еще не исчерпал всех своих возможностей.
В течение последних лет арсенал методов, применяемых маркетологами и специалистами в области Public Relations существенно расширился. Например, все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж в глазах общественности. До недавнего времени с этой целью чаще всего применялись традиционные методики общего подсчета объема публикаций за определенный промежуток времени. Однако, стремительный рост средств и форм коммуникаций увеличивает потребности в поиске значений, корреляций, закономерностей в оценке факторов влияния и предвидении некоторых событий.
Данные, которые нам представляет социум, состоят в основном из сообщений — устных (тексты речей, записи бесед, разговоры) или письменных (официальные документы, газетные статьи, письма, в том числе литературного, исторического и политического содержания).
Классические виды анализа «текстов» сохраняют свою ценность, однако, новизна современных средств контентного анализа заключается в том, что впечатления исследователя, которые зависят от его личных качеств, заменяются более стандартизованными процедурами, которые часто предполагают измерение и, во всяком случае, выражают материал в виде данных, которые могут рассматриваться научно.
Цели использования контент-анализа в практике Public Relations:
· Исследование отношение СМИ к интересующей тематике;
· Провести дифференциацию рекламных и информационных материалов по инициаторам подачи материалов (клиент/конкурент/посредник);
· Контроль за каналами распространения информации;
· Определить качественные характеристики, определяющие заметность информационных материалов;
· Проанализировать степень возможного влияния информационных сообщений на различные целевые аудитории.
Основные требования к контент-анализу:
Объективность. Анализ должен подчиняться достаточно ясным и точным правилам, что достигается унифицированностью и стандартизированностью всех процедур. Это предполагает возможность договориться по всем аспектам анализа, добиться одинакового понимания всех категорий и рабочих определений каждой из них.
Систематичность.Все содержание должно быть упорядочено и интегрировано в категориях, избранных в зависимости от преследуемой цели.
Измеримость.Речь идет о перечислении значимых элементов, о подсчете их частоты и т. д.
Объекты контент-анализа:
· Все данные словесного сообщения, которое имеет значение в общественной жизни, идет ли речь о текстах письменных(официальные документы, книги, газеты, личные документы) или устных(радио, телевидение) или о деятельности, поддающейся расчленению и классификации (анализ совещания, расписание рабочего времени мастера или префекта).
· Все данные, специально полученные социально-психологическими исследованиями (транскрибированные интервью, материалы фокус-групповых исследований и т.д.).
Основные этапы контент-анализа:
1. Выбор категорий анализа.
Прежде, чем непосредственно анализировать информацию, необходимо определить категории анализа - ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие целям и задачам этапа Public Relations – деятельности. Категории анализа должны быть:
а) уместными, соответствовать решению исследовательских задач;
б) исчерпывающими, достаточно полно отражать смысл основных понятий исследования;
в) взаимоисключающими(одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме).
2. Выбор единиц анализа текста.
За единицу анализа может быть принято: слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация, часть текста, объединенная формой или содержанием, что соответствует смыслу категории анализа.
3.Выбор единиц счета.
Следует определить количественные меры единиц анализа, позволяющие регистрировать частоту (регулярность)появления признака категории анализа в «тексте». Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и т.д.
Исследовательские инструменты контент-анализа:
· классификатор контент-анализа;
· протокол итогов анализа — бланк контент-анализа;
· регистрационная карточка или кодировальная матрица;
· инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета;
· каталог (список) проанализированных документов.
Классификатором контент-анализаназывается общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа - ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит: сведения о документе (его авторов, времени издания, объемов и т.п.); итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из необходимости на одном информационном носителе уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов.
Регистрационная карточкапредставляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
Наиболее часто встречающиеся ошибки при использовании контент-анализа:
1. Анализ документов опережает разработку стратегии Public Relations-деятельности или Public Relations-программы;
2. Анализируются источники, не связанные с интересующей проблематикой
3. Не проверена подлинность информационных источников.
4. Не уточнено авторство, недооценено предназначение и цели информации.
5. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.
6. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.
7. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.
8. Персонал не обучен, регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.
13. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена специалистом, который сам предварительно не апробировал инструментарий.
14. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.
15. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.
Проблемы выбора информационных источников в процессе Public Relations
Что может обеспечить репрезентативность выборки анализируемых источников? Заранее это неизвестно. Чаще всего признаки определяют в зависимости от ситуативных задач, которые должны решать специалисты в процессе реализации Public Relations проекта.
Проблема выборки содержит в себе три решения, если речь идет об анализе коммуникации: выбор источника, число и дата сообщений, исследуемое содержание.
Выбор источника. Этот выбор зависит от задачи. При изучении прессы можно сделать географическую выборку, учитывающую роль местных газет. Если речь пойдет о сравнении разных аудиторий читателей на основе анализа специфических материалов, печатаемых в журналах и читаемых в разных кругах, изучаемая совокупность будет состоять из всех интересующих материалов, печатаемых во всех журналах, вышедших в стране за какое-то определенное время. Однако, при умелой классификации всех изданий, возможно сделать грамотную выборку и обосновать ее репрезентативность.
Число сообщений и временной диапазон. Чтобы выборка была достаточно репрезентативной, нужно установить затем, каково должно быть число сообщений и какой период времени они должны охватывать. Время зависит от избираемой темы. В частности, речь может идти о периоде руководства страной первым президентом или о впечатлении от определенных речей конкретной политической персоны за три месяца.
Нужно, чтобы изучаемая единица с определенной вероятностью попадала в выборку и в то же время была независимой от любых корреляций между единицами этой совокупности.
Наблюдаемое содержание. Содержание изучаемого источника за конкретный период. Содержание должно соответствовать свойствам избранного источника, например, от типографии, размера тиража или частоты выхода в эфир и т. д. Так, первая страница любого печатного издания отличается от последней.[65]
Типовой алгоритм действий по оценки эффективности Public Relations деятельности с помощью контент-анализа:
1. Формирование списка изданий. Такой список уже есть в рекламном отделе компании или организации, как правило, он базируется на медиа-плане размещений. Список изданий - сугубо индивидуальный продукт, который разрабатывается исходя из индивидуальных потребностей каждой организации или компании. Одна из немногих закономерностей, которую имеет место, связана с высокой популярностью ведущих деловых изданий в качестве объектов анализа. Например, при мониторинге рынка по теме политической активности партий либо персоналий, следует учитывать женские издания. Практический опыт Public Relations свидетельствует о том, что там можно встретить весьма специфические материалы. Хотя, отбор в данном случае осуществляется выборочно, в зависимости от вероятности присутствия интересующей тематики. Включение в список издания с возможностью упоминания 10-20 %желательно, если нет ресурсных ограничений.
2. Подбор публикаций (клиппинг). Подборка материалов, вышедших за единицу времени (день/неделя/месяц), структурируется либо по компании/бренду, либо по изданиям, либо по времени выхода, либо по нескольким параметрам одновременно. В регистрационную карту заносятся базовые характеристики материалов (название публикации, автор, название, номер и дата выхода издания, компания/бренд), данные об анализируемых товарах/услугах/событиях, проставляться тональность материалов. Такие регистрационные карты позволяют аналитически работать с исходной базой материалов, анализировать их по различным параметрам, за различные периоды в динамике.
3. Аналитическая обработка информации
Анализ исходной базы материалов проводится в следующей последовательности:
- определяются ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем определениям, которые зафиксированы в программе исследования;
- выбирается единица контент-анализа - устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста (номер журнала, статья, часть текста, слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация);
- разрабатываются индикаторы измерения и система кодирования (правила, которые поясняют способы категоризации и классификации наблюдений);
- исходный массив протоколируется, данные единиц анализа заносятся в регистрационную (кодировальную) карту, в которой отмечается количество единиц счета.
4.Подготовка отчета по результатам исследования.