Здавалка
Главная | Обратная связь

Технология формирования и оценки рейтингов в практике Public Relations



Рейтинг — это широко используемый инструмент оценки одного объекта Public Relations относительно другого, это объективная информация для принятия управленческих решений, а также средство формирования имиджа, несущее статусные характеристики объекта и позиционирующее его среди конкурентов в определенном сегменте. Например, в СМИ часто фигурирует: “Рейтинг устойчивости банков”, “Рейтинг популярности направлений туризма”, “Рейтинг популярности политиков”, “Рейтинг популярности песен и исполнителей”, “Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов” и т.п.

Рейтинги несут информацию:

· для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

· для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);

· для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач инициатором исследовательской и публицистской практики выбирается методика проведения анализа, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Анализ качества Public Relations также относится к разряду оценочных и проводится по стандартной модели системного анализа. Как правило, изучаются отдельные компоненты Public Relations -программы: данные "на входе" - процесс их обработки - данные "на выходе". Особо выделяется следующая классификация подходов к оценке результативности Public Relations ( Том Ватсон, «Hallmark Public Relations», Великобритания)[66]:
- коммерческие (промышленные) методы, применяемые обоснования бюджетных расходов на Public Relations;
- методы простой эффективности, применяемые для оценки полученных результатов;
- методы оценки реализации целей, применяемые для оценки степени достижения поставленных целей.

Этапы деятельности по оценке эффективности Public Relations: Определение конкретных целей и задач программы;
1. Измерение непосредственных результатов Public Relations деятельности (краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ);
3. Измерение восприятия Public Relations-влияния (изменение уровня осведомленности целевой аудитории после проведения Public Relations -программы);
4. Измерение последствий Public Relations -программы (диагностика изменений общественного мнения, возможно, модели поведения целевой аудитории);
5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.

Таким образом, технология построения рейтингов паблисити, является сегодня одним из наиболее востребованных инструментов на различных этапах по оценке эффективности Public Relations.

Методика исследования “Рейтинг паблисити” основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы[67].

Необходимо в режиме мониторинга отслеживать следующие характеристики печатных материалов:

· Учет реквизитных данных :издание, дата публикации, название материалов, основная тема, автор, объем публикации, расположение на полосе, в рубрике, упоминаемые марки/ компании/ персоны/ госструктуры;

· Общий анализ информационных источников: количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании, периодичность обращения к теме, преобладающая направленность публикаций, авторы, преобладающий тип публикаций ( обзорные статьи, прямые обращения, открытые письма, интервью, ссылки на авторитетные источники, способы защиты потребителя, ноу-хау, познавательные или редкие факты, анонсы, новости, репортажи, кризисные ситуации ..);

· Анализ Public Relations -деятельности конкурентов: общая динамика публикаций по теме, динамика публикаций о компании (персоне), интенсивность информационного воздействия (количество публикаций), количество явно инициированных Public Relations –обращений, количество негативных публикаций, количество положительных публикаций и отзывов, количество нейтральных, информационных статей, цикличность инициирования тематических Public Relations –обращений, поддержка определенных компаний (кем? почему?), антиреклама компаний (кто? почему?), применяемые типы Public Relations –воздействий, тематика публикаций, продвижение товарных групп.

Рекомендуется для большей наглядности все данные и результаты представлять топ менеджменту в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

1. важность события, удачный информационный повод — 1 балл;

2. интересный заголовок — 1 балл, название компании/марки в заголовке — 2 балла;

3. побуждение к действию — 1 балл;

4. отстройка от конкурентов — 1 балл;

5. позиционирование — 1 балл;

6. информационная насыщенность — 1 балл;

7. соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;

8. графическое сопровождение — 1 балл.

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики[68]:

R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N

где Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);
O
— авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная — коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V
— объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z
— вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье);
Т
— тираж издания (заявленный тираж издания);
K
— соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S
— серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N
— количество упоминаемых в материале конкурентов.

Эта методика — универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке.

Методика “Рейтинг паблисити”, благодаря использованной теории определения эффективности организации паблисити, позволяет с высокой достоверностью:

  • выявить лидеров рейтинга паблисити за определенный период;
  • просчитать уровень паблисити любой компании в сравнении с конкурентами.

Основные цели использования технологии построения рейтинга паблисити:

· в соответствии с действиями конкурентов возможно оперативно модифицировать собственную Public Relations -стратегию;

  • определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок;
  • определить цикличность Public Relations -компаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка;
  • определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать Public Relations -компанию с учетом информированности аудитории.

Итак, рейтинг паблисити является инструментом анализа статусных характеристик компании или организации, положения на информационном поле относительно конкурентов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ

 

1. Проанализируйте архивы публикаций сайта журнала «Советник» (http://www. sovetnik.ru), архивы публикаций сайта «Медиа-пилот – online Екатеринбург» (http://mpilot.ru/main_analitic.html), архивы публикаций «Делового квартала» (http://www.dkvartal.ru), выделите материалы по теме Внутренние Public Relations, дополните список технологий, предложенный в учебнике, обозначьте наиболее интересные проблемы, которые обсуждаются специалистами Public Relations относительно внутрикорпоративных связей с общественностью. Дайте оценку убедительности доводов авторов в пользу перспектив развития тематики статьи, приведенной в Приложении 1.

2. Посетите одно из значимых в Вашем городе мероприятий : выставку, презентацию, праздник и т.д. Соберите максимум информации о тематике события, основных участниках, процедуре подготовки, организации и проведения. Постарайтесь собрать возможные сопроводительные информационные материалы. Подготовьте мини-презентацию события для практического занятия. Оцените качество реализации задуманных идей, проанализируйте достоинства акции, постарайтесь выделить недоработки организаторов, предложите свои дополнения и обоснуйте их состоятельность.

3.Апробируйте, пожалуйста, методику построения рейтинга паблисити в определенном интересном для Вас сегмента рынка ( см. Приложение 3), для работы можете использовать материалы журнала для бизнеса и карьеры «Деловой квартал», оформите полученные результаты в виде аналитической записки или итогового отчета. Проанализируйте, интерактивный проект «Топ-листы» («Деловой квартал-Екатеринбург, Режим доступа: http://www.dkvartal.ru/toplists) , как вы думаете, с какой целью и каким образом Public Relations-менеджер может использовать данный информационный источник?

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.