 |
|
Тема 6: Основные инструменты Public Relations
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации Public Relations –деятельности. Это основа для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ, это один из инструментов формирования паблисити.
Пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.[69]
Под прессой в данном случае рассматриваются все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. Основной задачей пресс-релиза является организация фокуса интереса масс-медиа (а значит, и общественности) к компании или организации. Таким образом, пресс-релиз это инструмент, который дает возможность принять участие в конструировании социальных событий.
Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значит пресс-релиз уже выполнил свою коммуникационную функцию.
По характеру передаваемой информации выделяют следующие разновидности пресс-релиза[70] :
· Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. В данном пресс-релизе обо всем говорится в будущем времени. Иногда включается краткая предыстория события (скандал, череда событий, имевших общественный резонанс).
· Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
· Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Типичные ошибки при работе с пресс-релизами:
1. Пресс-релиз адресован не журналистам, а представителям выбранной целевой аудитории общественности.
Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, а журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо.
2. Сообщения содержит ряд стилистических украшений и излишнего разъяснения.
При работе с материалами в разных изданиях вносятся различные корректировки в соответствии с традициями и стандартами редакции.
3. Бессистемная рассылка в максимальное количество адресов.
Не менее, важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем , а к конкретному человеку, может быть одному из ваших «доверенных журналистов», либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему.
4. Пресс-релиз содержит прямую рекламную информацию или оценочные данные.
Подобные документы в лучшем случае могут оказаться в рекламном отделе редакции.
Основные причины непринятия пресс-релизов, указанные экспертами-сотрудниками специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.[71]
· Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону…» Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).
· Откровенная реклама.
· Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике — но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).
· Несовпадение со спецификой издания (брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы «на деревню дедушке» — последнее дело!)
· Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
· Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением…).
Основные требования к оформлению пресс-релиза и его стилистике:
· Пресс-релиз должен хорошо читаться. Шрифт — крупный, стандартный, 14 кегль, интервал 1,5; 2. Бумага плотная, качественная, возможно цветная спокойных цветов.
· Пресс-релиз должен содержать «шапку» — название организации, контактный телефона и имя контактного лица, которое может ответить на все вопросы. Координаты следует повторить после основного текста. После шапки обязательна жанровая характеристика текста — ПРЕСС-РЕЛИЗ.
· В тексте пресс-релиза должен быть выделен основной (жирным, жирным курсивом) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Следует выделить фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.
· Предложения текста должны быть простыми по возможности, односоставными — без придаточных оборотов, без сложных эпитетов, желательно не более 10 слов в предложении. В лиде — не более 7 слов.
Основные требования к содержанию пресс-релиза.
1. Текст выстраивается по принципу «прямой информационной пирамиды». Самая главная новость должна быть самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту ( в Лиде). Лид — это верхушка пирамиды, содержащая информацию топ, объясняющую события сегодня (отвечающую на вопросы : что, где, когда.). Последующие абзацы включают комментарии и пояснения. Условно весь информационный массив кроме Лида возможно разделить на две части: «объясняющую» прошлое события (отвечающая на вопрос «почему») и «прогнозирующую» - будущее события (отвечающая на вопрос «для чего»).
2. В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей.
3. Пресс-релиз должен занимать не более одной в крайнем случае двух страниц. Информация должна быть достаточной. Необходимо приводить все факты, цифры и имена — особенно если пресс-релиз предназначен для специализированного издания.
Основные требования к рассылке пресс-релизов.
· Следует контролировать получение пресс-релизов адресатом. Однако, в данном процессе следует учитывать личностные особенности адресата, существующую практику и сложившиеся традиции коммуникации.
· Идеальный вариант — доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату.
· Выбирая между электронной почтой и факсом, предпочтительней электронный вариант. Здесь имеет значение качество факсовой бумаги, дополнительная работа адресата, а также качество передаваемого текса. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.
С развитием Интернета большая часть рассылки пресс-релизов перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. [72]Данный формат работы подходит прежде всего компаниям, работающим в сфере IT-технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета. Практически все информационные агентства принимают пресс-релизы, соответствующие их тематике, и точно таким же образом распространяют полученную информацию через событийные ленты.
Наиболее эффективная реализация задач Public Relations с помощью пресс-релизов:
· Вставка части пресс-релиза дословно в статьи СМИ, либо оформление в виде новостной заметки. Наиболее распространен при работе с фактической информацией, сводками государственных служб. Это идеальный вариант использования информационного материала, крайне редко встречающейся на практике.
· Пресс-релиз становится основой для новой статьи, которая содержит серьезный анализа события, результаты выявления причинно-следственных связей. Дальнейшая работа включает эффективное сотрудничество пресс-службы компании и журналиста, который разрабатывает и готовит к печати материал.
· Информация пресс-релиза используется как дополнительная фоновая информация к публикации. Как правило, это практикуется в специализированных изданиях, рассматривающих основные экономические, политические и социальные проблемы.
Бэкграундер – (от английского backgrounder) — это информационный Public Relations материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития.
Бэкграундер представляет собой материал на заданную тему, объединяющий информацию из разных источников, то есть это компиляция сведений, составленная по имеющимся новостям, статьям, докладам, отчетам сообщениям. Предназначена для донесения предлагаемых сведений до общественности.[73]
В отличие от пресс-релиза, информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз.
Цель бэкграундера — информировать и давать объективные ответы на возможные, возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза. Часто, чтобы журналистам было удобнее, при написании бэкграундера используют подзаголовки, в которых уже содержится краткий ответ на вопрос, а представленная ниже информация только шире и полнее раскрывает этот ответ.
Основные требования к содержанию бэкграундера.
· бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, "историю", построенную в повествовательной манере.
· В бэкграундере не стоит делать упор на броский заголовок и первый абзац, хотя как и в пресс-релизе, основная, самая необходимая информация должна идти в начале.
· Заголовок бэкграундера должен максимально точно и информативно раскрывать тему данного материала.
· Перед переходом к основной теме можно дать некоторую историю данного вопроса, ссылаясь на различные государственные институты, исследовательские организации и т. д.
· В основной части следуют развёрнутые сведения о предмете, которые должны основываться на фактах и точных данных.
Бэкграундер может быть посвящён всей организации, либо отдельному её продукту или услуге, либо событию, произошедшему или ожидающемуся в данной организации.[74]
Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.
Вопросы-ответы (Q&A) - разновидность бэкграундера, в случае, если сопровождает определенное мероприятие, и самостоятельная форма в случае освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного внимания. Иллюзия "интерактивности" позволяет рассматривать данный тип текста как манипулятивный инструмент, который, как и месседжи (messages) в рекламном буклете, повышает доверие к сообщаемой информации.[75]
Этот материал предназначен как для журналистов, так и для интервьюируемых, представляет проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителя компании. Целью такой формы бэкграундера является становление основой журналистского текста или заготовкой для необходимой публикации.
Часто, хорошо составленные бэграундеры, факт-листы и вопросы-ответы сохраняются как справочный материал и используется при подготовке других публикаций об организации в будущем.
Ньюслеттер(newsletter) - полезная информация для регулярной рассылки целевым аудиториям. Как и прочие инструменты, не имеет жесткого формата, и к его структуре и содержанию не предъявляются описанные выше требования к пресс-релизам. Отличие от всех упомянутых форм также в том, что целевой аудиторией являются различные группы общественности.
Позишн пэйпер (position paper) - краткое аргументированное изложение позиции фирмы по какому-либо вопросу, которое желательно донести до целевой аудитории с минимумом искажений.
Основные требования к содержанию позишн пейпера:
· Текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность.
· Должна приводится серьезная доказательная база утверждений.
· Обязательны апелляции к юридическим и этическим нормам.
В российской Public Relations практике позиционные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза по адресам изданий, хотя журналисты могут их искажать при публикации по своим усмотрениям.
Фичер (feature story) - плавный рассказ историй (содержащий элементы развлекательности, и неформальный стиль изложения).
Руководство многих СМИ благосклонно относится к фичеру, если не видит за этим прямой рекламы или компромата. Поэтому говорить об использовании фичера в России можно, главным образом, применительно к экологическим и благотворительным организациям.
В отличие от обычных новостей «новости-истории» содержат больше комментариев, аналитики, красочности, предысторий и более разнообразны в источниках информации, имеют больший охват тем и большую глубину освещения. Главное различие между новостями и фичер: если первые информируют нас, вторые - развлекают.
Основные требования к содержанию фичера:
· Вступления в фичер - лид задает тон материала, раскладывается «приманка» для читателя в виде яркого, красочного эпизода, истории;
· В новостях-историях в последнем абзаце часто содержится дискуссионное заявление, факт, подробность, выражается спорное мнение.
· Фичер структурно должен содержать ярко выраженный зачин в лиде, развитие сюжета, кульминацию и развязку в последних строках.
· Текст не должен быть перегружен деталями. Смысл фичер - в тщательном отборе «строительного материала».
· В самый конец должны включаться красноречивые цитаты, наблюдения, свидетельства, необычные детали.
Основные требования к оформлению и стилистике фичера:
· Любой фичер создается из новостей, фактов, но подача их несколько изменена.
· Стиль изложения носит неформальный характер, текст должен легко читаться и восприниматься.
· Персоны, упомянутые в фичер должны быть динамичны, описаны действия, разговоры.
· Желательно использование цитат, разговоров - «реальный» диалог очень привлекает читателей.
· Фичер пишется обычно в настоящем времени, чтобы дать читателю быть соучастником событий.
Медиа-карта - таблица всех средств массовой информации (база данных), работающих в вашем регионе, с помощью которой возможно быстро разослать нужную информацию по СМИ и связаться с редактором и журналистами.
Основные требования к содержанию медиа-карты:
· В медиа-карте должны быть заполнены такие графы: вид СМИ (газета, телевидение, радио, интернет), название, статус (город, район, республика), ФИО редактора/директора, телефон, факс, е-mail, адрес, сайт, заметки.
· можно добавить следующую информацию: периодичность,
постоянные рубрики, год создания, краткая история, знакомые журналисты и дата выхода;
· можно фиксировать «Что интересно конкретным журналистам?»
Информационный бюллетень – это текстовый документ, содержащий новости, полезную информацию или позицию организации по какой-либо конкретной теме. Он направлен главным образом на корпоративную публику - сотрудников организации, клиентов и партнеров.
Основные требования к содержанию информационного бюллетеня:
· Информационный бюллетень рассчитан на "внутреннюю" аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до "мелочей". Каждый читатель получает информацию о то что ему близко - о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни, каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги и даже он сам.
· Удачно разработанный корпоративный бюллетень это мощнейший инструмент внутреннего Public Relations, что делает его популярным источником информации оправдывая большие объемы информации и "развернутое" освещение некоторых тем.
· Для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны точно определенные сроки выхода, оперативность, гибкость в подаче информации. Необходимо разработать единый формат подачи информации.
Пресс-кит (медиа-кит) – информационный пакет, который должен давать максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов, а также «организовать» интерес органов СМИ к данному событию, новости.
Основные требования к содержанию и оформлению пресс-кита:
· Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных
· Пресс-кит обычно представляет собой папку стандартного размера — формата А4 с двумя отделениями. В правом отделении кита помещается вся наиболее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в левом — приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты по данному вопросу).
· Рекомендуется на титуле, обложке кита, изобразить логотип организации.
· Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии; реже — лист вопросов-ответов, биографии, рекламные проспекты, брошюры. Все иконические материалы обычно содержат указание на источник.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ1. Внимательно прочитайте материал главы и попробуйте четко обозначить область и условия применения пресс-релиза, медиа-кита, бэкграунда, фичера и ньюслеттера.
2. Найдите в сети Интернет, на сайтах крупных компаний, организаций, информационных агентств или на городских порталах актуальный пресс-релиз, проанализируйте и оцените качество его написания и условия размещения.
3. Постарайтесь классифицировать все инструменты Public Relations, описанные в данной главе по различным основаниям. Например, по стилю изложения информации или по количеству и качеству информационного материала.
4. Отталкиваясь от реального информационного повода, разработайте формы основных Public Relations инструментов, обозначьте реальных адресатов-получателей и основные пути рассылки. Для окончательного анализа используйте алгоритм проверки качества Вашего печатного материала.(См. Приложение 4-8).