 |
|
Система взаимодействия со СМИ. Важнейшим инструментом реализации политических стратегий на информационном рынке являются средства массовой информации.
В последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж, репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата. Именно поэтому на сегодняшний день так актуальны вопросы создания и поддержания эффективной политической репутации, увеличивающей «стоимость» кандидата и позволяющие принять участие в избирательной кампании в самый последний момент. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж кандидата, особенно в больших (с точки зрения количества) округах в глазах избирателей. Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ.
Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.
1. Цели (чего мы хотим?)Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования. Кандидат должен четко знать сколько он должен набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную кампанию.
2. Аудитория (кто это может нам дать?)Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.
3. Месседж (что им нужно услышать?)Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.
5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.
6. Ресурсы (что у нас есть?)Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
7. «Дыры» (что нам нужно развить?)После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.
8. Первый шаг (с чего мы начнем?)Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.
Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, возможно простроить стратегию взаимодействия компании со СМИ[98].
При разработке стратегии необходимо четко представлять структуру современных СМИ.
Английский исследователь Дж. Курран наряду с названными предлагает выделять также коммерческие СМИ, представляющие частный сектор; гражданские, отражающие интересы коллективных аудиторий или всего электората в целом; профессиональные, прежде всего представляющие мнения профсоюзов; общественно-рыночные, выражающие интересы групп потребителей; а также СМИ, представляющие общие интересы социума и охватывающие при этом огромную аудиторию, обеспечивающие возможность обсуждения общезначимых социальных проблем и позволяющие личности соотнести свои позиции с точкой зрения большинства[99].
В научной литературе отмечается целый ряд проблем системного взаимодействия со СМИ:
1. Проблема коммерциализации СМИ приводит к тому, что предпочтение отдается далеко не социально значимым темам;
2. Коммерческая монополизация СМИ в целях диктата органам власти направлений деятельности, попытки лоббирования;
3. Усиление установок вещания на развлекательные темы, поверхностную информационную политику, отсутствие аналитики;
4. Цензурированиематериалов СМИ. С одной стороны, в конституциях демократических государств цензура запрещается как средство контроля за информацией, орудие политического произвола, используемое для оправдания репрессий в отношении политических соперников. С другой стороны, существуют проблемы обеспечения государственной безопасности, предполагающие исключение определенных дебатов из общественного дискурса, селекцию, отбор информационных сообщений, повышение ответственности СМИ.
5. Погоня за рейтингами приводит к разрушению основ морали.
6.Глобализация системы СМИ. Культурно-политическая агрессия в деятельности зарубежных СМИ. В настоящее время основные информационные потоки в мире контролируются интернациональными центрами (13 стран-доноров дают 90% информационного продукта). В результате сформировались информационные центры и зависимые от них периферии («электронные деревни», по М. Маклюэну), отличающиеся слабостью собственных информационных центров и соответствующей индустрии. Получаемый из-за рубежа массовый информационный продукт зачастую противоречит некоторым отечественным традициям и отношениям.[100]
6.Проблема распространения массовой культуры, экспансия западной традиции стандартов общества потребления.
Для каждого члена общества из доминирующих в обществе политических образов существуют особые каналы коммуникации с властью. Несмотря на это, развитая и продвинутая практика политических Public Relations, позволяет субъектам политической деятельности анализировать, прогнозировать ситуацию, манипулировать общественным мнением и достаточно успешно управлять политическими кампаниями.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Какие факторы и условия, по Вашему мнению, оказывают существенное влияние на деятельность субъектов Public Relations, функционирующих в государственном секторе?
2.Соберите информационный материал об одном из публичных политических лидеров, проанализируйте его на предмет технологий формирования имиджа, обоснуйте свои доводы и рассуждения, оформите творческую работу.
3.Структурируйте все реализованные в последних избирательных кампаниях в нашей стране или регионе на этапе тактической реализации Public Relations технологий, особо выделите и опишите наиболее нетрадиционные и результативные.