Тема 10: Программа Public Relations-кампании.
Поскольку связи с общественностью должны иметь планомерный и систематический характер, особую роль в работе Public Relations-специалиста занимает разработка программы деятельности. В предыдущих разделах пособия мы уже обращались к анализу основных этапов Public Relations-процесса, который носит циклический характер и может быть описан формулой Дж. Марстона (RACE). Программа Public Relations -деятельности соответствует этим четырем этапам: · Research (исследование, анализ) · Action (планирование действий) · Communication (коммуникация) · Evaluation (оценка) 1. Исследовательский этап. Исследование – начальный и обязательный этап Public Relations -процесса, в результате которого мы диагностируем ситуацию, формулируем проблемы, стоящие перед организацией. Американские специалисты Брум и Дозье определяют исследование как контролируемый, объективный и систематический сбор информации в целях описания и оценки ситуации. Синяева И.Ф. довольно широко очерчивает направления исследований в области связей с общественностью[101]: 1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности организации в различных группах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ. 2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. Ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Определение сильных и слабых сторон фирмы. 3. Анализ внешних факторов позволяет выявить неблагоприятные ситуации, как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и со стороны конкурентов. 4. Составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия. 5. Разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы. У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт и Д.Уилкокс указывают более узкие и, на наш взгляд, более конкретные и специфичные для Public Relations исследовательские направления[102]: · Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у руководства организации · Достоверное изучение своей аудитории (сегментация общественности) · Предварительная проверка Public Relations -сообщений · Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной связи» · Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса) · Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг потребителями · Создание паблисити (имиджа) · Управление общественным мнением. В основе выбора исследовательских стратегий и методов лежит, по крайней мере, два фактора: · Время (в какой срок нужно собрать информацию?) · Бюджет (сколько можно потратить на Public Relations?) Специфика исследовательской деятельности в области связей с общественностью заключается в том, что чаще используются методы вторичного анализа – анализ уже существующих баз данных, литературы, электронных баз данных, материалов ранее проведенных исследований и т.д. Учитывается экономичность и оперативность методов вторичного анализа. При этом могут быть использованы следующие группы источников информации: Группа 1. Организационные материалы – архивные данные организации: выпуски информационных бюллетеней, подшивки корпоративных газет и журналов, записи выступлений руководства, отчеты о проведенных мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы… Группа 2 . Библиотечные источники – справочная литература, периодика, отраслевые и рекламно-информационные издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой квартал», «Я покупаю», «Выбирай»…) Группа 3. Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов, электронные издания… Таким образом, можно собрать необходимую информацию, практически не выходя из офиса своей компании. Однако, иногда этого оказывается недостаточно и требуется дополнительная информация, которую можно получить прибегнув к первичным исследованиям – специально организованному сбору информации в соответствии с поставленной исследовательской целью. Первичные исследовательские методы можно разделить на количественные и качественные. Особенности и тех и других представлены в таблице.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|