Здавалка
Главная | Обратная связь

Тема 10: Программа Public Relations-кампании.



Поскольку связи с общественностью должны иметь планомерный и систематический характер, особую роль в работе Public Relations-специалиста занимает разработка программы деятельности. В предыдущих разделах пособия мы уже обращались к анализу основных этапов Public Relations-процесса, который носит циклический характер и может быть описан формулой Дж. Марстона (RACE). Программа Public Relations -деятельности соответствует этим четырем этапам:

· Research (исследование, анализ)

· Action (планирование действий)

· Communication (коммуникация)

· Evaluation (оценка)

1. Исследовательский этап.

Исследование – начальный и обязательный этап Public Relations -процесса, в результате которого мы диагностируем ситуацию, формулируем проблемы, стоящие перед организацией.

Американские специалисты Брум и Дозье определяют исследование как контролируемый, объективный и систематический сбор информации в целях описания и оценки ситуации.

Синяева И.Ф. довольно широко очерчивает направления исследований в области связей с общественностью[101]:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности организации в различных группах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ.

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. Ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Определение сильных и слабых сторон фирмы.

3. Анализ внешних факторов позволяет выявить неблагоприятные ситуации, как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и со стороны конкурентов.

4. Составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт и Д.Уилкокс указывают более узкие и, на наш взгляд, более конкретные и специфичные для Public Relations исследовательские направления[102]:

· Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у руководства организации

· Достоверное изучение своей аудитории (сегментация общественности)

· Предварительная проверка Public Relations -сообщений

· Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной связи»

· Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса)

· Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг потребителями

· Создание паблисити (имиджа)

· Управление общественным мнением.

В основе выбора исследовательских стратегий и методов лежит, по крайней мере, два фактора:

· Время (в какой срок нужно собрать информацию?)

· Бюджет (сколько можно потратить на Public Relations?)

Специфика исследовательской деятельности в области связей с общественностью заключается в том, что чаще используются методы вторичного анализа – анализ уже существующих баз данных, литературы, электронных баз данных, материалов ранее проведенных исследований и т.д. Учитывается экономичность и оперативность методов вторичного анализа. При этом могут быть использованы следующие группы источников информации:

Группа 1. Организационные материалы – архивные данные организации: выпуски информационных бюллетеней, подшивки корпоративных газет и журналов, записи выступлений руководства, отчеты о проведенных мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы…

Группа 2 . Библиотечные источники – справочная литература, периодика, отраслевые и рекламно-информационные издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой квартал», «Я покупаю», «Выбирай»…)

Группа 3. Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов, электронные издания…

Таким образом, можно собрать необходимую информацию, практически не выходя из офиса своей компании. Однако, иногда этого оказывается недостаточно и требуется дополнительная информация, которую можно получить прибегнув к первичным исследованиям – специально организованному сбору информации в соответствии с поставленной исследовательской целью.

Первичные исследовательские методы можно разделить на количественные и качественные. Особенности и тех и других представлены в таблице.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.