 |
|
Различия между качественными и количественными методами
| Критерий | Качественные методы | Количественные методы |
| Основные методы | Фокус-группа Глубинное интервью Включенное наблюдение Ролевые игры, тренинги | Выборочный опрос населения Телефонный и почтовый опрос Интервью в местах продаж Стандартизированное наблюдение Контент-анализ |
| Тип выборки | Целевая выборка или нет выборки | Случайная (вероятностная выборка |
| Структурированность инструментария | Вопросы формулируются гибко, подразумевают открытые ответы | Используются закрытые вопросы, готовые варианты ответов или категории |
| Способ обработки и анализа | Обобщение информации, выделение и интерпретация смысла, цитирование | Статистические методы обработки, результаты – в таблицах и графиках |
| Надежность результатов | Низкая надежность, высокая эвристичность | Высокая надежность, низкая эвристичность |
| Возможность экстраполяции данных | Результаты не могут быть распространены на более широкую аудиторию | Результаты могут быть распространены на генеральную совокупность |
| Аудитория (объект исследования) | Эксперты, лидеры общественного мнения, руководители, клиенты организации, деловые партнеры… | Массовый потребитель, электорат, население, социальные группы, СМИ и РИИ… |
В данном пособии мы ограничились только общим рассмотрением методов исследования, сравнением качественной и количественной стратегий. Подробный анализ конкретных методов и исследовательских процедур можно найти в специальной социологической и маркетинговой литературе.[103] Для нас важнее было показать необходимость и особенности исследований в области Public Relations, познавательные возможности методов для Public Relations.
2. Планирование программы
Этап планирования обязательно опирается на результаты проведенных исследований. На данном этапе намечается структура, содержание и последовательность необходимых действий. Разработка плана PR-кампании обычно подчиняется строгому алгоритму и включает в себя следующие элементы:
Планирование программы Public Relations – кампании
|
1. Ситуация
1. Ситуация
 |
1. Ситуация. Здесь рассматривается вопрос, почему необходимо провести Public Relations-кампанию, в чем состоит проблема, возникшая перед организацией и ее причины. По-сути раздел «Ситуация» представляет собой резюме результатов проведенных на предыдущем этапе исследований.
Конкретные ситуации весьма разнообразны, но, с точки зрения некоторых Public Relations-специалистов,[104] все они могут быть сведены к трем типичным ситуациям:
Ситуация 1. Сложилась негативно влияющая на организацию ситуация, возникла проблема, которую надо решать (падение объема продаж, уход ключевых специалистов из компании, вытеснение с рынка и т.д.) и необходимо разработать программу по коррекции негативной ситуации. В таком случае в исследовательских материалах следует искать причины ситуации и четко изложить их в данном разделе.
Ситуация 2. Организации требуется осуществить разовый проект и требуется информационная поддержка по сопровождению проекта (открытие нового магазина, представление нового продукта, запуск нового телесериала, осуществление социальных, образовательных программ и т.д.)
Ситуация 3. Организация хочет закрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить поддержку общественности (увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу и др.) Для анализа внешних факторов и внутренних ресурсов организации также должны быть привлечены исследовательские материалы.
В зависимости от сложившейся ситуации определяются цели и задачи программы.
2. Цель и задачи. Цель – общий итог, ожидаемый результат кампании, а задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть ориентированы на «результат». Ошибка в постановке задач может заключаться в акценте на мероприятиях, на том, что надо сделать, а не на итоге, т.е. к чему это должно привести. Вот пример неправильной формулировки задач: «провести пресс-конференцию с участием ведущих СМИ». Надо задачу сформулировать так: «Добиться широкого информационного освещения в СМИ…», а пресс-конференция может быть одним из средств решения поставленной задачи. Для удобства задачи условно можно разделить на два типа: информационные и мотивационные.
Информационные задачи предполагают увеличить осведомленность аудитории о данном вопросе, событии, товаре и т.д. Эти задачи более решаемы, чем мотивационные, но менее измеряемы. Чтобы узнать достигнута ли такого рода задача, необходимо проводить специальные замеры осведомленности аудитории (обычно методом опроса) до начала кампании и после завершения.
Мотивационные задачи предполагают изменение психологических установок аудитории, влияние на поведение людей. Добиться выполнения этих задач сложнее, они изначально предполагают больший объем работы и средств. Но результат измерить легче, опираясь на конкретные количественные показатели, например: «увеличить долю рынка на 10%», «добиться привлечения финансовых средств на реализацию проекта в объеме до 4 млрд. руб.»…
Задачи могут разрабатываться отдельно для каждой аудитории (группы общественности), но тогда удобнее пункт «цель и задачи» рассматривать после пункта «аудитории».
3. Аудитория. Программа связей с общественностью всегда направлена на конкретную аудиторию – на целевую группу или несколько целевых групп. Все они должны бать четко указаны в данном разделе. При выделении нужных аудиторий отталкиваются от материалов исследования (кто может быть потенциальным потребителем продукта?) или опираются на здравый смысл.
Возникает вопрос: могут ли СМИ быть выбраны в качестве целевой аудитории? Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации с целевыми аудиториями кампании. Но если сама Public Relations -компания нацелена на изменение характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то СМИ будут целевой аудиторией.
4. Стратегия. Стратегия – это описание концепции, согласно которой должны быть достигнуты задачи. Стратегию можно назвать «главной линией», отражающей идеологию программы. Стратегия развивает, развертывает задачи и формулируется достаточно широко. Например, «Стратегия широкого информирования аудитории (преподавателей вузов) о целях, реализации, основных событиях инновационной образовательной программы. Преодоление негативных стереотипов аудитории относительно внедряемого проекта как об очередной кампании, которая выгодна только чиновникам и не имеет реального практического результата. Акцентирование внимания аудитории на позитивных моментах инновационной программы: возможность технического переоборудования лабораторий и кафедр в соответствии с последними достижениями науки и технологии, оснащение мультимедийным и другим специальным оборудованием, широкие возможности для стажировок в крупных отечественных и зарубежных компаниях и университетах, проведения исследований и научных публикаций».
В стратегии указываются «ключевые сообщения» - темы, которые должны повторяться в каждом информационном сообщении и присутствовать во всех рекламных и информационных материалах кампании (лейт-мотив). Они должны быть сформулированы кратко, чтобы запомниться и отложиться в сознании целевых аудиторий.
5. Тактика. Тактика это практическая часть плана, где описываются конкретные действия, которые помогут реализовать выбранную стратегию.
Перечень тактических действий включает в себя арсенал Public Relations - инструментов: специальные мероприятия, презентации, пресс-конференции, распространение информационных материалов для СМИ, организацию публикаций и др. Чем более четко и детально будут прописаны действия, тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.
6. Календарь/ Расписание. Указанные в тактике действия должны быть распределены во времени. На данном этапе решается несколько важных вопросов:
· Сроки реализации программы. Следует оценить контекст (ситуацию в обществе в целом, в конкретной отрасли) и выбрать старт кампании, когда ключевые сообщения будут наиболее эффективны. При этом нужно учитывать, во-первых, события окружающей среды (повышение цен на товары-заменители, принятие законопроекта, политические заявления, кризисы и т.д.), а во-вторых, сезонность (пора отпусков, предновогодний период и т.д)
· Последовательность действий. Обычно стоит сконцентрировать усилия в начале компании, чтобы обеспечить информационный прорыв, а затем поддерживать на необходимом уровне. Составляется календарный план или диаграмма Ганта. Диаграмма Ганта представляет собой график, где по вертикали перечисляются все тактические действия, а по горизонтали – сроки их реализации, что позволяет наглядно отразить логику программы.
Диаграмма Ганта
| Список действий | Даты в неделях, днях, месяцах | |||
| Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | … | |
| Позиционирование | ||||
| Статьи в РИ | ||||
| Поддержка выставки | ||||
| Семинар | ||||
| … |
Более подробная информация вместе с указанием ответственных лиц за каждое направление указывается в плане-проекте (календарном плане).
План-проект разработки и сдачи материалов
Неделя: 30.10.06 – 5.11.06
| Срок | Тема/Вопрос | Контактное лицо | Примечание | |
| Пн. 11:00 | Подготовка чернового варианта пресс-релиза | Иванов А.А. | ||
| Вт. 12:00 | … |
7. Бюджет. Разрабатывается смета, где показывается, во что обойдутся запланированные действия. (сколько денег необходимо потратить на Public Relations -кампанию). У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс в книге «Самое главное в PR» пишут, что часто на практике в американских фирмах происходит наоборот: сначала выделяется некая сумма денег, которую готов потратить заказчик на Public Relations, и затем в соответствии с ней разрабатывается программа. Рассматривая российскую практику, Синяева И.М. отмечает, что большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует разрабатывать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы.[105] Телевизионная и журнальная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм. Однако, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – доступные средства коммуникации.
8. Оценка результата. Собственно оценка эффективности предпринятых действий в рамках кампании проводится после ее завершения. Но здесь необходимо указать методы этой оценки. Сами методы мы рассмотрим далее, на этапе оценки, сейчас только отметим, что уже в данном разделе планирования необходимо знать, какими способами будут соотнесены результаты кампании с ее задачами.
3. Коммуникация.
Этап «Коммуникация» представляет собой воплощение в жизнь запланированного на предыдущем этапе путем установления контакта и обеспечения коммуникаций с выбранными целевыми аудиториями.
При этом крайне важно правильно выбрать средства и инструменты коммуникации, которые бы соответствовали намеченным целевым группам (См. : Тема 4 ). Обобщив ряд источников по данной проблеме, мы сделали вывод, что выбор эффективных средств коммуникации зависит, по крайней мере, от трех факторов:
- от типа аудиторий
- от стадии принятия решений аудиторией
- от особенностей каналов коммуникаций, включая СМИ.
Грюниг и Хант выделяют два типа аудиторий на основе восприятия ими информационных сообщений: пассивные и активные.
Пассивные аудитории не заинтересованы в получении информации, обращают внимание на сообщение, если оно их занимает, привлекает своей яркостью, зрелищностью. Могут случайно услышать объявление по радио, увидеть рекламный щит на улице и т.д. Таким образом, им необходимо подавать информацию общего характера, но она должна бросаться в глаза, быть яркой, занимательной, впечатляющей. Отсюда для воздействия на пассивные аудитории выбираются следующие средства коммуникации:
· Объявления по радио и телевидению
· Развлекательные мероприятия
· Приглашение знаменитостей
· Яркая драматическая картинка…
Активные аудиториисами заинтересованы в получении информации, но им нужна уже не просто общая, а дополнительная, более подробная информация. Здесь применимы такие средства коммуникации как:
· Брошюры
· Газетно-журнальные статьи
· Видео, слайд-презентации
· Симпозиумы
· Конференции и семинары
· Круглые столы
· Демонстрации на специализированных выставках…
В Public Relations –практике обычно ведется работа на обе аудитории, тем не менее, необходимо четко разделять на какую аудиторию какое средство окажет эффективное воздействие.
Влияние на выбор средств коммуникации стадии принятия решений аудитории показан в таблице.