 |
|
Средства коммуникации в зависимости от стадии принятия решения аудиторией
| Стадии | Средства коммуникации |
| 1. Осведомленности | Реклама в СМИ Короткие новостные заметки Очерки, радио и ТВ новости Почтовая рассылка Объявления |
| 2. Интереса | СМИ + Специальные издания Специальные брошюры Семинары WEB-сайты Собрания |
| 3. Оценки 4. Восприятия 5. Принятия | Влияние групповых норм и мнений необходимо обеспечить обратную связь с аудиторией |
Так, если основной задачей Public Relations-кампании является информирование, повышение осведомленности, можно ограничиться новостными заметками в СМИ, объявлениями, рекламой и почтовой рассылкой. Чтобы добиться заинтересованности аудиторий, следует, кроме СМИ, использовать средства, предполагающие более глубокое участие в процессе целевых групп – специальные издания и брошюры, семинары и конференции и т.д. Для того, чтобы изменить мнения аудитории, добиться позитивной оценки и принятия рекомендуется привлекать средства, обеспечивающие обратный контакт с аудиторией, знать групповые ценности и нормы своей аудитории и активно их использовать для оказания воздействия на колеблющихся, например, личные беседы, групповые дискуссии, ток-шоу и др.
Авторы Аги, Кэмерон, Олт и Уилкокс обобщили характеристики различные средств коммуникаций и на основе этого построили интегрированную медиа-модель, которая может помочь правильно выбрать ключевое использование способов коммуникации в зависимости от ряда характеристик самих средств коммуникаций.[106] Интегрированная медиа-модель представлена в Приложении 1.
Чтобы информационные сообщения были понятны аудитории, необходимо учитывать некоторые моменты в подаче сообщений. Вот кратко советы специалистов-практиков, которых следует придерживаться:
· Учитывайте уровень грамотности, образования, культурные стереотипы, религиозные и другие предпочтения целевой аудитории. Содержание, форма подачи и изложение сообщения должно быть адекватно аудитории.
· Используйте символы и слоганы, которые повышают ясность, простоту и запоминаемость сообщений.
· Избегайте профессионального языка, технического и бюрократического жаргона, если сообщение нацелено не на специализированную аудиторию.
· Не используйте штампов и чрезмерных восхвалений, это может подорвать доверие аудиторий
· Избегайте дискриминирующего языка, не используйте слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.
4. Оценка эффективности
Завершающий этап Public Relations–деятельности – оценка эффективности предполагает подведение итогов кампании, измерение достигнутых результатов согласно поставленным задачам. Вопрос, насколько результаты кампании поддаются точному и достоверному измерению, является спорным в теории и практике Public Relations. Основная проблема измерения здесь заключается в том, что часто трудно оценить насколько изменившаяся ситуация является результатом именно Public Relations–кампании, а не ряда других случайных, трудно контролируемых факторов. Кроме того, позитивный результат Public Relations-кампании может быть отложен во времени, особенно если были поставлены стратегические задачи, например, коррекции имиджа или деловой репутации организации, завоевания долгосрочного доверия населения. Тем не менее, все большее число современных специалистов полагают, что в арсенале Public Relations сегодня достаточное количество надежных методов и средств измерения эффективности кампании. Многие специалисты также подчеркивают необходимость обязательного подведения итогов проведенного комплекса мероприятий, рассматривая это как определенную гарантию качества выполненных работ. Возможно выделить несколько уровней измерения эффективности в зависимости от возможной точности[107]