 |
|
Уровни измерения эффективности
| Высокий Измеряется: изменения поведения, установок изменения отношения изменения мнения |
| Средний Измеряется: удержание в памяти восприятие осведомленность |
| Базовый Измеряется: размещение в СМИ оказание воздействия на целевую аудиторию |
На каждом уровне измеряется свой предмет и используются свои методы. На базовом уровне точность измерения итогов кампании невысока. Однако, он является необходимой основой подведения итогов. Методы, наиболее часто используемые на данном уровне:
· Измерение выполненных работ (рассчитать сколько пресс-релизов, очерков, статей, фотоальбомов, буклетов и т.д. было создано за период Public Relations-кампании)
· Сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио- и телепередачах (показывает прием различными СМИ материалов, разработанных Public Relations-специалистами)
· Оказанное воздействие СМИ (считается сколько человек могли оказаться под воздействием сообщения, например, каждое размещение умножается на тираж или аудиторию СМИ)
· Посещение в Интернете
· Рекламный эквивалент (перевод объема статей в новостных колонках или эфире в стоимость аналогичной рекламы)
· Телефонные запросы дополнительной информации
· Стоимость привлечения внимания на одного человека (стоимость Public Relations-кампании делится на общее количество оказанных воздействий)
· Посещаемость мероприятий и др. методы.
Рассмотренные методы дают возможность только оценить распространенность сообщений и воздействие этих сообщений. Более высокий уровень – средний – позволяет определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла ли его. Для этого можно использовать такие методы:
· Исследование-опрос аудитории (аудитории задается вопрос о сообщении, что они о нем помнят, также могут задаваться вопросы, кто был спонсором мероприятия)
· Воспоминание на следующий день или day-after recall (участников просят посмотреть передачу или прочитать заметку, а потом опрашивают, что они запомнили)
Наибольшая степень точности достигается на высоком уровне при измерении изменений в установках аудитории и в ее поведении. Методы третьего уровня:
· Трендовые или точечные исследования (измеряютя мнения и установки аудитории до, во время и после Public Relations-кампании)
· Достижение задач организации (измерение и сравнение различных экономических и других показателей, например, рост объема продаж, увеличение доли рынка, привлечение клиентской базы и т.д.)
Анализ эффективности Public Relations Public Relations-кампании служит отправным моментом в необходимых процедурах коррекции программы в целом. Для того, чтобы получить достоверную и объективную оценку, следует сочетать различные методы измерения, добиваться комплексного и систематического отслеживания результата.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ
1.Внимательно прочитайте материал пособия и проанализируйте формулу RACE, выделите цели каждого этапа, определите уровень значимости каждого в практике системного и проектного Public Relations.
2. Подготовьте короткий доклад для руководства конкретной компании или организации о проведении Public Relations-кампании. В работе необходимо четко осветить основные цели и задачи проекта, выделить аудитории общественности, составить стратегический план деятельности и примерную тактическую программу по достижению конкретных результатов, произвести оценку и сопоставление имеющихся и требуемых ресурсов.