 |
|
Организация работы СМИ в условиях рынка.
Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится.
Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.
Различные СМИ поставляют на рынок разновидности этого товара. Телевидение и радио непрерывно производят новостную информацию. Газеты, оказываясь не в состоянии соревноваться с ними в оперативности и непрерывности сообщений, дают читателям комментированную информацию. Журналы производят свою, особую продукцию – специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического, образного отображения действительности. Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Ею, к примеру, становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет.
Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и удовлетворяющая их информация становится ценным товаром. С развитием экономики в крупнейших странах Европы – Англии, Франции, Италии и Германии, с укреплением национальных и международных рынков – как торговых, финансовых, так и промышленных – формируется и информационный рынок. Он развивается и функционирует под воздействием нескольких факторов:
- закон соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение – появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию. При этом снижение спроса на журналистскую информацию в силу самых разных причин – экономических, политических и других – немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т.п.
- закон стоимости. Он во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, регулирует цены на журналистскую информацию, о чем будет рассказано в одной из последующих глав.
- воспроизводительное потребление. Суть и особенности этого процесса и соответствующего ему понятия были раскрыты известными экономистами, прежде всего К. Марксом. Потребление, по их мнению, создает потребность в новом производстве, побуждает к его развитию. Без потребности в каком-либо продукте нет его производства. Но именно потребление продукта воспроизводит потребность в нем.
Информационный рынок – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них – ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации – журналистской, рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответствующем рынке. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели.
Вторая часть информационного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т.е. его продажи и покупки. Это – собственно информационный рынок.
Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит.
Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников.
Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ.
Технический рынок. На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах.
Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Это один из самых объемных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журналистской информации.
Рынок рекламной информации. Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкурентная борьба между различными СМИ. От конъюнктуры рекламного рынка зависит существование большинства периодических изданий.
Бюджетный капитал и СМИ: как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит. Убыточное издание в рыночных условиях долго существовать не может, и его руководителям придется искать возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Однако возможно возникновение ситуации, в которой доходы издания будут равны его расходам. Оно становится самоокупаемым и может выходить неопределенно долгое время. Но отсутствие прибыли лишит его возможности дальнейшего развития и ослабит его позиции в конкурентной борьбе. Расходы разные – издательские, командировочные, на страхование жизни журналистов, на приобретение техники и материалов и пр.
Собственник СМИ: физическое или юридическое лицо, учредившее средство массовой информации, принявшее на себя бремя его содержания и создавшее организацию, осуществляющую выпуск данного средства массовой информации, либо заключившее договор с физическим или юридическим лицом о его выпуске. Собственником может выступать как государство, так и частное (юридическое или физическое) лицо. Отличие собственника коммерческого СМИ от государственного – его целью не является реализация права человека на информацию.
Типы организационных структур предприятия:1) хозяйственное товарищество – это объединение нескольких лиц для совместной коммерческой деятельности. Каждый вносит свой вклад, которые в совокупности образуют уставный (складочный) капитал. Имущество, созданное или приобретенное за счет этих вкладов, является собственностью товарищества. Хозяйственное товарищество может быть создано в двух формах: полное товарищество или товарищество на вере (коммандитное). 2) Редакция – государственное (муниципальное) учреждение основывается каким-либо государственным органом, администрацией области (города). Она может выступать в роли соучредителя, имеет самостоятельный баланс, свои счета в банковских учреждениях, свою печать, свои издательский и товарный знаки. 3) Редакция – автономная некоммерческая организация. Она создается на основе добровольных имущественных взносов ее учредителей и не ставит своей целью извлечение прибыли. Учредителем газеты является соответствующая администрация – области, города и др. Редакция имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета, свою печать и др. 4) редакция – государственное унитарное предприятие и редакция – муниципальное унитарное предприятие. Обе они являются коммерческими организациями, учредителями которых выступают соответствующая администрация – руководство какого-либо государственного органа в первом случае и администрация города, где выходит газета, во втором случае. У такой редакции могут быть и соучредители. 5) Редакция ООО (общество с ограниченной ответственностью) – коммерческая организация, учреждается одним или несколькими лицами. Его начальный – уставный капитал делится на доли – паи. 6) Редакция ОДО (общество с дополнительной ответственностью) отличается от редакции ООО лишь тем, что учредители отвечают по ее общим обязательствам в случае недостатка ее капиталов и другого имущества дополнительно своим имуществом. 7) АО – акционерное общество. Его уставный фонд делится на определенное количество долей, обозначаемых ценными бумагами-акциями равной стоимости. Участники фонда не отвечают по обязательствам редакции. Они рискуют только потерять в результате ее неудачной деятельности свои средства, потраченные на покупку акций. 8) Если редакция имеет право свободно выпускать акции, продавать их и проводить подписку на них, увеличивая таким образом свой капитал, без согласия остальных акционеров, то она признается открытым акционерным обществом – ОАО.9) Но если редакция не имеет права свободно выпускать акции, проводить подписку на них и продавать их на рынке ценных бумаг, то она признается закрытым акционерным обществом – ЗАО.Она вправе лишь выпускать акции, которые распределяются только среди учредителей или другого заранее определенного круга лиц, например штатных работников редакции.
Большинство редакций крупных СМИ выбирает организационно-правовую форму закрытого акционерного общества. Ее преимущества подтверждаются успешной деятельностью ряда ЗАО, выпускающих общенациональные и региональные периодические издания.
Важное:
1) Учредители СМИ достигнут успеха, если учтут правовые и экономические предпосылки их деятельности. Правовые предпосылки включают регистрацию нового СМИ. За выдачу свидетельства о регистрации взимается регистрационный сбор, размер которого зависит от типа и специализации СМИ. Кроме того, учредитель нового аудиовизуального СМИ обязан получить лицензию на вещание.
2) После регистрации СМИ между его учредителем, издателем, собственником имущества и редакцией возникают правовые отношения, которые регулируются Законом РФ о средствах массовой информации. Содержание и форма этих отношений конкретизируются в уставе редакции и ее договорах с учредителем и издателем.
3) Редакция осуществляет свою деятельность на основе профессиональной и творческой самостоятельности. Ею руководит главный редактор, который представляет ее в отношениях с учредителем, издателем, гражданами, государственными органами, судом и др. Он избирается или назначается в соответствии с уставом редакции.
4) Экономические предпосылки основания СМИ означают обеспечение его экономической базы. Она включает финансовую и материально-техническую, рабочую и аудиторную базы, а также базы информации и распространения.
5) Важнейшее значение имеет решение вопроса о собственности – кому принадлежит СМИ. Это определяется тем, кто является учредителем СМИ. Возможны варианты решения – частное и коллективное учредительство, их разновидности. Соучредители СМИ подписывают учредительный договор, фиксируя в нем свои права и обязанности.
6) Отношения учредителей и редакции, осуществляющей предпринимательскую деятельность, зависят и от выбора организационно-правовой формы ее юридического лица. Редакция – юридическое лицо обязана пройти дополнительную регистрацию в органах юстиции местной администрации. Она регистрируется в одной из предусмотренных Гражданским кодексом РФ форм хозяйственного общества, хозяйственного товарищества, унитарного предприятия: Государственное учреждение, Муниципальное учреждение, Автономная некоммерческая организация, Государственное унитарное предприятие, Муниципальное унитарное предприятие, Общество с ограниченной ответственностью, Общество с дополнительной ответственностью, Акционерное общество – открытого или закрытого типа и др.
7) Дополнения от К.А. Зорина: Линейно-функциональный подход – медиапредприятие включает в себя производственные и управленческие службы (к примеру, отдел маркетинга, финансовый отдел и пр.). Руководитель конкретного отдела занимается решением конкретных задач, а руководитель предприятия – развитием предприятия в целом. Получается, что те, кто решает задачи, не видят перспектив развития, поскольку не включены в процесс стратегического планирования деятельности СМИ. Дивизиональный подход – это когда в медиапредприятие включается подпредприятие. К примеру, программа «Дела», которая выходила раньше на «Афонтово», сейчас – на «Приме». Она входит (и входила) в состав СМИ, но занималась отдельным видеопроизводством. И даже если СМИ перестанет существовать, программа останется на рынке.
Основные понятия и концепции экономики и управления СМИ.
Конкуренция на информационном рынке России приводит к началу концентрации средств массовой информации. Она начинается с появления в 90-х годах издательско-производственных объединений, продолжается созданием издательских домов, информационно-издательских компаний, основанием издательских концернов.
Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Цель финансовой политики редакции или компании – создание, укрепление и развитие финансовой базы издания. Эта база обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд – это совокупность вкладов (в денежном выражении) учредителей редакции в ее имущество. Размеры вкладов и взаимоотношения учредителей определяются в учредительных документах – учредительном договоре и уставе редакции. В уставный фонд входят основной фонд и оборотный фонд (оборотные средства). При его формировании учредители издания вначале предоставляют редакции стартовый капитал. В дальнейшем при нормальной деятельности редакции возникают оборотные средства, обеспечивающие подготовку и выпуск издания.
При недостатке средств, образующих уставный фонд редакции, ее руководителям приходится искать дополнительные финансовые источники. Таким источником может стать дотирование издания государственным органом или общественной организацией. Дотация дает редакции возможность регулярно компенсировать часть своих расходов.
Другим финансовым источником может стать для редакции спонсирование – нерегулярная или одноразовая поддержка издания какой-либо крупной финансовой или коммерческой структурой. Однако это может привести к предоставлению спонсору возможности воздействовать на финансовую политику редакции.
Микроэкономика – область экономической науки, связанная с изучением относительно маломасштабных экономических процессов, субъектов, явлений, в основном предприятий, фирм, предпринимателей, потребителей, их хозяйственной деятельности, экономических отношений между ними, отдельных рынков. Макроэкономика– наука, изучающая функционирование экономики в целом, работу экономических агентов и рынков; совокупность экономических явлений. Применительно к СМИ: есть СМИ транснациональные, есть общенациональные, есть отдельно по странам – федеральные, краевые, городские, районные и пр. То есть, в зависимости от позиции СМИ на рынке зависит и то, в какую экономику оно включается – в микро или макроэкономику. Так пояснил К.А. Зорин.
Политэкономический подход к изучению СМИ – это подход к изучению СМИ, когда в центре внимания оказывается экономическая структура, а не идейное содержание. Во главу угла она ставит зависимость идеологии от экономической базы и направляет внимание исследователей на эмпирический анализ структуры собственности и деятельность рыночных сил в области масс-медиа. С этой точки зрения, институты медиа следует считать частью экономической системы, хотя и тесно связанной с политической системой.
Сдвоенность рынка СМИ.Индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг. Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ. Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным (см. далее).
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. СМИ «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах.
Географический рынок СМИ.Длягазет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает.
Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок). В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг. Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Зона розничной торговли– это термин, предложенный американским Бюро аудита тиража для описания территории, на которой ведется бизнес, связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего классифицированные объявления. Зона города – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении тиража и изучении потребления газет.
Аудитория СМИ.Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение – появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию. При этом снижение спроса на журналистскую информацию в силу самых разных причин – экономических, политических и других – немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и пр.
Конкуренция СМИ на рынке содержания. Конкуренция на российском рынке становится все более острой, экспансия мощнейших информационных концернов усиливается, возрастают ее масштабы. Все это приводит к возникновению такой ситуации, в которой оказывается возможной монополизация информационного обслуживания общества и государства несколькими мощными информационно-издательскими объединениями. Последние руководствуются при этом не общественными, а своекорыстными интересами финансово-промышленных групп, от которых они зависят. Избежать последствий развития такой ситуации, среди которых – потеря независимости средствами массовой информации и ограничение свободы журналистской деятельности, можно, лишь создав правовую базу для борьбы с монополией на информационном рынке России.
Производственный цикл СМИ связан с экономическими принципами редакционной деятельности. Первый и важнейший из них – принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании – повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания – как творческого, так и технического. С обеспечением прибыльности связан и второй принцип – обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации. Третий принцип – экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии.
Издержки СМИ. Цена СМИ. Бюджет газетной и журнальной редакции – важнейший финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс – бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов.Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей – расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские.Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплату аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд. Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.
Менеджмент СМИ. Редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией. Руководители редакции, компании, агентства вынуждены заниматься менеджментом, учитывая его цели. Важнейшая из них – обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его экономической, финансовой базы. Это возможно лишь при увеличении его доходов, сокращении расходов и возрастании прибыли. Не менее важна и другая цель редакционного менеджмента: воспитание экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей. На пути к достижению этих целей менеджмент ставит перед работниками редакции несколько конкретных задач. Первая из них – задача оптимизации размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании. Вторая – оптимизация управления коллективом и организации его работы. Третья задача – оптимизация результатов этой работы – самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др. Решение этих задач менеджмент связывает с оптимизацией работы каждого сотрудника редакции и с выполнением всех операций производства периодического издания на возможно более высоком профессиональном уровне, своевременно, с использованием наименьших ресурсов – человеческих, финансовых и материальных. Таким образом, речь идет о производственном, творческом менеджменте – оптимизации управления процессом подготовки и выпуска периодического издания.
Вопросы мотивации и адаптации в медиакомпаниях, корпоративная культура в СМИ, проблемы лидерства на разных уровнях орг.структуры, внутренние и внешние коммуникации организации.Менеджмент сильнейшим образом влияет на коллектив редакции, компании, агентства. Его воздействие проявляется уже в период формирования редакции – на ее величину, состав и структуру. И усиливается во время функционирования редакции и выпуска ее издания. Характеристики редакционного коллектива определяются не только его творческими и производственными целями – необходимостью выпускать периодическое издание на возможно более высоком профессиональном уровне, но и экономическими причинами – требованием обеспечить конкурентоспособность издания, укрепить его позицию в избранной для него информационной нише и приносить прибыль.
Составы редакций изданий разного типа во многом различаются. Если, например, массовой общественно-политической газете требуются репортеры и секретариатчики, журналисты-экономисты и специалисты в области политики, социальных и правовых проблем, обозреватели и международники, представители других направлений отраслевой специализации, то у редакции делового издания – газеты или телерадиопрограммы – иной состав работников. Ей нужны в первую очередь журналисты, специализирующиеся в разных областях экономики – финансов, товарных рынков, биржевой деятельности и других, а также рекламы, статистики и т.п., и лишь потом репортеры. И совершенно другой состав у редакции электронной версии печатной газеты или журнала. Все это создает дополнительные трудности, которые приходится преодолевать менеджеру, помогающему формировать кадровую политику редакции.
Редакционный менеджер – не только управленец, организатор. Уже в силу этого он вынужден выступать и как психолог. Ему приходится общаться с самыми разными людьми – представителями и руководителями других организаций и фирм, чиновниками государственных органов. И к каждому нужно найти свой подход, с каждым установить и затем поддерживать контакты, каждого необходимо убедить в своей правоте. Без контактности – умения вызвать у человека доверие и желание поддерживать деловые или неформальные отношения – менеджеру трудно. Фактически он всегда работает и как специалист в области паблик рилейшнз – общественных связей, устанавливая и расширяя контакты редакции или компании с другими организациями.
Воспитание экономического мышления у работников редакции (сейчас наиболее первично) – длительный процесс. Тем, кто инициирует и организует его, предоставляется возможность использования самых разных форм воздействия на человека – от административных, иногда резких и болезненных, до психологических – менее заметных, но подчас более эффективных. Встречаясь с работниками редакции, менеджер побуждает их принять решение, способствующее укреплению экономики издания, подумать, выгодна или невыгодна для газеты или программы та или иная публикация, или убеждает отказаться от проекта, требующего чрезмерных расходов. Он может столкнуться с несогласием или открытым сопротивлением. Но использование в этом случае грубого давления на несогласного, прямого запрета менеджеру противопоказано. Он влияет на человека аргументацией, убеждением. Если это не помогает, приходится обращаться к главному редактору или другому руководителю коллектива, объяснять ему причины отмены решения журналиста.
Корпоративная культура СМИ – наличие «объединяющих» форматов – общая символика, общий «посыл» деятельности СМИ, корпоративные цвета, традиции, атрибуты одежды и пр.
Медийная индустрия, её влияние на менеджмент СМИ. Как правило, у СМИ такие же проблемы, как у любой другой отрасли экономики. А потому руководителям СМИ, прежде всего, коммерческих, приходится исходить из той ситуации, которая складывается в целом в экономике. То есть, менеджмент СМИ напрямую связан с актуальной ситуацией в медийной сфере в целом.