 |
|
Характеристики информации, которую структуры по связям с общественностью поставляют обществу.
Кривоносов:
- Инициированность.
- Оптимизированность – создание оптимальной коммуникационной среды субъекту PR, конструирование позитивного паблицитного капитала (паблицитный капитал – стоимость всей информации о фирме в денежном выражении).
- Селективность. Происходит отбор и коррекция информации для целевых групп. Но отбор - не значит только позитивные факты. Все авторы говорят о том, что PR может распространять и негативную информацию (в отличие от рекламы). В жизни компании иногда лучше признать ошибки, чем пытаться скрыть их. Например, когда у Рокфеллера произошел конфликт с шахтерами («Резня в Ладлоу», стреляли в бастующих горняков), Айви Ли посоветовал на замалчивать событие и целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, распространявшиеся среди горняков и населения.
Из рекомендованных авторов:
! Цель пиарщика – добиться размещения своей информации за счет ее актуальности, а не за деньги (в отличие от рекламы).
Написание текстов – часть деятельности специалиста по связям с общественностью. Отличия таких текстов от журналистских:
1.В журналистике коммуникация самоценна, а для пиарщика она – средство решения стратегической задачи. Задача специалиста по связям с общественностью – не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.
2.Если журналист пишет в основном для массовой аудитории, то пиарщик – для ее целевого сегмента.
3.Журналисты обращаются к аудитории посредством одностороннего коммуникационного канала, а специалисты по связям с общественностью используют множество каналов коммуникации для послания – газеты, журналы, радио и ТВ, листовки, бюллетени, адресная рассылка, мероприятия и т. д.
Связи с общественностью выполняют три основных функции:
А) Функции как роли в организации
1. Исследование мнения и поведения общественности.
2. Реагирование на общественность (адаптивная функция: организация адаптируется к изменяющимся условиям внешней среды).
3. Взаимодействиес группами общественности для достижения взаимовыгодных отношений.
Коммуникативная функция – основная. Исследователи подчеркивают, что PR выполняетфункцию управлениякоммуникациями между организацией и ее окружением. В той или иной степени говорят о стратегической функции связей с общественностью, которая выражается через их участие в принятии руководством стратегических решений.
Существует разделение персонала и отделов предприятия на отраслевые и административные. Отделы по связям с общественностью выполняютадминистративную функцию т. е. имеют немного прямых властных полномочий, но влияют на деятельность других сотрудников опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR (в организации и за ее пределами), корпоративную и маркетинговую (первая направлена на работников, поставщиков, акционеров, правительственные организации, вторая - работа с потребителями). Внутри организации PR направлен на то, чтобы все сотрудники понимали и принимали цели, задачи фирмы и свой вклад. PR в организационной системе фирмы выполняет межграничную функцию т. е. служит посредником между фирмой и внешней средой. Межграничная функция предполагает сбор и обработку информации и внешнее представительство.
Б) Функции как конкретные обязанности
Компоненты деятельности по связям с общественностью (по У. Аги):
- Консалтинг – консультации менеджмента по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.
- Анализ – исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности
- Работа со СМИ – налаживание отношений с целью обеспечить паблисити
- Паблисити – распространение подготовленных PR-посланий в СМИ с целью продвижения интересов организации.
- Работа с персоналом – анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников компании. Их информирование и повышение общей мотивации.
- Взаимоотношения с сообществом.
- Взаимодействия с общественностью – деятельное участие в общественной жизни, проведение мероприятий.
- Работа с правительственными организациями. Частью этой работы может быть лоббирование – привлечение внимания к важным для организации решениям власти.
- Финансовые связи – создание и поддержание доверия у инвесторов и финансового сообщества.
- Производственные отношения – работа с другими предприятиями отрасли.
- Развитие/сбор средств – доказательство необходимости в общественной поддержке организации.
- Специальные мероприятия (стимулирование интереса посредством фокусированного «хэппенинга»)
- Маркетинговые коммуникации – совокупность мероприятий для обеспечения продажи товара (услуг, идей), включая рекламу.