 |
|
Основные социальные контрагенты структур по связям с общественностью (группы общественности).
У каждой организации существует круг выгодополучателей– это те люди, которые влияют на организацию и испытывают на себе ее влияние (например, акционеры). Наиболее активные выгодополучатели становятся группами общественности.
Группа общественности – люди, связанные между собой общими интересами или проблемой, имеющей отношение к деятельности организации. Они могут быть положительно или отрицательно настроены. Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности, которые не осознают конкретной проблемы, называются латентными. Если вследствие осознания начинаются поиски информации и действия по изменению ситуации – это активная группа общественности. Активные группы общественности могут бойкотировать продукт, сопротивляться повышению цен или поддерживать государственное регулирование. Если группы общественности положительно настроены – могут покупать акции компании, вносить пожертвования.
Задача PR – гармонизировать интересы групп общественности и организации. Это может потребовать изменения стратегии и плана деятельности. Пиарщик должен предотвратить превращение потенциально опасной группы общественности в активную. Для этого выявляется потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности заранее направляется поток коммуникации. Местоположение ключевых групп общественности: местная община, влиятельные люди, формирующие общественное мнение, правительство, СМИ, инвесторы, клиенты, деловое сообщество (это местоположение, но не название самих групп! Их может быть бесконечно много).
Катлип, Брум и Дозье описывают ряд факторов для выделения целевой группы общественности из общей массы выгодополучателей:
1. Географические (границы и адреса могут указывать, где искать интересующие группы людей).
2. Демографические (возраст, пол, уровень дохода) – малополезны для понимания причин и путей вовлечения людей в конфликтные ситуации.
3. Психографические – система психографической сегментации учитывает комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды, мнения, склонности.
4. Скрытая власть – закулисная власть или влияние, которыми обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов.
5. Положение – некоторые люди могут оцениваться как влиятельные в силу служебного положения.
6. Репутация – авторитеты, лидеры в формировании общего мнения.
7. Участие – вовлеченность в профессиональную ассоциацию или группу интересов может иметь важное значение.
8. Роль в процессе принятия решения – попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений и играет наиболее активную роль в этом процессе.
Пользуясь этими факторами можно выявлять людей, на которых необходимо воздействовать.