 |
|
Процедура маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3.Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5.Представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное
отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных' проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.
Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и
рассчитывают необходимые статистические показатели. 3атем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
3десь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.