Главная | Обратная связь

Исследование рынка автомобилей и услуг.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение целей исследования

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Составление плана

1. Выбор методов проведения исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
3. Определения метода сбора необходимых данных.
4. Разработка форм для сбора данных.
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана

1. Сбор данных.
2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

5. Составление и презентация отчета по результатам исследования

6. Оценка эффективности проведения исследования.
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Различаюттри наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;
- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование – выявление причинно-следственных связей;
- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.
Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабораторные

Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

- по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Для этого необходимо создать условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы; и полевые эксперименты, которые проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной продажи нового товара либо модификации старого, а также выяснение отношения к существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия. Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но этот вид тестирования дорогой и может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:
1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,
2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,
3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,
4) уровень точности и надежности результатов анализа.
В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

 

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Преимущества:
- новые данные.
- надежность.
- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
- данные собираются в соответствии с поставленными целями.
Недостатки:
- дороговизна.
- сложность.
- обязательность компетентных специалистов.
- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

 

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники и др.
Внутренняя вторичная информация включает:
- данные бухгалтерии;
- списки клиентов;
- отчёты продавцов;
- перечень жалоб и рекламаций потребителей;
- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.
Преимущества:
- относительная дешевизна.
- быстрота ее получения.
- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

3.18.Понятие и исчисление гарантийного срока. Разница между понятиями «срок гарантии», «срок годности» и «срок службы».

Гарантия (срок гарантии) имеет для потребителя значение – как срок, в течение которого он может обратиться к продавцу (или изготовителю). Это период, в течение которого, в случае обнаружения в товаре (работе) недостатка изготовитель (исполнитель, продавец) обязан удовлетворить требования потребителя (п.6 ст. 5 Закона «О защите прав потребителей».

Как правило, гарантийный срок устанавливается в договоре купли-продажи или же гарантийном листе (талоне). Условия гарантии определяются продавцом (изготовителем), и гарантийный срок в этих договорах соответственно устанавливается продавцом товара.

В течение гарантийного срока потребитель имеет самые широкие права:

- на предъявление требований по поводу любых обнаруженных недостатков в товаре (работе).

Срок гарантии (определение с начитки) –это срок, в течение которого производитель бесплатно устраняет технические неисправности. Он не прерывается и не возобновляется.

Срок службы - период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется (п.1 ст.5 Закона РФ "О защите прав потребителей"):

- обеспечивать возможность использования товара (работы) по назначению;

- нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине.

В течение срока службы Вы имеете право:

- На обеспечение ремонта и технического обслуживания товара (работы);

- На предъявление требований по поводу существенных недостатков в товаре (работе);

- На возмещение вреда.

Если срок службы не установлен, потребитель имеете право предъявлять требования

- в течение 10 лет со дня передачи ему товара (работы),

а если день передачи установить не удается - со дня выпуска товара (выполнения работы).

Срок годности - это период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению (п.4 ст.5 Закона РФ "О защите прав потребителей").

В течение срока годности потребитель имеете право

- на предъявление требований по поводу недостатков в товаре;

- на возмещение вреда.

Если на товар не установлен гарантийный срок или срок годности, то потребитель вправе предъявить к продавцу (изготовителю, уполномоченной организации или уполномоченному индивидуальному предпринимателю, импортеру) требования в отношении недостатков товара, если недостатки товаров обнаружены (п.1 ст.19 Закона РФ "О защите прав потребителей"):

- в разумный срок, но в пределах 2 лет со дня передачи их потребителю.

Срок годности определяется одним из двух способов (п.2 ст.19 Закона РФ "О защите прав потребителей"):

- либо периодом времени, исчисляемым со дня его изготовления, в течение которого товар пригоден к использованию;

- либо датой, до наступления которой товар пригоден к использованию.