 |
|
Маркетинг: понятие, и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Можно привести ещё множество определений маркетинга:
«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;
«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;
«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;
«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;
«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;
«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;
«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;
«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;
«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.
Виды маркетинга и их характеристики.
В зависимости от состояния спроса на рынке:
-Конверсионный – применяется при отсутствии реального спроса на товары, направлен на его стимулирование.
-Стимулирующий – связан с наличием товаров и услуг, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей.
-Развивающий – связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
-Ремаркетинг – оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
-Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющегося спроса.
-Поддерживающий – используется, когда спрос и предложение соответствуют друг другу.
-Демаркетинг – используется для снижения спроса на товар, когда спрос превышает предложение (свертывание рекламы, повышение цен и т.п.). Цель – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить.
-Противодействующий – используется для снижения спроса. Цель – разрушить спрос на продукт.
В зависимости от охвата рынка:
-Массовый – максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними.
-Концентрированный (целевой) – ориентация на конкретный сегмент.
-Дифференцированный (предусматривает на рынке потребителей 2-3 сегментов и работу только на них) – стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов.
По сфере и объекту применения:
-Внутренний (в рамках одной страны в пределах ее границ);
-Экспортный (применяется при реализации товара за рубеж);
-Импортный (предусматривает применения специфического исследования внутреннего и внешнего рынков для высокоэффективных закупок за рубежом и реализации в стране товаров и услуг).
По доле рынка освоенной предприятием:
-Атакующий (предусматривает активную позицию на рынке в целях завоевания доли рынка. Применяется если доля рынка не велика, если пред-тие выпускает новый товар или если пред-тие расширяет объекты производства).
-Оборонительный (предусматривает сохранение пред-тием имеющейся доли рынка).
Цели маркетинга
Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:
1. Аналитическая функция.
2. Продуктово-производственная функция.
3. Сбытовая функция.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».
Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.
Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.
Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.
В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.
Функции маркетинга
Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:
1. Аналитическая функция.
2. Продуктово-производственная функция.
3. Сбытовая функция.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.
Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.
Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).
Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.
Существует множество каналов коммуникации, позволяющих донести необходимую информацию о товаре до целевой аудитории.
Процесс распространения маркетинговых обращений может быть реализован на основе:
- специально подготовленной программы коммуникаций;
- отдельных составляющих целостного комплекса маркетинга, не предусмотренных ранее
программой;
- альтернативных вариантов налаживания контакта с целевым сегментом.
Инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях, предусмотренные программой:
Реклама
Представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки - средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.
Прямое стимулирование
«Здесь и сейчас». Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара - комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей.
Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение.
PR (связи с общественностью)
Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Целью этих мероприятий не является сиюминутная выгода от реализации товара. Грамотно продуманная программа PR создает безупречный имидж компании, необходимый для продажи товара в обозримой перспективе. СМИ обеспечивают подачу необходимой информации в выгодном компании ключе.
Прямой маркетинг
Этот инструмент маркетинговой коммуникации дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи - заказ товара, не выходя из дома.
Персональная продажа
Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Очень удобный канал передачи информации розничным продавцам от производителей товаров.
Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на дом. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.
Использование рекламы в местах продажи
Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.
Упаковка товара
«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.
Подарки и сувениры
Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.
Спонсорская помощь
Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.
Предоставление лицензии
Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.
Послепродажное обслуживание
Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.
4, 7 и 12 «Р» маркетинга
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.
Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.
1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как:
В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:
5. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
6. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
7. Материальные свидетельства (Physical evidence). Это:
• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.);
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность);
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями);
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).
И ещё:
8. Упаковка (PACKAGE);
9. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
10. Персонал (PERSONAL);
11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.
12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
2. Реклама как социальный институт, вид экономической и творческой деятельности.
Реклама как социальный институт общества.
Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Функции рекламы:
- Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.
-Культурно-образовательная - вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.
- Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
- Экономическая функция выражается в содействии экономическому развитию. Информируя людей о новых продуктах, товарах или услугах, реклама стимулирует рост продаж, и, соответственно, развитие торговли.
- Ориентирующая функция направляет существующие потребности и мотивы к объекту рекламы. Например, в плане воздействия на психологию потребителя такая функция задаёт новые нормы, формирует оценки, ценности.
- Стимулирующая функция – стимулирование сбыта, продвижении товара на рынки. После того, как продукт «пошел» на рынки, реклама призвана стимулировать именно распространение товара.
В обществе существует множество формализованных и неформализованных социальных институтов. И те и другие обладают определенными признаками:
1) наличием цели своей деятельности,
2) конкретными функциями, обеспечивающими достижение этой цели,
3) набором социальных позиций и ролей, действующих в рамках данного института.
Так, институт рекламы не представляет собой механического соединения газет, журналов, радио- и телеканалов. Все вместе они обладают качествами, не сводимыми к качествам отдельного средства. Каждая социальная роль в рамках института также обладает своими собственными системными характеристиками. Например, роль читателя не ограничивается только тем, что он потребляет продукцию, произведенную корреспондентом. Читатель является представителем аудитории, которой присущи специфические характеристики, особенности, набор ценностей и мотивов поведения и которая, в свою очередь, влияет на журналиста. Во всех странах власть пытается подчинить себе журналистику, использовать как инструмент влияния на население. Информация, публикуемая в СМИ, помимо всех задач, которые на нее возлагаются, дает возможность общественности следить за действиями властей, своевременно на них реагировать и силой общественного мнения предотвращать нежелательные последствия. Чем демократичнее общество, тем полнее информация о деятельности правительства, президента, администрации. В тоталитарном обществе власть дозирует подобную информацию, приукрашивает ее, скрывает подлинные цели и намерения. Журналисты, напротив, выступая с лозунгом свободы слова, стремятся сделать действия власти прозрачными. Отсюда следует вывод: возможна ситуация, когда цели разных институтов расходятся и между ними возникает столкновение, перерастающее в откровенную борьбу. Журналистика по природе своей ведёт мониторинг всех сфер жизни и в связи с этим определяет «повестку дня». Мониторинг необходим для того, чтобы понять, к чему нужно привлечь внимание для обеспечения нужд народа. Журналистика оказывается и трибуной разнообразных мнений по широкому кругу вопросов. На плечах СМИ - организация общественных дискуссий, полемика, критика, обсуждения важных проблем в жизни общества. СМИ выступают и как « вокс попули»- нация, разговаривающая сама с собой. А журналисты выступают в роли общественного эксперта, формируют отношение, представление, взгляды, мнение, стремления. СМИ участвуют в создании духовной атмосферы в обществе. Если выступления СМИ доказательны, убедительны, конструктивны, активное общественное мнение становится важной силой.
Должности в сфере рекламы:
Директор – работа с рекламными агентствами и СМИ
Менеджер по рекламе и пиар – обеспечение Т/У, контактами заказчика.
Руководитель рекламного проекта – осуществляет планирование рынка, руководит рекламной программой
Медиапланер
Копирайтер
Креатор – разрабатывает концепцию и направление рекламы.
Дизайнер рекламы – обеспечивает функциональность рекламы.
Рекламный агент – продает рекламные возможности СМИ
3. Разновидности рекламы.
Компоненты рекламы:
- платность
- известность
- попытка влияния на аудиторию
- использование СМИ
- неперсонализированность
- воздействие на широкую, вычисленную аудиторию
Базисные типы:
1) Торговые марки
2) Торгово-розничная
3) Политическая
4) Адресно-справочная
5) С обратной связью
6) Бизнес-реклама
7) Корпоративная
8) Социальная
Классификация:
АТЛ/ ВТЛ
Товарная/ нетоварная
Коммерческая/ некоммерческая
Потребительская/ партнерская (В2С/ В2В)
Местная/ по стране/ международная
По заказчику:
- от частных лиц
- от правительства
- оптовая и розничная
- от производителя
По рекламоносителям:
1) Печатная (АТЛ/ ВТЛ)
2) Прямая почтовая
3) Печатные издания
4) Экранная, радио, ТВ
5) Транзитная
6) Интернет-реклама
7) Наружная реклама
Роли рекламы:
1) Маркетинговая
2) Коммуникативная
3) Экономическая
4) Социальная (закон о рекламе)
4. Основные характеристики потребительской аудитории.
Рекламная аудитория – конечный потребитель всей к/л появившейся продукции. Реклама во всем мире создается не столько «под заказчика», столько «под потребителя». Следовательно, работники рекламного бизнеса должны определять эту аудиторию и предугадывать ее реакцию на рекламу.
Рекламная аудитория – это совокупность всех потребителей, т.е. индивидуумов, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и вкусов (предпочтений). Рекламная аудитория, соответствующая приведенному определению, может быть условно названа массовой, или потенциальной. Длительное время именно такой характер носила и реклама – она предназначалась для всех, кто был способен внимать ей или замечать ее. Сегодня разработка, создание и распространение рекламы осуществляется в соответствии с принципом «Целевая реклама – для целевой аудитории».
Целевая рекламная аудитория – часть населения, способная к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее (с учетом ее возможностей и убеждений, взглядов, потребностей, вкусов) рекламной информации и предпринятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов (отдельных лиц) или усилий.
Выделенную в качестве целевой рекламной аудитории часть населения должна отличать более высокая по сравнению с другими ее слоями и группами:
- способность к проявлению ответной реакции на рекламную информацию (в форме конкретных действий, например, по совершению покупки – нужны деньги и время, либо выражения своих пожеланий к ее характеристикам – нужны определенные знания)
- объективная потребность (заинтересованность) в объекте рекламы (бесполезно рекламировать саму совершенную продукцию тем, кто ее уже приобрел и т. д.)
- принадлежность к определенному сегменту потребительского рынка (которая вытекает сразу из нескольких показателей, в том числе исходя из географии места жительства и работы (учебы), приверженности к товарной марке и т. п.)
Рекламодатели должны принимать во внимание и некоторые иные факторы, в частности, специфика психологической реакции данной целевой аудитории на предлагаемую ей рекламу, ситуационное и социальное окружение аудитории, влияние возможных помех и т п. Все это позволяет сформировать обобщенный социально-психологический портрет типичного представителя искомой целевой аудитории.
Аудитория делится по следующим признакам:
1) Внутренние:
- Демографические (пол, возраст, раса, профессия, образование, доходы)
- Психографические
2) Внешние:
- культура
- социальный класс
- семья
- референтные группы
Методики VALS
Value and life style – ценности и типы образа жизни. Методика, разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International) – бюро исследований рынка в 1978 г.
Методика VALS 1 – методика психографической сегментации, утверждающая, что образ жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их отношений к жизни. Исследования проводятся по следующим факторам, определяющим их поведение: внешние факторы; внутренние факторы; сочетание двух последних факторов и потребностей потребителей. В результате они подразделяются на 9 типов: «Выживающие»; «Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»; «Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»; «Интегрированные».
Методика VALS 2 – усовершенствованная методика по сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе их ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем подразделяют на 8 типов: «Реализующие», «Осуществляющие/Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие», «Убежденные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся».
5. Средства (каналы) рекламы.
1) СМИ:
- Печатные издания
- Радио, ТВ
2) Прямая почтовая (дайрект-мейл)
3) Наружная реклама
- Транзитная
- Экранная
- Полиграфия (печатная, листовки)
4) Интернет-реклама
Каналы распространения рекламы
В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории.
Средства массовой информации
К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы. Многие выделяют телевидение, приписывая ему чудодейственные возможности воздействия. Появилась на Западе даже теория об особом воздействии телевидения, авторы которой возвышают этот канал над всеми остальными. Мы же склонны полагать, что у каждого из вышеназванных каналов есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.
Для успешного выбора канала распространения следует определить:
1) Аудитория.
Прежде всего, определите, какое количество людей Вы собираетесь охватить своим рекламным объявлением. Это могут быть:
-читатели (реклама в прессе);
-зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах);
-слушатели (реклама по радио);
-пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов).
2) Географический фактор
Рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например:
- территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия;
- город или район;
- республика;
- вся Российская Федерация;
- зарубежные страны.
3) Вкусы Ваших потенциальных клиентов
Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь».
4) Выбор подходящего момента для рекламного объявления
Нужно ответить на вопрос: когда лучше всего распространить рекламное объявление?
Речь может идти о подходящем:
- времени суток;
- дне недели;
- рабочем или выходном дне;
- месяце;
- времени года и т.д.
5) «Срок жизни» средств распространения рекламы
6) Размер или продолжительность рекламного объявления
Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени.
7) Одновременное использование различных каналов распространения рекламы
В зависимости от плана проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, финансовых возможностей, круга потенциальных клиентов, а также особенностей рекламного сообщения можно одновременно использовать различные каналы распространения рекламы.
8) Стоимость использования различных рекламных каналов
На начальном этапе нужно действовать максимально гибко, в случае необходимости внося в свои планы соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить:
- рекламный канал;
- размер рекламного объявления;
- частоту появления рекламного объявления;
- текст и характер рекламного объявления.
Достоинства и недостатки телевидения и радио как рекламоносителей. Формы и жанры теле- и радиорекламы.
Радио и телевидение
Первые опыты в области телевидения в нашей стране, так же как и в европейских странах и США, начались еще в 30-е годы ХХ века. Но во время войны развитие телевидения затормозилось. И лишь в конце 1945 года Московский телецентр возобновил регулярное вещание (2 раза в неделю), прерванное в годы войны. В 1947 году начал работать Ленинградский телецентр. В 1951 году была создана Центральная студия телевидения. С 1952 года начали действовать телецентры в столицах союзных республик. В 1957 году был организован Комитет по радио и телевидению при Совете Министров СССР.
Массовое внедрение телевизионного вещания в СССР и превращение его в общественно значимый институт происходит в 60-70-е годы. В это время был создан общественный центр телевизионного вещания. В 1965-1975 гг. в СССР была создана единая телевизионная передающая сеть, обеспечивающая передачу программ Центрального телевидения на большей части территории страны.
Важным шагом на пути развития телевидения стало внедрение цветных телевизионных программ. Уже в 1975 году цветные программы могли смотреть жители всей страны, если в доме имелся соответствующий приемник.
Телевидение в СССР было одним из привилегированных институтов. На его содержание и развитие выделялось бюджетное финансирование. И речи о том, чтобы зарабатывать деньги на рекламе вообще не шло, да и рекламы как таковой тогда не было.
В начале 90-х годов ситуация резко изменилась. Одна за другой стали возникать коммерческие телестанции, которые должны были думать о самофинансировании. И, понятно, что вся надежда здесь была на то, что каналы превратятся в действенные механизмы распространения рекламы и смогут привлекать к себе выгодных рекламодателей.
Аналогичным путем развивалось и радио. До начала 90-х годов прошлого века - это государственное радиовещание, не коммерческое, а скорее пропагандистское предприятие. В начале 90-х возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником дохода.
По сравнению с печатными СМИ - газетами и журналами - у электронных средств массовой информации свои преимущества и недостатки.
Плюсы:
+ Доступ аудитории к радио и телевидению более простой, чем к газетам и журналам. Газету или журнал надо купить или получить по почте, подписавшись заранее. Радио и телевидение более доступно, ибо покупка приемника происходит только один раз.
+ С точки зрения воздействия - у радио и телевидения - явные преимущества. Например, если Вы не интересуетесь рекламой специально, то Вы легко можете перелистнуть страницу, не обращая внимания на рекламные тексты. Что же касается аудио- и видео рекламы, то при настройке на определенный канал потребитель становится невольным слушателем или зрителем не только интересующего его информационного или развлекательного материала, но и рекламы тоже.
+ Относительная оперативность
Минусы:
- Однако, если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала, мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио и телевидению - одномоментна: услышали - не услышали, увидели - не увидели.
- Понятия тиража, отражающего количественные характеристики аудитории для этих каналов, не существует. Поэтому наибольшее значение здесь имеют два понятия: <прайм тайм> и <рейтинг>
- Дороговизна
Привлечение внимания зрителя и слушателя к радио- и телевизионной рекламе происходит за счет особых возможностей электронных СМИ. У радио - это звук и все нюансы, связанные со звуком: тембр голоса, тональность, музыка, шумы. У телевидения - движущаяся картинка, способная сюжетно развивать ту или иную ситуацию.
И еще один момент, о котором хотелось бы сказать. Размещение рекламы в радио и телевизионных блоках часто не продумано, и многие рекламные обращения, за прокат которых заплачено немало, совершенно не доходят до зрителя и слушателя. Плохо, когда одна из соседних реклам <съедает> другую.
Виды радиорекламы:
* объявление
* рекламный спот (заголовок, инф.часть, название Т/У, адреса, кульминация, развязка, клингер)
* спонсоринг
* рекламная программа
Типы радиорекламы:
1) прямая (разговор)
2) диалог
3) драматизация (сценка)
4) музыкальная
Виды телерекламы:
* Видеоролики
* Анимация
* Слайд-фильмы
* Дикторская реклама
* Телетекст
* Телезаставки
* Бегущая строка
* Скрытая реклама (джинса)
* Спонсоринг
* Информационная реклама (не ролик, а подробный рассказ)
* Телемагазин
При размещении рекламы на радио и телевидение необходимо учитывать также технические возможности распространения сигнала, мощность передатчика.