 |
|
Достоинства и недостатки газетно-журнальной рекламы. Тенденции и перспективы развития рекламы в прессе.
Газеты и журналы
Предпосылки развития рекламного бизнеса на рынке печатных СМИ возникли в России в начале 90-х годов теперь уже прошлого столетия.Наряду со старыми партийно-советскими изданиями возникло огромное количество частных, коммерческих газет и журналов. Кроме того, в то же время на Российский рынок пришли западные издатели, начав распространять русскоязычные версии известных глянцевых журналов (например, <Космополитен>, <Домашний очаг>).
Первоначально новые газеты и журналы, которые создавались российскими издателями, мало задумывались об экономической сущности медийного бизнеса. Упор делался на выполнении миссии распространения среди аудитории независимых и объективных взглядов. Причем, цена за выпуск издания перекладывалась на плечи читателя. Рост же цен на полиграфические услуги, бумагу и распространение тиража сделал цены на газеты и журналы <неподъемными> для многих групп читательской аудитории. Реклама является одним из основных источников дохода для печатных СМИ. При скорректированной экономической модели доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи тиража. Но в 90-х годах, когда началось бурное появление новых газет и журналов, реклама просто еще не была развита в силу слабого развития российской экономики. Западные торговые фирмы пришли на рынок чуть позднее. Но и они в большей степени размещали свои рекламные бюджеты на телевидении и радио, учитывая широкие возможности аудиторного охвата национальных теле- и радиоканалов. Все хорошо помнят времена, когда на телевидении на 90 процентов рекламное время было занято рекламой иностранных товаров. Она не адекватно вписывалась в тогдашние реалии российской жизни. Но западные рекламодатели получили то, что хотели: в России запомнили марки и названия доселе неизвестных россиянам товаров.
Достаточно бурное развитие российского бизнеса принесло на страницы газет и журналов достаточное количество рекламы.Но в основном она шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий. Лишь после кризиса 1998 года, когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики. Хотя то, что реклама основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли, кажется все.
Главное преимущество журнала по сравнению с газетой для распространения рекламы - наиболее жесткая его специализация. У журнала, как правило, строго сегментированная аудитория. Основания для этой сегментации, как уже говорилось выше, могут быть разные: по профессиональному интересу, по половому признаку, по возрасту, по увлечению и т.д.
Другое преимущество журнала перед газетой - лучшие возможности для полиграфического воспроизводства.Журналы как правило цветные. Кроме того, у журнала более высокий читательский индекс. <Продолжительность жизни> журнала значительно дольше, чем у газеты. Например, в семье моих родителей до сих пор хранятся журналы за 70-80-е гг. Поэтому для журнала наиболее приемлема имиджевая (долгосрочная) реклама. Реклама оперативная - информационная - больше подходит для газеты. Нет смысла размещать в журнале объявление об открытии выставки. Выставка пройдет, а журнал останется. Зато формирование имиджа с помощью журналов - дело весьма перспективное.
Журналы чаще всего рассчитаны на широкое географическое пространство и распространяются в основном в национальном масштабе. Местные журналы также начинают появляться, но вряд ли у них большое будущее - слишком мала емкость рекламного рынка на местах. Финансирование издания не за счет рекламы, а за счет других инвестиций - сомнительна, если речь не идет о каком-то ином интересе - политике, например. Журналы распространяются как по подписке, так и в розницу. Причем подписка - наиболее характерный способ распространения для изданий уже известных - существующих на рынке несколько лет. Новые же издания, как правило, распространяются в розницу. И здесь опять-таки возникает опасность случайности аудитории, ее непостоянства.
Плюсы:
+ недорого (сравнительно)
+ возможна многократность обращения к рекламному обращению в газете
+ возможность ориентироваться в структуре аудитории
Минусы:
+ низкая оперативность
+ достаточно ограниченные возможности полиграфического воспроизводства
+ ограниченность аудитории