Главная | Обратная связь

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Структура ИМК: маркетинг, реклама, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, сейлз промоушн, дополнительные средства.

Концепция ИМК предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Структура ИМК:

• Реклама – любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице, как правило, оплаченная, не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица) и подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя, размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации. Основные рекламные носители: телевидение, радио, газеты, журналы, печатные и электронные справочники, наружная реклама, реклама в метро и общественном городском транспорте, реклама в сети Интернет и др.
• Sales promotion (стимулирование сбыта) – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителя или участника торговли к немедленным действиям. Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям дополнительный стимул к действию. Стимулирование сбыта может быть направлено на посредников или розницу «trade marketing» или на конечных потребителей (покупателей) «consumer promotion».
• Инструменты trade marketing: выгодная цена, широкий ассортимент, удобная система распространения, скидки, бесплатная доставка, рекламная поддержка, предоставление бесплатного торгового оборудования, новинки, торговые конкурсы, личная выгода, организация promotion, обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое.
• Инструменты consumer promotion: скидки, премии, призы (конкурсы, игры и пр.), образцы, бесплатные дегустации, программы для постоянных покупателей, купоны и многое другое.
• Direct Marketing (или прямой маркетинг) – это интерактивная система маркетинга, которая использует средства информации, чтобы добиться измеряемой реакции или совершения покупки вне зависимости от места нахождения клиента. Каждая система прямого маркетинга должна обладать базой данных. Прямой маркетинг может принимать различные формы, например: почтовая рассылка; продажа по каталогам; продажи и консультации по телефону; интерактивная реклама с механизмом обратной связи (через ТВ, радио или в печати); маркетинг через Интернет.
• Public Relations (связи с общественностью) – это элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнения потребителей, потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников и других заинтересованных групп о компании и ее товарах или услугах. PR предназначен для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. PR – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение. Основные средства связей с общественностью: публикации, мероприятия (пресс-конференции, семинары, соревнования и др.), новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации (логотип, фирменный стиль, дизайн помещений и т.д.).
• Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации.
• Выставки. Участие в выставках достаточно сильно отличается от других видов рекламы специфическими возможностями и количеством ресурсов, необходимых для реализации этих возможностей.
• Спонсорство. Это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или организации – разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмарками и фестивалям, для того, чтобы они могли быть осуществлены.
• Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
• Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании-производителе и о ее фирменной марке.

Но маркетинговые коммуникации не ограничиваются перечисленными формами. К ним также можно отнести и внешний вид товара, цвет и форму упаковки, внешний вид и манеры торгового представителя, интерьер офиса или другого места продажи, и даже такие мелочи, как канцелярские принадлежности – все эти факторы несут в себе определенную информацию для покупателя, «корректируют» впечатление клиента о компании.
К другим коммуникациям специалисты также относят: предоставление лицензий, сервисное обслуживание, символику, фирменные бланки и др.