 |
|
Технология «25-го кадра»
Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.
25-й кадр — вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери (James Vicary) признал, что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.
Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду. Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание.
Рекламные шоу
Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки прения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.
Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т.д.
Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый теми речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно» времени пребывания па отдыхе в различных отелях мира), а также многочисленные агентства сетевого маркетинга и, конечно же, «народные целители».
8) Исследования на различных этапах рекламной деятельности. Роль социологических и психологических исследований в планировании целой рекламной кампании и её элементов.
Исследования имеют ключевую роль на каждом этапе рекламной кампании. На начальном этапе создания рекламы анализируется существующее положение товара на рынке, уровень информированности покупателей о товаре, особенности и преимущества товара, особенно если он только вводится на рынок, отзывы о товаре, изучение деятельности и активности конкурентов. Здесь необходимо проводить исследования. На завершающих этапах разработки рекламного продукта важно вновь вернуться к исследованиям и оценить эффективность готового рекламного продукта.
Остановимся подробнее на социологических и психологических исследованиях в планировании рекламной кампании.
Социологические исследования в рекламе представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих решений. Существуют различные направления социологических исследований в рекламе: при планировании рекламной кампании на начальном этапе производятся исследования характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ медиаканала, контроль эффективности решений в сфере рекламы. Для этого проводятся социологические опросы, производится контент-анализ.
Сциологические исследования способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.
Путем личных опросов потенциальных покупателей можно определить уровень известности марки (услуги), выявить информированность целевой аудитории, оценить намерения целевой аудитории посетить магазины компании (если речь идет о соответствующих товарах), определить долю покупателей марки среди целевой аудитории и т.д.
Многих досадных недоразумений можно было бы избежать при внедрении рекламы на рынки других стран, если предварительно провести небольшие социологические исследования. Известна, например, история с адаптацией слогана Пепси в Китае. Известный клич этой компании «жить с поколением Пепси» при буквальном переводе на китайский стал означать нечто противоположное. В новом китайской звучании слоган Пепси обещал, что поднимет из могил предков. Китайцы были шокированы, компания потерпела убытки. И все – из-за отсутствия предварительных исследований.