 |
|
Анализ потр-льского рынка. Сегм-ция и отбор целевых сегментов рынка.
Для анализа рынка могут использоваться колич., кач. показатели, а также хар-ки состояния конкуренции, стр-ры покупателей, стр-ры распр-ния.
Показатели для анализа рынка:
| Показатель | Хар-ка |
| Количественные показатели | Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциа л рынка и др. |
| Качественные показатели | Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация |
| Конкурентная среда | Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки |
| Структура покупателей | Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей |
| Структура отрасли | Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень огр-и их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции |
| Структура распределения | Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта |
Сегм-ция рынка-деление рынка или потр-лей на отдельные рынки. Виды:
- макросегм-цию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.д.;
- микросегм-цию, которая предполагает форм-е групп потр-лей одной страны, региона по более детальным критериям;
- сегм-цию вглубь-процесс сегм-ции начинают с широкой группы потр-лей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потр-лей товара;
- сегм-цию вширь, которая начинается с узкой группы потр-лей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и исп-ния товара;
- предварительную сегм-цию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
- окончательную сегм-цию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и усл.ми рыночной среды.
Осн. критерии сегм-ции рынка:
I. Географические:- континент- страна- регион- город, ареал- плотность населения- климат
II. Демографические: - возраст потр-ля- пол- размер семьи- этап жизненного цикла семьи
III. Социоэкономические:- род занятий- образование- отн-е к религии- нац-ть – ур-нь доходов- числ-ть раб-ков на фирме-потребителе- уровень цен потребляемых товаров
IY. Психографические:- образ жизни- тип личности- черты характера- жизненная позиция
Y. Поведенческие:- мотивы совершения покупки- искомые выгоды –интенсивночть потребл-лояльность
Методы сегментирования рынка:
Метод последоват сегментирования рынка по ряду признаков: пол-мж-ж-населенный пункт-возраст-доход.. Преим-во: сразу опр-ется целевой сегмент.
- Метод одновременного сегментирования по нескольким критериям сразу: пол, возраст, ур-нь доходов.-брусок
- Стратегия маркетолога в зав-ти от степени обхвата сегментов:
Недифференцированный маркетинг.П\п-е раб-ет целиком на рынок. Сегментов не н/. Фирма полагается на методы массового распр-ния и массовой рекламы. Дан маркетинг оч экономичен. Фирма, прибегающая к недиффер. маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые круп сегменты р-ка.
Дифференцированный маркетинг. Для кажд сегмента разраб-ется система маркетинга. П\п-е производит продукцию на все сегменты.
Концентрированный маркетинг. Проводится сегмент-ние, но отбирается один сегмент. Этот маркетинг связан с повышенным ур-нем риска. Избранный сегмент рынка м/ не оправдать надежд.
При выборе стратегии охвата рынка необх-мо учит-ть:
- ресурсы п/п-тия (ограниченные, остаточные, в избытке);
- степень однородности продукции. Для товаров, кот м/ отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии диф. или концентрированного маркетинга.
- этап жизн цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вар-т новинки. При этом разумно исп-ть недиф. или концен. маркетинг.
- стратегия конкурентов.( недиф., диф., концен.).
Критерии выбора целевого сегмента:
1. высокий ур-нь тек спроса
2. высок темпы роста
3. высокая норма Pr
4. слабая конкуренция
5. несложные требования к каналам сбыта.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Важным этапом в процессе сегм-ции является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деят-ти на нем. При выборе конкр сегмента фирма руководствуется: наичие спроса; возможности роста спроса; прибыльность; отсутствие сильной конкуренции.