 |
|
Оценка ценовой политики предприятия
Одним из наиб существенных направлений маркетингового ан-за явл цен политика пр-тия на товарных рынках.
От рынков сбыта зависят объем продаж, ср ур-нь цен,выручка от реал-ции пр-ции, сумма получ прибыли и т. д.
В первую очередь нужно изучить динамику положения кажд вида пр-ции на рынках сбыта за последние 3–5 лет.
По рез-там ан-за выд 4категории товаров:
· «звезды»,кот приносят основную прибыль пр-тию и способствуют эк-ому росту;
· «дойные коровы»,кот переживают период зрелости,в незначительной степени способствуют эк-кому росту,не нуждаются в инвестициях, прин прибыль,кот исп-тся на фин-ние «труд детей»;
· «трудные дети» – этоновые товары, нуждающиеся в рекламе,в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущ м/стать «звездами»;
· «мертвый груз» или «неудачники» – нежизнеспособны,не способствуют эк росту, не приносят прибыли.
При этом нужно учитывать, на какой стадии ЖЦ нах кажд товар на отд сегментах рынка:
· 0-ая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нов товара, а потом и самого товара.
· 1 стадия (выпуск товара на рынок и внедрение),
· 2ая стадия (рост и развитие продаж), на кот товар начинает приносить прибыль.· 3-я стадия (зрелость)
· 4-ая стадия (насыщение и спад)
Кривая ЖЦ строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси Y – вы- ручка с оборота или величина ден потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая ден потока достигает максимума в начале стадии зрелости,а потом снижается быстрее, чем кривая выручки.
Рез-ты ан-за д/помочь руководству пр-тия разработать ассорт-нт товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рын конъюнктуры и цен политики.
Цены обеспечивают пр-тию запланированную прибыль, конкурентоспособность пр-ции, спрос на нее.- Через цены реализуются конечные коммерч-ие цели,- определяется эффективность деят-сти всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.Цен политика состоит в том, что пр-тие устанавливает цены на таком ур-не и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы обеспечить достижение кратк и долгоср целей
В изучении цен политики и ан-зе обоснованности цен на пр-цию пр-тия важными вопросами явл след:· установление, насколько цены отражают ур-нь издержек;
· какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
· исп-тся ли политика стимулирующих цен;
· привлекательны ли цены пр-тия в сравнении с ценами конкурентов,
· чем отличается политика ценообразования на данном пр-тии от ценовой политики конкурентов и как действует пр-тие при изм цен конкурирующими фирмами;
· какова гос политика в области ценообразования на аналогичные товары.
Цен пол-ка пр-тия д/корректироваться с учетом стадии ЖЦтоваров.На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования д/ориентироваться на долгоср перспективу. На стадии зрелости цен политика нацелена на получение краткоср прибыли,а на стадии спада следует применять скидки,пока не появится нов товар.
В процессе ан-за необх также выявить реальных и потенциальных конкурентов,провести ан-з пок-лей их деят-сти,опр-ть сильные и слабые стороны их бизнеса,фин-вые возможности,цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке,технологии пр-тва, кач-ва пр-ции и цен политики.Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиб приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.