 |
|
Переваги і недоліки залучення до збуту посередників (використання непрямих каналів розподілу)
| Переваги | Недоліки |
| - Економія фінансових засобів на розподіл продукції; - можливість укладення зекономлених засобів в основне виробництво; - продаж продукції більш ефективними способами; - висока ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків; - скорочення обсягу робіт із розподілу продукції | - Залучення посередників, як правило, подовжує логістичні ланцюги, а значить збільшує роздрібну ціну на продукцію; - виробнику важко контролювати збут продукції; - можливе виникнення конфліктів та конкуренції між учасниками товароруху, що може викликати зниження обсягів продажу |
Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру ,можливих каналів розподілу, їх зв'язок із конкретними категоріями споживачів та один з одним. Ефективність структури каналу розподілу залежить і від правильності вибору посередників.
Вибір торгових посередників здійснюється за кількома критеріями:
1. Фінансовий стан посередника (чим краще фінансовий стан посередника, тим більша ймовірність його вибору).
2. Організація та основні показники збуту.
3. Товарна спеціалізація посередника (якщо посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу).
4. Імідж посередника.
5. Охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів обслуговує посередник, тим краще).
6. Запаси товарів та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок).
7. Кваліфікація персоналу.
8. Раціональність організаційної структури.
9. Близькість до ринку (чим ближче ринок, тим краще).
10. Знання ринку та маркетинговий досвід посередника.
Структуру каналу розподілу визначають кількість рівнів каналу і конкретний склад членів каналу. Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу є наявність на ринку великої кількості посередників. Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу.
Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.
Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують цією продукцією в межах збутових територій.
Селективний розподіл — це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілів. Селективний розподіл дає змогу виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Від характеристик та типу каналу розподілу залежить перелік та рівень якості виконання функцій розподілу, які дають змогу трансформувати матеріальні потоки в процесі їх переміщення до кінцевого пункту призначення.
Проблема управління каналами розподілу полягає в тому, що посередницькі структури, які займають проміжне становище між виробниками і споживачами, не завжди прагнуть до зміцнення взаємозв'язків із продуцентами. Вони надають перевагу більш тісним контактам зі споживачами.
Аби уникнути конфліктів слід:
1) дотримуватися розробленого алгоритму вибору каналу розподілу;
2) аналізувати фактори, які впливають на вибір каналу розподілу;
3) оцінювати фактори, що визначають рівень послуг та сервісу в каналі розподілу;
4) проаналізувати наявні та обрати оптимальний підхід до вибору каналу розподілу;
5) чітко сформулювати і дотримуватися критеріїв вибору каналів розподілу.
Алгоритм вибору каналу розподілу:
1)визначення потреби у виборі каналу; постановка та координація цілей розподілу;
2) специфікація завдань розподілу; розробка можливих альтернатив розподілу;
3) вибір структури каналу розподілу;
4) вибір оптимального каналу розподілу;
5) вибір суб'єктів каналу розподілу та системи управління ними.
Фактори, що впливають на вибір структури каналу розподілу:
§ змінні ринку: місцезнаходження, розмір та поведінка споживачів, конкуренція та інше;
§ змінні товару: обсяг та вага товару, швидкість просування, вартість, рівень стандартизації та новизна товару, технологічні та інші змінні;
§ змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі та політика фірми;
§ змінні посередників: характер діяльності, види послуг;
§ змінні навколишнього середовища;
§ змінні поведінки всіх суб'єктів каналу розподілу. Чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками.
Фактори, які впливають на рівень послуг у каналі розподілу:
§ розмір партії: кількість одного і того ж товару, яку може купити покупець за один раз;
§ час очікування: середній термін очікування товару покупцем. Найчастіше покупці надають перевагу каналам зі швидкою віддачею;
§ зручність розміщення послуг;
§ широта товарного асортименту у колі розподілу. Покупці надають перевагу більш широкому асортименту товарів тому, що є з чого вибирати;
§ допоміжні послуги: надання кредиту, доставка товарів, їх установка, ремонт, інформаційно-аналітичні послуги, правові послуги.