Главная | Обратная связь

УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

У маркетинговій діяльності фірм чи підприємств розрахунок цін – це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товарів та послуг регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами – це загальні правила, якими керується підприємство, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики діяльності. У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

· наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному товарі

· компенсація високого рівня цін

· незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів

· обов’язкова відповідальність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати. Завдяки цьому продукт тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження

Політика знімання вершків. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок новинки. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте таке підприємство високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити його відмовитись від випуску даного продукту.

Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообігу, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Політика диференціації цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

· пристосуватись до умов різних ринків, де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни

· досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вірогіднішого розподілу замовлень в часі

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

Ø просторову (різні ціни в країні та за її межами);

Ø часову( сезонні знижки та надбавки);

Ø залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);

Ø за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);

Ø залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом.

Політика престижних цін.Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема – постійне підвищення якісних характеристик, його іміджу, збереження традицій хорошої фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення.Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

Політика шикування цін. ЇЇ використовують для продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни слід вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований.

Політика психологічно комфортних цін.Така політика бере до уваги „внутрішню логіку” покупця, коли ціни встановлюються дещо нижчими за якусь „круглу” суму.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку.Застосовується по мірі насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту, де більш висока еластичність.

При аналізі та визначенні рівня цін підприємство має чітко уявляти загальну картину цін, яка характеризує взаємозв’язок і взаємовідносини різних видів цін. До системи цін включено різні елементи, які зазвичай розглядаються як окремі конкретні ціни так і попередньо визначені групи цін. Всі елементи системи цін тісно взаємопов’язані. Це наслідок єдиної методології формування витрат на виробництво і взаємозв’язок між всіма елементами ринкового механізму.