Главная | Обратная связь

Іміджелогія: теорія та досвід наукового аналізу

Слово «імідж» міцно увійшло у сучасний ужиток. У побутовій свідомості імідж – це певна цінність, що репрезентує життєвий успіх, тому ця технологія сприймається як засіб реалізації мети, яку не реалізує суб’єкт діяльності або суб’єкти. Широко розповсюдженні такі поняття, як: імідж артистів, членів уряду країни, організації тощо. Ними активно користуються, щоб довести соціальні потреби засобів масової інформації, маркетингових служб, реклами, підрозділів, що забезпечують зв’язки із громадскістю.

Про актуальність для суспільного розвитку цього явища свідчить спектр пропозицій, що постійно розширюється, починаючи з консультування в галузіі іміджу, надання різноманітних послуг з формування іміджу (іміджмейкінг) і закінчуючи продажем продуктів, позиційованих як засоби створення відповідного іміджу (одяг, косметика, журнали, предмети інтер’єру й ін.). Отже, з огляду на масштаби і специфічність цього ринку, сьогодні можна з повним правом говорити про індустрію іміджу, що знаходиться на підйомі свого розвитку.

Як один з проявів культури ХХ століття, імідж постійно привертає увагу дослідників. Спочатку у 50-ті роки – економістів у галузі забезпечення оптимальних умов просування товарів на ринок, у 60-ті роки ХХ століття на заході починає формуватися теорія іміджу. Вона узагальнює технології протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть її обґрунтована визнаним фахівцем реклами Д. Огілві. Він доводить, що для успішної реалізації товару доцільно створювати у свідомості споживача його позитивний образ, ніж надавати інформацію про його окремі специфічні властивості. Отже, імідж, на його думку, це віддзеркалення символічної цінності товару. Подібний образ наділяє явище «характеристиками, що лежать за межами його реальної сутності…» (О. Феофанова) [201, 9]. І вони можуть бути практично будь-якими.

У 70-ті роки теорія іміджу трансформується в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а їх груп, або товарних сімейств, об’єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу. Із легкої руки відомого економіста К. Болдуинга цей напрямок дістав назву «іміджиєзнавство» [295].

Згодом феномен іміджу починає досліджуватися в галузі загальної та соціальної психології. Переважна кількість праць присвячена опису технологій створення імідж-образу. Більшість із них прикладного характеру з узагальненням практичного досвіду провідних іміджмейкерів у різних галузях культуротворчої діяльності. Положення, з яких вони складаються мають вигляд практичних рекомендацій щодо створення за його допомогою поставленної мети.

Тлумачать слово «імідж» також й у значенні імітувати. Так, Веберн розкриває його зміст як образ, що передає зовнішню форму будь-якого об’єкта.

У 70-ті роки спостерігається нова тенденція до визначення теоретичного підґрунтя для опрацюваного матеріалу. Відчизняна наукова школа у тлумаченні явища імідж-творчості віддає перевагу як вихідній теорії положенням, які були відпрацьовані представниками загальної психології: Б.Г. Ананьєвим, П.К. Анохіним, А.В. Бєляєвою, С.М. Василевським, І.С. Кіном, Н.Н. Ланге, П.О. Макаровим, І.М. Сеченовим, А.В. Запорожцем, А.В. Хібіним. Ця школа відштовхується від етимології слова імідж, що в перекладі з латини означає (лат. imago, imag – образ) – образ відомої особи або речі, що створюється засобами масової інформації, літературою, видовищем або самим індивідом. Імідж трактується також як цілеспрямовано сформований образ кого-небудь або чого-небудь [201, Р.1].

Так чи інакше, імідж – це образ-константа, або цілепокладання, установка на певний ідеал, на який у кінцевому результаті має бути спрямована і діяльність. Але ідеал як зразок для наслідування, ідеал бажаний та необхідний для досягнення конкретної мети. Яким повинен бути цей образ?

Загальна психологія під образом у широкому змісті слова розуміє суб’єктину картину світу чи його фрагментів, включаючи самого суб’єкта, інших людей, просторове оточення і тимчасову послідовність подій.

Виходячи з цієї позиції і явищ, імідж так само характеризується як зовнішній прояв об’єкта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель), але спрощений, схожий на стереотип (Е. Богданов і В. Зазикин, О. Кудінов У. Музикант) [31; 128; 279; 280].

Акцент на візуальних характеристиках найбільш притаманний для іміджу. У культурі, що динамічно змінюється і швидко рухається, в людей немає часу заглиблюватися в знання, деталізувати інформацію про кожну людину, з якою вони зустрічаються кожного робочого дня. Візуальне уявлення про імідж, що створюється, виходить на перший план. Для деяких дослідників ці аспекти є основою, що дозволяє провести типологізацію іміджів за ознаками об’єкта. Так, наприклад, О. Петрова пропонує розподіляти їх на персональний і корпоративний, одиничний – множинний, простий – складний, оригінальний – типовий, особистий, професійний, політичний, чоловічий – жіночий, молодіжний тощо. Критеріями для класифікації можуть бути також соціальні, мовні, діяльнісні параметри характеристик: професійний, політичний, імідж політика, бізнесмена, шоу – зірки [ 203, 37].

Із погляду соціальної психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання. Це поняття розглядалося в контексті теорії сприйняття, діяльності, спілкування. Специфічні характеристики іміджу як продукту саме соціального (Г.М. Андрєєва), а не індивідуального сприйняття об’єкта особливо наочно виявляються під час порівняння загальнопсихологічного і соціально-психологічного підходів до вивчення сприйняття (перцепції) [6].

Соціальна психологія, на відміну від загальної психології, приділяє увагу вивченню характеристик суб’єкта та об’єкта в процесі сприйняття образу, як результату цього процесу. Тобто соціальна психологія вивчає формування образів в умовах реальної соціальної групи.

У процесах соціальної перцепції, досліджуваних соціальною психологією, конгнітивні, мотиваційні й емоційні елементи набагато менше відособлені один від одного, ніж у перцептивних процесах, досліджуваних загальною психологією: «вони виступають як невід’ємна змістовна характеристика будь-якого соціально-перцептивного процесу». Відповідно поняття «упередженості» образу, що у загальній психології має метафоричний відтінок, у соціальній психології здобуває пряме значення.

Особливу увагу дослідників привертало те, що імідж є феноменом, який використовується для репрезентації у суспільних відношеннях того чи іншого типу групової поведінки (Г. Геджорел, Дж. Тернер ) [201, Р.1].

Як вважає А. Маслоу, індивіду завжди потрібно відчувати належність до кола собі подібних. Задоволення будь-якої його потреби відбувається за умови наявності людей. Без неї неможливим є й процес самореалізації. Людина, підкреслював Л. Фейєрбах, відрізняється від мавпи наявністю своєї точки зору, яка формується у її соціальному розвитку. І, щоб надати їй привабливості в очах інших, вона прагне бути хоча б візуально доброзичливою. Саме тут і виникає ідея іміджу, тобто позитивного чи негативного, запрограмованого враження від зовнішнього ефекту на подання власного «я». Звідси визначення іміджу як засобу маніпулювання (М. Старуш, В. Ученова) [252].

З одного боку, він існує як даність – узагальнена характеристика об’єкта, з іншого – створеним образом, функційно скерованим. Створення імідж-образу завжди має цілеспрямований характер і чітко задані параметри. Серед них вагоме значення мають такі моменти.

Штучний образ, що створюється, обов’язково повинен бути сприйнятним, тому іміджмейкер, по-перше, враховує особливості тих, на кого цей образ розрахований: вік, стать, соціальний статус, інтереси і потреби людей. По-друге, «закони жанру», специфіку тієї сфери, в якій він «працюватиме»: ділове життя, артистична богема, студентська аудиторія та інше.

У такому тлумаченні створення певного іміджу того чи іншого об’єкта чи іншого суб’єкта – не сьогоднішній винахід. Ще римський політичний діяч і письменник Марк Тулій Цицерон, начебто «відраховуючи» початок іміджелогії, писав: «Для того, щоб нам було і легше виглядати тими, якими ми є насправді, хоча важливіше, щоб ми були такими, якими хочемо бути, необхідно все-таки знати певні настанови» [ 208, 5].

Під час наступу, приміром, військ Чингісхана завжди розповсюджувались чутки про його жорстокість. Людям таким чином нав’язували психологічне підґрунтя, що монголо-татари нещадно вбивають всіх жителів, якщо місто не підніме білий прапор до початку засади.

За образом давньонімецького лицаря закріпились переважно риси лютого звіра [194].

Інформаційні можливості іміджу надають йому особливу значущість у ХХ столітті. Так, В.Н. Маркін вважає, що імідж здатен «...передати інформацію про себе, свої можливості, ідеали, плани, діяння, за рахунок своєї ознаково-символічної природи більш ефективно ніж інші системи комуніцації». Саме завдяки цим особливостям, як вважають представники інформаційного напрямку Т. Блумер, Дж. Мід, Т. Шибутані, імідж активно впливає на свідомість людини, факт який підтверджує використання імідж-технологій у політичній діяльності [201, Р.1].

Одна з перших, хто зрозумів це була Катерина ІІ, поставлена на престол «революційними» преображенцями, незадоволеними Петром ІІІ. «Позиції молодої государині спочатку були вкрай ненадійними: іноземка, протестантка за вірою, котра не має прямої спорідненості з Романовими, яка насильницьки змінила на престолі хай нікчемного, але законного царя і що згодом «уморила» його».

Такий образ Катерини не задовольняв основну частину дворянства і духівництва. Імператриці треба було щось терміново зробити. Спілкуватися з цільовою аудиторією (яким були представники різних верств населення) Катерина могла за допомогою законів. Своїх адресатів комунікативні «послання» досягли традиційним способом: іменні укази зачитувалися приходськими священиками з церковного амвону після недільної служби, на якій у обов’язковому порядку присутні всі.

Текст кожного указу ретельно продумувався і супроводжувався докладним поясненням його необхідності. Уважний аналіз указів дозволяє виділити декілька стійких «формул», які Катерина впроваджувала в масову свідомість: 1) цар – намісник Бога на землі; 2) кожна дія царя націлена на проходження Божої волі і принесення користі народу; 3) всі ми – продовжуємо справу Великого Петра І (нашого діда) [71, 34].

С. Гуров пише, що згідно з пізнішими мемуарами державних діячів, Катерині вдалося сформувати імідж, закладений в текстах законодавчих преамбул [71].

У ХХ столітті прийшло розуміння, що світ людей продовжує жити, як і тисячоліття тому, міфами, створеними геніальними людьми. Буде це геніальний поет Гомер чи невідомі автори «Пісень про Нібелунгів» або «Слова о полку Ігоревім», їхні художні шедеври сформували і закарбували у людській пам’яті суперпозитивний імідж свої героїв та країн, що житимуть вічно [208].

Узагальнений образ гармонійно досконалої людини, апофеоз прославлення її тілесної і духовної краси, відмову від частковостей і незначних подробиць в ім’я відображеного синтезу прекрасних сторін життя завжди залишається з нами в роботах майстрів Високого Ренесансу: Леонардо да Вінчі, Рафаеля, Мікеланджело.

Наскільки привабливо й оперативно подається інформація про явище, подію, особу, країну, народ, настільки об’єктивно бажаною являється «картина-імідж», яку б хотіли мати (створити) про себе людина, партія, держава, нація.

Безкомпромісний час став вимагати створення у масовій свідомості позитивного образу державних службовців, політиків і вчителів, банкірів і художників, підприємців і бізнесменів. Звідси виплила необхідність подання професійних порад, як краще подати себе, запропонувати свою ідею або товар, забезпечити створення сприятливого іміджу власній справі чи підприємству.

Саме тому на початку 90-х років формується нова галузь гуманітарних технологій – іміджелогія.

Термін «іміджелогія» перекладається як «наука про образ» від об’єднання двох слів image (англ.) – образ, подоба, зображення, відображення та logos (гр.) – слово, мова, роздум. На сьогодні цей термін має два варіанти тлумачення.

Перше,іміджелогія – це наука про технологію створення особистісної привабливості, галузь наукового знання, що допомагає оволодіти механізмами ефективного впливу зовнішнього вигляду один на одного (В. Шепель) [279, 5].

По друге, іміджелогія– це наука про дослідження, розробку та технології впровадження у суспільну свідомість бажаного (позитивного і привабливого) іміджу людини, соціальної групи чи організації, суспільства (держави), ідеї, ідеології, релігії тощо.

Як підкреслюють дослідники Браун Л., Головескер Я.Е., Дейвіс Ф., Демченко С., Еліаде М., Жбанков М.Р., Змановська О., Ковальчук А.С., Королько В.Г., Косарєв А., Кошмаров А. Ю., Кримський С., Палеха Ю.І., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Холод О.М., Шапар В.Б., Шепель В.М., іміджмейкерство не було б сформовано в професію, якби іміджелогія не перетворилася в науку [40; 63; 73; 80; 92; 112; 119; 124; 194; 207; 208; 268; 279].

Сучасна структура цієї науки має дві важливі складові, що пов’язані між собою системою взаємозв’язків та взаємовпливів, це загальна (теоретична) іміджелогія, та прикладна іміджелогія (іміджмейкерство).

Загальна (теоретична) іміджелогіявивчає онтологію іміджу її концептуальні засади. Прикладна іміджелогія (іміджмейкерство)вивчає технології формування іміджу (неймінг, іміджмейкінг, техніки створення яскравого образу), розробляє моделі використання імідж-технологій в залежності від соціального замовлення [16].

Ці параметри віддзеркалюють два суттєвих моменти. По-перше, функціонування імідж-творчості в її онтологічних вимірах, по-друге – гносеологічних.

Розглядаючи зовнішні характеристики імідж-образу, дослідники особливу увагу приділяють пошукам відповіді на питання: якою є його специфіка як носія інформації? Так, Г. Почепцов уважає, що імідж – це знаковий замінник, що відбиває основні риси об’єкта образного відтворення [210, 12].

Т. Пархоменко пропонує називати іміджем іншу нову реальність. При цьому створена реальність часом не має нічого загального з тим об’єктивно наявним носієм. Це суб’єктивна реальність, цілеспрямована на дослідження певної мети [199, 38].

Е. Богданов та У. Зизикін, аналізуючи технології створення імідж-образу підкреслюють, що вони не базуються на реальних явищах. Опора цих технологій – ідеальний образ або умовний «подієвий ряд», що будується на принципах контрастності чи подібності (ідеальний образ – антиобраз). Їхня особливість – абстрактність, що ґрунтується на припущенні або на виокремлених універсальних властивостях об’єкта, що правильно віддає реальності те, що трансформується в інших, аналогічної родової належності, тобто повторюючись [31].

Висновок, який можна зробити з цього аналізу: імідж-образ – це є форма персоніфікації типового, тому він динамічний і має здатність видозмінюватися, а тому – «впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення».

Імідж-образ спокушає і дозволяє зорієнтувати суб’єкта, на що він спрямований у ілюзорному світі, в якому всі деталі підібрані, відкоректовані, об’єднані у продуману систему. Це світ, віддалений від реальності, але омріяний і бажаний для суб’єкта. Якщо для спонтанних дій необхідний герой, відомий своїми справами, то для організованих – необхідна знаменитість, відома своїм іміджем. Герой створює себе сам, уособлюючи якийсь піднесений ідеал, знаменитість створюється засобами масової інформації для певних прагматичних функцій: вибори, продаж товару, виконання тих чи інших послуг. Якщо імідж «зносився», його можна замінити іншим «Мова іміджу, – підкреслює Д. Бурстін – панує скрізь. Вона повсюди замінила мову ідеалів» [41, 9].

Імідж-образ, як наголошує О. Феофанова, наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальної сутності, за межами тієї якісної визначеності, яка стає відомою в практиці безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. За допомогою асоціацій те чи інше явище наділяється практично будь-якими характеристиками [201].

Аналізуючи механізми впливу імідж-образу, А.П. Федоркіна наголошує, що його «життєвість» забезпечує компонент несвідомого, він узагальнює мотивації, які скеровують діяльність різних соціальних груп. Ці мотивації фіксуються у ньому у двох площинах: Я-концепції і Я-образу. Я-концепція є узагальненим втіленням суспільного, бажаного, що об’єднує людей між собою. Я-образ – засіб зовнішньої трансляції впливу на соціум, певним зразком запропонованого наслідування (Р.Ф. Ромашкіна) [253, 83-95].

Звідси тлумачення образу іміджу як образного втілення думки аудиторії про об’єкт/особу (А. Панасюк, А. Цуладзе). Психологія іміджу керується тим, що з усієї величезної кількості матеріалу люди беруть те, що сприймається легше усього: посміхнутися усім і скрізь, демонструвати щирість і увагу, стежити за взуттям і зачіскою, одягом [196].

Цьому сприяє експресивність імідж-образу, вважає А.Ю. Кошмарів. Тому дослідник застерігає не зводити його до поняття репутації. Він підкреслює, що це поняття передбачає розрахунок, а саме: чітко вивірену думку про «досягнення або недоліки кого-небудь або чого-небудь…суспільну оцінку…про якості, достоїнства й недоліки кого, чого-не будь». Іншими словами, репутація – це думка, висловлена у вербальних формах вираження, що передбачає вербалізацію, а крім того, містить у собі в якості істотного й обов’язкового параметра оцінку об’єкта: репутація завжди є «гарною» або «поганою», причому, що істотно, ця характеристика включена в саму репутацію і є на відміну від іміджу обов’язковою [124, 180].

На відміну від репутації, імідж-образ оперує тільки тією інформацією, що надає враження.

Він створюється не тільки для залучення уваги аудиторії, але й її повного поглинання. Імідж-образ спрямовується на те, щоб зацікавити, розбудити в неї уяву, дати їй те, чого вона прагне свідомо або підсвідомо.

Тому деякі дослідники вважають імідж-технологію, тим що дозволяє оперувати процесом створення ціннісних орієнтацій (Р. Мірошник, Б. Борисов) [30].

Для імідж-образу найважливішим є бути сприйнятим і викласти факти таким чином, щоб вони усвідомлювалися саме у тих значеннях, які запрограмовані його змістом. Тому імідж – це образ, який можна переробляти, модифікувати відповідно до бажання соціуму, на який він спрямований. Отже, важливою особливістю іміджу є здатність впливати як на індивідуальну, так і на суспільну форму свідомості.

Механізми його формування вивчає теорія суспільного іміджу. Ця теорія виникла внаслідок очевидного впливу формування іміджу медіа-технологій, які потім трансформувалися у сучасні PR-технології. На цій основі виникла теорія менеджменту вражень.

Для більшості дослідників сьогодні очевидно, що концепція суспільного іміджу (public image) з багатоликим Янусом.

З одного боку, імідж розуміють як візуальну комунікацію або презентацію. Це – «артистичний імідж» (artistic іmage). Його концепція стосується особистості, яка щось презентує, тобто яка відноситься до „передачі” інформації. Це повідомлення може включати різні смислові концепти: особистісні і професійні, про ідеали, плани, наміри, діяння. Але воно завжди в процесі визначення змісту враховує адресність, тобто на яку аудиторію спрямоване [208].

Імідж тлумачиться у такому контексті іноді і як стиль або форма поведінки. Носіями значення тут виступають враження, що викликає імідж-образ. Його зміст обумовлює не тільки об’єктивні характеристики, природні властивості, зовнішність людини, її анатомічні особливості, але й спеціально надані. За словами П. Берд, – це «повна картинка вас, що ви представляєте іншим. Вона включає те, як ви виглядаєте, говорите, одягаєтесь, дієте, ваші вміння, вашу поставу, ходу й мову тіла, ваші аксесуари, ваше оточення…» [208, 22].

Отже, імідж, таким чином, – це візуальна привабливість особистості. Як підкреслює В. Шепель, « …щасливий той, хто володіє від Бога привабливим іміджем». Проте він акцентує: «…багато хто знаходить симпатію людей завдяки мистецтву самопрезентації» [279, 6].

Презентативна функція іміджу дозволяє розглядати його як „ментальну картинку”, що інтерпретує чимось уплив на „приймача” інформації.

Презентаційний імідж розуміють як набір певних визначних елементів для формування уяви, а також ігнорування інших. Наявні в презентації елементи розглядаються як «публічні», а відсутні – як «приховані».

Вдалий імідж викликає довіру до його носія і полегшує вплив. Така імідж-структура отримала назву «психологічного іміджу», який розуміють як «пізнавальну структуру», схожу на неформальну теорію про певний об’єкт. Ця теорія передбачає і пояснює, до якого типу він належить. У деякій мірі це проектування набутого досвіду на майбутнє.

Технологія, що покладена в його основу, бере за мету нав’язати свою волю іншим людям. Наприклад, І.А. Федоров визначає імідж як «систему соціального програмування духовного життя й поводження суб’єктів (індивідів і груп) загальноцивілізаційними й ментальними стереотипами й символами групової поведінки, опосередковану місію мотивації успіху, еталоном бажаного враження, міметичними здатностями суб’єкта й ситуацією» [201, 8].

Будучи псевдореальністю, створеною людиною, імідж у деяких дослідженнях тлумачиться як образ бажаного. Це передусім стосується журналістики, зокрема журналістів, які прагнуть знайти „правду” за лаштунками фактів. Неправдиві, ілюзорні або пропагандистські презентації.

Залежність імідж-образу від конкретних завдань, вирішення яких забезпечує можливості маніпуляції суб’єктом, дозволяє формувати його за певними логотипами.

За класифікацією Ф. Джеффрінза, їх може бути декілька, залежно від того, на яку мету вони спрямовані. Серед них найбільш розповсюдженими є дзеркальний, потоковий, бажаний, особовий, корпоративний, множинний, позитивний, негативний типи іміджу [208, 22-25].

Дзеркальний.Це імідж, що відображає наше уявлення про себе. Ми ніби дивимося в дзеркало і займаємося самооцінкою. Цей варіант іміджу позитивний, бо психологічно в процесі самооцінки ми завжди ставимо на перше місце позитив. Його мінус – мінімальне врахування думки зі сторони.

Потоковий. Цей тип іміджу характеризує погляд на людину, організацію із сторони. Саме в цій галузіі знаходить своє застосування паблік рілейшнз (PR) – діяльність з налагодження зв’язків із громадкістю і формування необхідного іміджу. Упередження формують імідж політика або організації в не меншій мірі, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд публіки взагалі (хоча він може бути вельми важливим для даної організації або даного політика), це можуть бути погляди електорату. І найголовнішим завданням тут є створення не стільки сприятливого, скільки точного, правильного іміджу.

Бажаний. Цей тип іміджу відображає наш ідеал, тобто те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для політиків-початківців, громадських діячів, для нових організаційних структур, що тільки створюються. Про них ще нікому невідомо, тому в цьому випадку бажаний імідж повинен виступати як єдиноможливий. Ми досить часто зустрічаємося з таким підходом, коли одержуємо інформацію про нові партії, організації. Необхідність формування цього іміджу пояснюється намаганням особистості викликати певну психологічну готовність в оточення (партнерів, співробітників, родичів, знайомих) діяти певним чином щодо неї. Саме особистість формує оточення, намагається зробити так, щоб воно сприймало її, як ця особа бажає.

Бажаний імідж – це більш чи менш адекватний реальній людині образ особистості, що складається у її ділових партнерів на свідомому і підсвідомому рівнях. Будується він на основі:

- зовнішнього вигляду ділової людини;

- її манер (уміння триматись, спілкуватись, використовуючи мовні та невербальні сигнали);

- зовнішньої й внутрішньої культури;

- уміння себе подати (підкресливши свої позитивні і затушувавши негативні риси) [194, 65].

Формування думки про іншу людину відбувається вже з перших десяти секунд, тому на початку спілкування важливо правильно себе налаштувати, триматись і відчувати себе комфортно. Бажаний імідж – це передусім уміння бути приємним у спілкуванні, тому для його формування багато значить візуальна доброзичливість, техніка проведення переговорів і елегантної поведінки як запорука успіху ділової людини.

Отже, імідж-образ – це повідомлення про людину у вигляді зовнішнього «Я», що може і відрізняється від його «Я» внутрішнього. Це повідомлення скореговане, де зображеність домінує над виразністю. Частіше манери (жести) і міміка виступають як найбільш виразні архітектурні елементи (В. Шепіль) [279].

Не випадково, що імідж багатьма дослідниками інтерпретується як образ, що формується ЗМІ ( Дж. Мак-Гінніс) [40].

Імідж – це мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди, зазначає В. Королько. Тобто імідж є засобом соціального впливу [119].

Посилений науковий інтерес викликає питання: чому символічна реальність імідж-образу оперує засобами, в яких зображенність домінує над виразністю і чому комунікативний компонент, що в ньому присутній відбудовує діалог у віртуально опрацьованих формах, посереднім показником соціально-психологічної заангажованності?

Дослідники підкреслюють, що мова імідж-образу набуває ознак самого образу, через мову здійснюється соціальна ідентифікація іміджу. Під час спілкування особистість або підтверджує, закріплює бажаний імідж, або ж губить його. Хоча відомо, що з мовної культури, обсягу і характеру лексикону, інтонації, манер враховується дещо більше, ніж імідж – пізнаються внутрішні установки людини, її особистість.

Проте мова імідж-образу, як підкреслює Л. Синельникова, лише шлях для його пролонгації в часі і просторі, але не сутність внутрішня, що забезпечує його самодостатність. Хоча характеристики іміджу особистості прочитуються конкретним соціальним середовищем, на яке вони спрямовані, вони водночас примушують його деперсоніфіковано сприймати себе у тих ролях, які найбільш оптимальні для даних соціальних умов [225, 34-36].

Таке тлумачення здійснюється за рахунок: театральності (демонстративність); маніпулятивності, правдоподібності; яскравості (неординарність); рухливості (здібність до трансформації); зрозумілості (доступність); безбар’єрності для кожної цільової аудиторії, тобто якостей, притаманних імідж-образу. Віртуальна константа при цьому зводиться до елементарного рівня. Люди намагаються обійтися тільки двома поняттями «позитивний» і «негативний». У той час як насправді між цими полюсами лежить незліченна безліч рис, якостей [225, 34-36].

Так само на аналітичному рівні чуттєвого сприйняття імідж тлумачиться як агресивний або довірливий, загадково-відчужений або доступний.

Аналізуючи механізм сприйняття імідж-образу, дослідники акцентують на зростанні ролі імідж-образів, пов’язаних із людським фактором. Найбільш вживаними є особистий. Цей тип іміджу характеризує систему уявлень про образ конкретної людини. Особистий імідж сьогодні вважається невід’ємною складовою кар’єри. Низка аргументів, що використовує для доведення такої необхідності, зводиться до тез:

· ми віримо в те, що бачимо;

· ми всі зайняті люди і часто приймаємо рішення на основі першого враження;

· імідж впливає на тих, хто приймає рішення в питаннях професійного росту;

· ми діємо, усвідомлюючи це чи ні, як представники своєї професії або організації;

· добре виглядати та впевнено почуватися – це добре для нас самих [194, 94].

Підкреслюється також, що особистісний імідж – це не автономне явище. Без людського визнання або оцінки певної соціальної групи, на яку він спрямовано особистий імідж-образ – ніщо. І тут не має значення ані рівень його носія, ані його ерудиція чи професіоналізм. Головне, щоб особистісний імідж включає в якості фундаменту певний набір факторів впливу у діалектичному взаємозв’язку. Тут послідовність передбачає: визначення, що саме необхідно (необхідний імідж), бажаний варіант реалізації та сприйняття такої необхідності, і на останньому місті – самоімідж.

Самоіміджвипливає з минулого досвіду й відбиває нинішній стан самоповаги. Тобто, якщо людина хоче, щоб її поважали, вона передусім повинна навчитись поважати сама себе [208, 22].

Самоімідж – це привабливість особистості за рахунок притаманних їй високого професіоналізму, високої загальної культури, культури управління, вміння самовдосконалюватись, стежити за собою. Отже, вихідна константа для формування інших складових.

Бажаний імідж, тобто образ, який може бути сприйнятий представниками того соціуму, на який він спрямований, – це уособлення, персоніфікація мети поставленої для досягнення.

Персоніфікація може відбуватися в різних формах. Об’єктом імідж- творчості можуть бути в першу чергу людина, потім підприємство, колектив, група й, нарешті, будь-який предмет, якщо йому в процесі створення й сприйняття його образу приписуються особистісні, людські якості. У цьому випадку можна говорити про імідж міста, імідж сигарет або іншого товару, імідж газети, журналу, фестивалю та ін.

Але навід’ємною її складовою є атрибутивність, тобто представництво.

Частіше корпоративний імідж притаманний колективним суб’єктам: організаціям, підприємствам, об’єднанням, партіям, що персоніфікують свій образ за допомогою різних знаків-символів.

Корпоративний тип іміджу умовно ділять на внутрішній і зовнішній. Іміджмейкер Е. Дьячкова вважає, що за допомогою правильно збудованого іміджу можна управляти процесом створення враження про фірму як у клієнтів, так і у співробітників. При цьому формується сприятливе враження у співробітників фірми (внутрішній імідж). Вважається, що довіряють керівникам і сприймають цілі організації, як свої власні, здатні досягти найвищих результатів [221].

Носіями корпоративного іміджу можуть виступати не тільки суб’єкти, а й організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль у економічному політичному житті конкретного регіону. Корпорація має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм «его», що формується у свідомості оточення як суспільний об’єкт.

Коли мова йде про корпоративний імідж, то його визначають як «спеціально спроектований в інтересах фірми, заснований на особливостях діяльності, внутрішніх закономірностях, властивостях, достоїнствах, якостях і характерних образах, що цілеспрямовано впроваджується у свідомість (підсвідомість) цільової аудиторії, відповідає її очікуванням і служить відмінності фірми (товару, послуги) від аналогічних.

Засоби імідж-персоніфікації використовуються й до матеріальних об‘єктів (товарний імідж).

Зараз існує безліч таких імідж-персоніфікацій. Різними варіантами спрямованості на вирішення окремих завдань є – імідж політика, він може бути закритий, відкритий.

Закритий імідж,характерний для багатьох радянських і пострадянських керівників. Він цікавий тим, що кожен зі споживачів може вписувати в нього ті риси, які сам вважає найбільш переконливими. Цей імідж, як «чорна діра», готовий прийняти все. І чим менше інформації буде мати аудиторія, тим серйозніше й значніше починає виглядати фігура такого політика.

Імідж бізнесмена– семіотичний замінник особистості підприємця або корпорації, яку він очолює чи представляє.

Імідж суспільства – символ громадянської спільноти, імідж виробничої фірми, торгової марки, так званий бренд, імідж викладача, творчої особистості, імідж нації тощо [194, 70].

Існує імідж інформативний, він повідомляє про деяку сукупність ознак, які властиві самому об’єкту.

І. Кріксунова говорить про професійний імідж,якому повинні відповідати представники різних професій: ідеальний спортсмен, ідеальний тренер, ідеальний продавець, ідеальний вчитель, ідеальний рекламний агент. «Секрет успіху нашого професійного іміджу безпосередньо залежатиме від того, наскільки нам вдається створити зовнішність, відповідну очікуванням інших людей», – стверджує вона [109, 14].

Є спроби якісного визначення імідж-образу. Наприклад, позитивний,коли діяльність суб’єктів вимагає суспільного схвалення, вважається корисною або такою, що має необхідні якості, або негативний.

Отже, типологія імідж-образів відбиває широкий спектр відношень та зв’язків. Проте головне, як уважає Г. Почепцов, надання внутрішньому «Я» публічності шляхом його зовнішнього подання. Вивчаючи технологію такого надання, вчений наголошує на тому, що в основі створення імідж-образу повинно бути покладено синхронне функціонування таких складових: аналіз можливостей об’єкта іміджування, визначення його завдань та каналу, по якому буде відбуватися іміджування, повною інформація про суб’єкт, на який образ націлюється [208, Р.1].

Не менш упливовими параметрами створення імідж-образу дослідник уважає чітке уявлення про міру його потрібності (маркетинговий компонент), сприйнятливості в процесі спілкування за його допомогою і суб’єктом впливу (комунікативна складова). Важливим є також соціологічна обґрунтованість та ситуативність щодо вибору якісних параметрів у характеристиках імідж-образу.

Отже, маркетинговий фактор допомагає визначити завдання виділення відмінностей об’єкта, соціологічний – вичленувати преваги тієї чи іншої аудиторії. За допомогою комунікативного фактора здійснюється повідомлення. Ситуаційний фактор визначає вплив оточення [208, 47-48].

Інший дослідник А. Жмиріков розглядає технологію створення імідж-образу у вигляді еквівалентного сполучення ідеального і реального.

Ідеальне уособлює образ бажаного предмета чи об’єкта з тими якостями, які хочуть бачити в ньому, реальне – сам об’єкт. Імідж-образ – це результат компромісу між ними: ідеальним і образом, що найбільш суперечить ідеальному уявленню [229].

Наголошуючи на варіативності судження щодо імідж-творчості можна сказати що поєднує їх одне: ця творчість є продуктом, якого вимагає і здатна сприйняти масова свідомість, тому у визначеннях і тлумаченнях цього явища переважає зовнішній компонент.

Г. Почепцов говорить, що існує три можливих підходи до іміджу:

- функціональний,під час якого виділяють різні його типи, виходячи з різного типу функціонування;

- контекстний, коли ці типи знаходяться в різних контекстах реалізації;

- порівняльний,якщо має місце порівняння близьких іміджів [211, 47-48].

Імідж – це враження про людину, її зовнішній і внутрішній вигляд, відповідно, у розумінні інших.

Імідж – це образ, зміст якого визначає оточення. Під час створенні іміджу враховується вік, стать, соціальний статус, інтереси і потреби людей, а також специфіка тієї сфери, в якій вони працюють.

Тому безліч окремих іміджів (суспільний, сферовий, вербальний) об’єднує габітарність (від латинського «habitus» - зовнішність як невід’ємна складова імідж-образу у зовнішній вигляд людини – його структура, одяг, зачіска, аксесуари).

Зі всього набору характеристик іміджу відбираються ті, що позитивно сприймаються суспільством, оточуючими, часто на підсвідомому рівні.

Таку позитивність забезпечує репутація. В. Тулупов вважає, що вона є підґрунтям для створення іміджу. Це французьке слово, що за словником В. Даля означає славу людини, погану чи добру, загальне судження про когось.

Репутація формує певне середовище. Для імідж-творчості вагомими є тільки ті судження, носіями яких є широка публіка. Загальновідома інформація, трансформована у формах імідж-образу забезпечує йому популярність, тобто доступність.

Загальновідома інформація, що використовується як матеріал імідж-творчістю, є стереотипною. Стереотип (від грецького «stereos» – твердий і «typos» – відбиток) – відносно стійкий і спрощений образ соціального об’єкта (групи, людини, події, явища), що складається в умовах дефіциту інформації як результат узагальнення особистого досвіду і нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві.

Термін «соціальний стереотип» уперше був уведений у науковий обіг американським журналістом і соціологом У. Ліппманом.

У людському співтоваристві соціальні стереотипи спрощують життя, роблячи складні об’єкти і явища зрозумілішими. Це, як правило, групові стереотипи.

Стереотипи є психологічною основою іміджу, забезпечуючи комунікаційні зв’язки в системі «імідж – образ – електорат». Проте «якщо стереотип – це образ, хоч і перекручений, цілеспрямовано збіднений зміст явищ, але все-таки, що спирається на його реальні характеристики, то імідж – це образ, що наділяє явище характеристиками, які лежать за межами його реальної суті»

Отже, імідж-образ – це спосіб переведення стереотипів, що визначають репутацію і популярність окремих суджень, ідей, уявлень із сфери розуму до сфери почуттів. Це також форма передачі інформації, але досить специфічна, спірально сконструйована, з певною метою і за жорстко визначними технологіями, так стверджує А. Богоявленський, вивчаючи ці технології [32, 58-60].

Імідж-образ – верхівка PR-творчості. Але якої? Саме це питання спробуємо розглянути у наступному підрозділі. Перед тим виділимо як висновок найвагоміші для нас моменти проведеного аналізу щодо підходів, які зустрічаються у науковій літературі у визначеннях іміджу.

Трактування цього явища можна поділити на декілька груп:

1) Імідж як зовнішній прояв об’єкту (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель) [5; 72; 279].

2) Імідж як засіб маніпулювання свідомістю (М. Старуш і В. Ученова) [252].

3) Імідж як думка аудиторії про об’єкт/особу (А. Панасюк, А. Цуладзе) [196].

4) Імідж як спрощений образ, схожий на стереотип (Е. Богданов і В. Зазикін, О. Кудінов, У. Музикант) [31; 128].

5) Імідж як ціннісна категорія, що узагальнює певну універсальну якість: позитивну чи негативну, і дозволяє за цими ознаками сприймати реальні позиції, явища, об’єкти тощо (Б. Борисов, Р. Мірошник) [30].

Імідж – це також професійна діяльність, спрямована на створення кінцевого продукту – імідж-образу, що використовує як засіб свою відпрацьовану практичним досвідом технологію.