 |
|
Імідж як міфологічний архетип
Ще зовсім недавно абсолютно очевидною здавалась просвітницька концепція, за якою міф, якщо він навіть існує у сучасній свідомості, має вигляд вторинного, недосконалого, низькосортного продукту. Доказом цього ставала, як правило, політична міфологія реакційних рухів у тому вигляді як вона сформувалась, наприклад, у «Міфі XX століття» ідеолога нацизму А. Розенберга. Пізніше риси міфу стали все частіше виявлятися у продукції масового мистецтва. При цьому виділялись як архетипові елементи такої міфологізації, так і її консервативна спрямованість.
У ХХ столітті поступово формувалося інше розуміння масової комунікації та міфу, коли міфотворним виступає вже сама діяльність різних видів та засобів масової комунікації. При цьому особливе значення надається телебаченню. Відомий канадський теоретик М. Маклуен, наприклад, зазначав, що йому немає сенсу вибудовувати ті повідомлення, які до нього надходять, у логічно струнку, «лінійно-перспективну», «раціональну» послідовність. В даному випадку причина є тим, що з’являється на початку дії, а наслідок – це те, що виявиться наприкінці. Телеглядач поєднує всю трансльовану телемозаїку через віддзеркаленя її окремих елементів. Як результат, у його свідомості постійно формується та виникає «кулеподібний» космос миттєвих і спонтанних взаємозв’язків тих елементів, які промайнули на екрані. Звідси напрошується той висновок, що телебачення занурює людину у міф. Він, як колись у далекому минулому, має цілком органічне, а в багатьох випадках вихідне відношення до дійсності духовне виробництво [162, 235].
Масова комунікація сама по собі виявляє здатність виступати могутнім джерелом міфу, дозволяє не лише помітити їх схожість, але й можливість взаємопідсилюватись. В міфі відбувається злиття узагальненого, особливого та одиничного в єдину нерозривну цілісність. Усе, що насправді є далеким від нього виступає наче спорідненим, тобто все виявляється близьким і безпосередньо взаємопов’язаним: міфологічний час подає «усі часи і простори водночас», у нерозривне ціле поєднує минуле, сьогодення та майбутнє [162, 236].
Усе сказане особливо характерне для відносно нової для нашого суспільства складової масової комунікації – паблик рилейшнз. Це явище міфологічне уже за своєю природою і тими завданнями, які ставить перед собою. Паблик рілейшнз – це обов’язкове перебільшення, перехвалювання об’єкту з метою спокусити потенційного споживача інформації. Тому елементи достовірної інформації по товар, послугу чи політичного діяча обов’язково поєднується з елементами містифікації, врешті-решт створюючи майже ідеальний і водночас відірваний від реальності міфологічний образ.
Теоретичне підґрунтя цього явища заклав своєю теорією архетипів творець аналітичної психології К. Юнг. Під архетипами він розумів певні «першопереживання», «першообрази», тобто якісь мотиви та їх комбінації, що повторюються у різних авторів протягом усього існування культури. Вони не можуть бути пояснені ні індивідуальним складом психіки художника, ні впливом на нього оточуючого середовища [264, 141-170]. Архетипи коріняться у сфері «колективного несвідомого», там, де сукупний, мільйони разів повторений досвід усього людства – це не якісь конкретні чи складові уявлення, а скоріше «спадкові можливості уявлення». У кожному окремому випадку вони наповнюються конкретним матеріалом свідомого досвіду, який підказує соціальна практика даного часу. Архетип функціональний і функція його, скажімо, у межах міфологічної та культурної свідомості може нарощувати образну плоть [264, 187].
Характеризуючи вчення Юнга про колективне несвідоме і його роль в розумінні природи міфу, А. М. Руткевич пише: «Архетипні образи ... є джерелом міфології, релігії, мистецтва. В цих культурних утвореннях відбувається поступове шліфування сплутаних образів, вони перетворюються в символи, все прекрасніші за формою і за змістом. Міфологія була початковим способом обробки архетипних образів.
Джозеф Хендерсон, учень К. Юнга розширив поняття архетипу, коли заговорив про «архетип групи», «архетип суспільства», «архетип культури», «архетип ініціації». Він також зафіксував поняття «культурного несвідомого», яке означає «сферу історичної пам’яті, що знаходиться між колективним несвідомим та існуючим зразком культури». «Культурно несвідоме», за Хендерсоном, може виникати лише тоді, коли «розбурханий архетип» готовий створити символічну репрезентацію для соціальної групи [264, 154].
Саме архетипи як міфологічні образи колективного несвідомого, являють собою підґрунтя будь-якої культури, і саме вони завдяки підсвідомим механізмам впливу широко використовуються в іміджмейкерстві.
Імідж справді знаходиться поза розумовим сприйняттям, він, як правило, апелює до підсвідомого, видового, родового, до стадних інстинктів, умовних чи безумовних рефлексів людини. Не випадково в ньому домінує маніпулятивний за характером спосіб спілкування з об’єктом впливу. Саме тому імідж так часто звертається до міфів. Хоча міфологізація часто затемнює походження наших ідей, але тим самим посилює їх концептуальність. Це і є основною проблемою імідж-творчості. Мало знайти ефектне образно міфічне втілення потрібної іміджмейкерові ідеї, необхідно, що це втілення без найменшої напруги розшифровувалось масовою аудиторією.
Сучасні пошуки створення фірмового стилю чи фірмової марки характерні для паблик рилейшнз більшою мірою опікуються суспільними відносинами та політичним життям. Як визначають дослідники, призначення заходів паблик рилейшнз – «позацінова конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології таке інше» [51, 5]
Поведінка людини значною мірою керована постійними або яскравими враженнями і образами, які залишаються у підсвідомості і навіть не завжди осмислюються людиною. Серед провідників вражень такого роду знаходиться робота іміджмейкерів.
Дослідження різноманітного впливу іміджу за умови результативності повинні привести до активізації процедур обробки інформації адресатом іміджу, дозволити йому успішно відокремлювати реальні факти і ідеї від навіяних інтерпретацією, зрештою, протистояти зовнішньому прихованому примусу до небажаної для адресата дії, тобто сприятимуть вивільненню з-під влади міфу. Але що в такому разі розуміють під всеосяжним словом «міф»?
Якщо взяти до уваги концепцію відображення світу у свідомості людини і колективній свідомості людської спільноти у сенсі А.Ф. Лосєва, слід погодитися з тим, що всі ми живемо у сконструйованому в результаті подвійного викривлення (логічними та мовними сітями) умовному, тобто міфологізованому світі, у «домі буття», який вибудуваний етносом або особистістю перед лицем світу [149]. Вчені сьогодні активно послуговуються згаданим значенням слова «міф», коли стверджують, що міфологічним є будь-який дискурс, бо він утілює підсвідоме прагнення людини узагальнити і впорядкувати свої уявлення про оточуючий світ, зробити його своїм, керованим і розумним. Потреби даного дослідження вимагають дистанціюватися від згаданого значення.
Найпоширеніше значення міфу, найбільш вдале визначення якого належить, на наш погляд, М. Еліаде, веде до його розуміння як «сакральної історії соціуму» [286, 15] і вимагає розгляду у колі співпричетних понять – казка, легенда, символ і подібних. Це значення використовується у даному дослідженні як первісне, що до терміну «міф» в описі іміджевого міфопроектування у вузькому сенсі. Нарешті, не може не привернути увагу сучасного дослідника значення, яке у слова «міф» виникає у словосполученнях: «міфи сучасності», «соціальні міфи» і подібних. Вони зазвичай визначаються як навіяні ідеї, які сприймаються без раціонального осмислення і складають основу викривленої картини світу, створеної маніпуляторами.
Величезну кількість подібних міфів згадують і в філософських працях, і в роботах з теорії інформації та комунікативних технологій. Так, Г.Г. Почепцов коментує такі міфи, як «мій дім – моя фортеця», «багаті, як правило не є носіями рис високої моральності» та інші [211, 23-27]. Подібні міфи завжди сприяють значному викривленню дійсності на користь маніпулятора і викликають (якщо вони усвідомлені) свідомий чи підсвідомий опір з боку об’єкта маніпулювання, що обумовлено розумінням того, що маніпулювання є формою психічного тиску, не простим впливом, а актом прихованого навіювання, навязування людині інформації способом володарювання шляхом духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки [106, 20]. Парадоксально, але Е. Макінтайр стверджує, що маніпулятивна модель домінує в нашому суспільстві, і обєкт маніпуляції, коли прагне втілити власні принципи та життєву позицію в практичному світі, з легкістю перетворюється на суб’єкта маніпуляції, і в цей час він вважає, що звільнений від законів, що регулюють поведінку маніпульованих. Сказане з усією научністю ставить питання про потребу дослідження форм, тобто сценаріїв маніпулювання.
До проблеми пошуку сценарію маніпулювання свідомістю дослідники сучасних інформаційних технологій звертались неодноразово. Серед сценаріїв маніпулювання свідомістю, які використовуються всіма інститутами, пов’язаними зі світом ідей, С. Благодєтєлєва-Вовк називає три, а саме:
· «я кращий, і це не потребує доказів»;
· «порівняння на користь кращого»;
· «вибір кращого з-поміж гіршого»[30].
Іміджеве міфопроектування засноване на активізації або нав’язуванні аудиторії соціального міфу через психологічні механізми навіювання, зараження, принцип домінанти, ефект ореолу, нейролінгвістичне програмування, соціально-психологічну настанову та інші [230, 271]
В проекції на сучасне життя імідж – це важлива частина культурного процесу. Поняття іміджу багатогранне, імідж відіграє значну роль в сфері масової комунікації, політиці, шоу-бізнесі. Імідж-технології, як вважає В.Шепель це «система реальних впливів, в результаті яких людиною як окремо так і в груповому, масовому стані створюються відповідні дії» [Шеп: ]. Він визначає три групи комунікативних технологій: соціально-орієнтовані, особистісно-орієнтовані, комбіновані. До перших він відносить конструювання різних соціумів, проведення піарівських та іміджмейкерських акцій. До других відносяться технології конкретного впливу на особистість. Комбіновані – це технології, які поєднують в собі риси двох вищезазначених. Інтенсивність їх використання припадає на шоу-бізнес, управлінську практику[279]. Імідж-технології розглядаються авторами з позиції технологій «рожевого» піару, як технології легенд та міфів.
«Міф, – стверджує А.Ф. Лосєв, – не вигадка, він містить в собі найсуворішу і визначену структуру і є логічною категорією свідомості і буття взагалі [149, 141-142]. Говорячи про структуру цього виду ціннісно-смислової реальності, А.Ф. Лосєв мав на увазі символічну форму буття міфу: «міф наскрізь символічний, символи суть основи міфу» [149, 143].
У психоаналізі міфи розглядаються як колективні образи, які не відповідають дійсності, але служать символічному задоволенню несвідомих бажань людей.
Розрізняють наступні види міфів:
· стародавні міфи;
· міфологеми (народні оповіді і казки);
· історичні міфи (інтерпретації історичних подій);
· політичні (державно-ідеологічні) міфи;
· групові (зокрема організаційні і сімейні) міфи;
· особисті міфи.
Міфи мають стародавню історію. У них, як в чарівному дзеркалі, відображаються основні віхи становлення людства. Теми стародавніх міфів зачіпають найважливіші і драматичніші події: народження, смерть, відносини батьків і дітей, боротьба, перемога.
Сучасні соціальні міфи можна розглядати як варіанти інтерпретації реальної події в житті групи або конкретної особи. «Соціальні події, – говорить О. Змановська, – на відміну від фізичних явищ не можуть мати строго об’єктивну оцінку. Їх сприйняття суб’єктивне. У зв’язку з цим все частіше говорять про те, що історія є не сукупність фактів життя народу, а їх інтерпретацію (міфологізацію) з боку офіційної влади або конкретної історичної особи» [92, 111].
Міф може бути не тільки суспільним, але і особистим, і в цьому випадку він відноситься до історії конкретної людини. Особисті міфи виконують важливу роль при побудові і підтримці іміджу.
При конструюванні публічних образів політиків, шоу-зірок і інших «народних героїв» широко використовується такий прийом, як міфодизайн. Під цим терміном розуміється побудова міфологічної основи іміджу – забезпечення іміджу ореолу таємничості, героїзму і архаїки.
Побудова особистого міфу – «це створення індивідуальної історії на основі міфологізованих образів і мотивів. Особиста історія може містити як реальні події життя людини, так і вигадані. У останньому випадку звичайно говорять про легенду» [92, 111].
Сучасні дослідження глядацьких симпатій показують, що при сприйнятті телепередач найчастіше активізуються такі неусвідомлювані образи, як:
· позитивний герой;
· антигерой (лиходій);
· загадкова особа.
Дані архетипічні образи виникають з вічних прагнень людей подолати небезпеку, досягти бажаної могутності і безсмертя. Перераховані несвідомі мотиви і образи можуть бути передані за допомогою цілком усвідомлюваних засобів: імені, сюжетної лінії, зовнішнього вигляду, поведінкових особливостей і символів.
Практика показує, що найчастіше використовується універсальний міф про героя. В даному випадку поняття «герой» не ідентичне терміну «головна дійова особа». «Герой – це особливий персонаж, який має специфічні характеристики. Мотиви героїчного міфу покладені в основу великих образів світової художньої культури: Ісус Христос, Геракл, Мойсей, Король Лір, Гамлет. У іміджах публічних людей також нерідко відтворюється героїчний мотив» [92, 112].
Для ухвалення міфу про героя як особистий сценарій важливо зрозуміти глибинну суть даного образу. Типовими рисами (мотивами) первинного міфу про героя є:
· благородне походження героя;
· загроза життя при народженні;
· чудовий порятунок з боку тваринних або простих людей;
· серйозні життєві труднощі і випробування долі;
· подвиги (перемога над драконом, чудовиськом);
· помста кривдникам (наприклад, братам);
· героїчна смерть;
· чудове відродження;
· заслужене піднесення (спадкоємство трону, отримання пошани, повага) [92].
Герой виступає головним персонажем міфу, з яким ми ідентифікуємо себе, на який проектуємо наші приховані прагнення. Кінцевою метою міфу про героя є фантастичне задоволення прихованих бажань, при цьому головна задача самого героя – перемога над самим собою (власними страхами і пристрастями).
Мотив героя, не дивлячись на його несвідомий характер, виявляється в найрізноманітніших сферах нашого життя. Він цілеспрямовано реалізується при побудові іміджу політика. Багато людей, незалежно від статі, гостро потребують героїчних переживань. В умовах сучасного життя дані афекти можуть бути реалізовані декількома способами, наприклад:
· боротьба за свій народ і служіння народу;
· боротьба за ідею, готовність страждати за неї;
· служіння іншій людині і здійснення подвигів ради нього;
· піднесення через політичну або професійну кар’єру;
· подолання небезпек в екстремальних видах діяльності або екстремальних професіях.
В цілому ж герой – це той, хто:
· проходить важкий життєвий шлях;
· бореться із злом/злодіями і перемагає їх;
· скоює подвиги в ім’я простих людей [92].
При створенні іміджу політика або ділової людини найчастіше відбувається опора на реальні події життя прототипу. Але в цілому реальність міфу не має особливого значення і залежить від сфери його застосування. Головне те, «щоб особиста історія відтворювала основні колізії загальнолюдських історій – стародавніх міфів, легенд, народних казок. Міф впливає таємно – він викликає інтерес і притягає людей незалежно від їх волі і знаку породжуваних відчуттів – позитивних або негативних» [92, 113].
О.Змановська пропонує три способи здійснення міфологізації іміджу на практиці.
Перший спосіб полягає в повторенні сюжетних ліній найвідоміших міфів і казок при переказі особистої історії. Можливі варіанти: лейтмотив Попелюшки, шлях Івана-царевича. При цьому історія міфологічного героя переказується без згадки його імені із зміною другорядних деталей – місця, часу, конкретних ситуацій. Таким чином, головною метою створення особистого міфу або особистої легенди є відтворення долі міфологічного персонажа, в результаті чого оточуючі починають приписувати риси казкового образу реальній людині, проектуючи на нього власні несвідомі фантазії.
Другий спосіб можна назвати «персоналізацією» – відтворенням яскравого міфологічного образу за допомогою повторення типових деталей його зовнішності і поведінки. Міфологія пропонує нам сотні архетипів, що міцно влаштувалися в найглибинніших куточках нашої душі. Наприклад, чудовисько, мудрий старець, всемогутній володар, добра фея, герой, провісник, богатир, чаклунка, рятівник тощо. Завдяки сприйманій схожості чарівні властивості казкових героїв певною мірою приписуються людині, що виконує міфологізовану роль.
Третій спосіб міфологізації іміджу – створення міфологічного контексту. Для цього, не зачіпаючи суті іміджу, в нього привносяться окремі деталі відомих легенд, казок, популярних літературних творів і фільмів. Можливі приклади: зачіска Мерелін Монро, капелюх ковбоя «Мальборо», бакенбарди Елвіса Преслі. Деталі образів, що полюбилися, асоціації викликають відповідні відчуття людей, які з великою вірогідністю будуть перенесені на реальну людину.
Багатство внутрішнього змісту чи «безкінечність» смислу міфу зберегла і зберігає нам міфологічний образ на тисячоліття, не дивлячись на нові наукові аспекти нашого розуму чи на нові речі нашого побуту. Уявний світ міфу володіє більшою життєвістю, ніж світ фізичний, подібно тому, як герой роману буває для нас біль життєвим і історично конкретним, ніж історична особистість, яка жила раніше, так само вдало проведена міфологізація іміджу дає можливість запам’ятати нам імідж особистості.
Таким чином, у міфологізації концентрується чи не найцінніша грань іміджмейкерських кампаній – це найбільш виразний спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме міфологічний архетип здатний результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес, спонукати до роздумів про необхідність відгукнутись на суть пропозиції.