Главная | Обратная связь

Імідж-технології як різновид художньої творчості

Вивчення феномену творчості має давню історію. Із часів стародавньої Греції його вважали тим елементом, що визначає внутрішню сутність людської діяльності. За Платоном, це світова Душа, що забезпечує перехід із небуття в буття «божественної еманації». Отже, творчість – це процес, справа створення певного продукту.

Розвиваючи цю ідею, його учень Арістотель додає ще дві складові: практичний досвід та майстерність. Саме вони є підґрунтям творчого діяння. На відміну від Платона він наполягає також на пріоритеті раціонального над чуттєвим та підсвідомим.

Накреслені підходи мали своє продовження у добу Середньовіччя, але в іншій якості. Платонівська еманація трансформувалась у «волю божу», а творчість – у засіб її пізнання – наближення до божественної істини. Арістотелівський досвід і майстерність почали тлумачитися як інструментарій, що дозволяє відділити істинність від неістинності у розумінні та оцінці результатів творчості на відповідність їх задуму творця.

Канон як еталон для повторювання та інтерпретації – таким бачився творчий процес (теологічний та логіко-гносіологічний напрямки філософсько-естетичної думки).

Із початком Відродження проблема канону починає розглядатися в проекції на набутий різними традиціями практичний досвід. Його аналіз через порівняння – протиставлення відбувається у вигляді діалогу, в якому на місце виходить людське чуттєве сприйняття. Прийом ідентифікації, на якому ґрунтується цей діалог, приносить чуттєві зміни у розуміння творчого процесу. Його посередницька функція відходить на другий план. На першому місті не стільки результати творчого акту, скільки той, хто його уособлює. Естетична думка Відродження спрямовує свою увагу на аналіз психологічних характеристик не творчості взагалі, а перш за все художньої, відділяючи її через антиномію «раціональне-емоційне» від інших її проявів. Творчість художня починає тлумачитись як професійна діяльність, що передбачає досконалість у володінні необхідними для митця вміннями і навичками, а також самоцінність творчої особистості (Л. да Вінчі, Дж. Вакарі).

Так з’являється поняття «витончених мистецтв» (Балонська школа), суть якого полягає у протиставленні іншим, утилітарним, «мистецтвом необхідності і користі» (Дж. Віко). Дослідники також підкреслюють, що Відродження сформувало новий тип людини, що принципово інакше програмувала свою творчість та ставлення-осмислення навколишнього світу» [272, 22].

Отже, Відродження починає сприймати творчість як ознаку виокремлення художнього.

Креативність починає тлумачитися як індикатор свободи художнього вибору та права на авторство.

Ренесансна концепція творчості цим правом відокремила вторинні його форми, зокрема ті, що спиралися на репродуктивне начало. Його уособлювало виконавство у широкому смислі цього слова. Із ним пов’язували можливості розповсюдження та тиражирування авторського продукту.

Подальший розвиток цих ідей у XVІІІ столітті набуває нових уточнень. Феномен творчості розглядається в проекції на художність – явище, що пов’язане з геніальністю, проявами якої є новизна та оригінальність (Е. Кант). Антропологізм у тлумаченні творчості зорієнтовує увагу дослідників на прояви духовності, що виявляють себе у спілкуванні (Л. Фейєрбах). Як наслідок відбувається взаємозбагачення, що підштовхує до співтворчості.

Не менш важливим бачимо в цей період питання професіоналізму. Художня творчість передбачає як обов’язковий елемент «технічну» досконалість митця, тобто професійну майстерність (Г. Гегель). І бачиться вона як необхідна умова для досягнення творчої свободи.

«…Ремісницьке начало повинно бути присутнім поганому і потворному, перш ніж геній…перетворить механічну вправність на технічну досконалість» [59, 152].

Творча свобода генія – це пророцтво, що віддзеркалює божественне істини. Останні в якості ідеалу й повинні скерувати творчість, а через неї виливати на середовище.

Статус митця як пророка, а творчість як інструмент покращення світу, надання йому первинної досконалості – ідеї, що активно розробляються наприкінці XVIII – початку ХІХ століття. У них також посилюється вектор, спрямований на з’ясовування внутрішніх механізмів творчого процесу.

Його психологічні регулятори, зокрема підсвідомі, їхня взаємодія із свідомими, форми їхнього прояву у мистецтві, взаємодія в них ідеального повсякденного чуттєвого досвіду, соціального та історичного – коло проблем, які розглядає ранньоромантична естетика.

Внутрішній світ генія, митця, його естетизація засобами саморефлексії набуває значення інструментарію творчості, що тлумачиться проявом вільного руху, карнавальною вольницею, можливістю відсторонення або виокремлення «Я» серед «МИ».

Творчі прояви активності «Я» починають тлумачитися як атрибут діяльності, що репрезентує себе певною поведінкою, функціями, структурою тощо. Але діяльності естетичної, що надає людині духовну насолоду. Її головний елемент – суб’єкт, художник як носій певних естетичних здібностей, що виявляють себе у обраному мисленні, продуктивності уяви тощо. Цей суб’єкт має певні світоглядні настанови в проекції, на які відтворює свої уявлення про предмет, яким презентує їх у вигляді бажаного як можливого.

Мистецтво набуває статусу високого, престижність мистецьких професій доводилась їхніми соціальними зажаданнями та визнанням особливо з боку панівних класів. Праця на замовлення вимагала еталонної форми розвитку, яка визнавалась академічною в процесі практичного утвердження – повтору в діяльності багатьох. Це з одного боку, а з другого її підґрунтям і важливою передумовою стала сприйнятливість та зрозумілість. Норма – еталон творчості залежала від вимог публіки. Конфлікт між нею і авторським правом на творчість був розв‘язаний на користь останньої, але сприяв знищенню… «принципів вільної конкуренції, особистісної свободи та ініціативи у сферіі моралі, мистецтва духовного, життя в цілому» [272, 100]. Відмова від тотожності у романтиків сприяла зростанню уваги до специфічно-індивідуального, безпосереднього, емоційного, а з ним і тлумачення цих виразностей як еквівалента художності.

Вона набуває значення обов‘язкового елемента будь – якої діяльності, а не тільки високого мистецтва. Її комерціоналізація пов‘язана з цим процесом, стандартизація посилила тільки цю тенденцію …«зведення естетично-значущої побутової речи у ранг мистецтва [272, 106]. Зворотною стороною такої комерціоналізації стало формування художньої індустрії на основі зближення мистецтва і техніки.

Посилення екзистенційності у тлумаченнях художньої творчості у другій половині ХІХ століття призвело до розуміння її винятковості. Сфокусованим відтворенням її стала «концепція художника як вищого відображення особистісного начала» [272, 109], міфологізація його образу, естетичний індивідуалізм. Художник – бог, самодостатній, щоб творити світ. (А. Бергсон). Це й зумовлює його прагнення до ізоляції від «звичайного», тобто сучасності, бути над політикою та ідеологією і керуватися виключно тим, що підказує інтуїція або «колективне безсвідоме», зафіксоване у структурі внутрішнього світу людини як слід пам’яті з минулого (К. Юнг). В цій проекції обґрунтовується аморалізм у мистецтві (декаданс), «фізіологізм» як його підґрунтя тощо.

Іншою бачиться «програма» художньої діяльності представниками реалістичного напрямку. Вони тлумачать мистецтво як засіб узагальнення вагомих для суспільства проблем. Ці проблеми підказують повсякденна практика та суспільне життя в його реальних формах та суперечностях. Обидва варіанта не відкидали обов’язковості емоційних каналів впливу через посилення ролі тих елементів у мистецтві, що найбільше впливають на чуттєве сприйняття.

Своє бачення екзистенційності творчого процесу пропонує російсько-філософська школа кінця ХІХ – початку ХХ століття, згідно з яким творчість є різновидом філософії, незалежної від «світу». Це, за словами М. Бердяєва, «саморозкриття сил буття», що не підлягає логічним законам. Останні є «рабством Духа», творчисть забезпечує вихід за межи необхідності у сферу трансцендентного. Отже, творчість є протилежністю науковій гносеології, тобто диктату раціо. «Справжня творчість є теургія, богодійство», осягнення істини, суть якої зводиться до «ідеї людини як мікрокосмосу і центру всесвіту» [27, гл. 4].

Сучасне тлумачення цього поняття зводиться до розуміння творчого процесу як руху від старого до нового, руху, що має синтезуючий характер та виявляється у різних формах людської діяльності, як обов’язковий елемент, але такий, що має різну міру виявлення. Вона залежить від таких факторів: виду діяльності, суб’єкта творчості, світоглядно-методологічних засад тощо. Отже, творчість – це і відкриття, і ремісництво, спрямоване на отримання нового продукту. Варіативними є також її форми.

Виокремлюють практично-емпіричну, науково-теоретичну, інтуїтивно-підсвідому, духовно-космологічну, догматичну, колективну, індивідуальну, за типами діяльності (художню, літературну, музичну, соціальну та інші). Поєднання-синтез можуть бути дуже різними. Безмежність творчості в умовах індустріального виробництва набуває значення економічного показника, який забезпечує просування її продукту до споживача. І чим більше розмаїття у творчих установках, тим більше здатності у цього продукту виокремитися своїми естетичними якостями.

Це специфічна якість, що характеризується «єдністю зовнішньо-предметних, тілесно-психічних та змістовно-руховних своїх елементів. Суть такого чуттєвого процесу полягає «не у пошуках істини, а в здійсненні можливості суміщення у конкретному переживанні особистості родових та індивідуальних, загальних та унікальних моментів людського буття» [4, 88]. І творчість є механізмом забезпечення такої цілісності.

Своєю процесуальністю вона також забезпечує динамічність світопереживання, його відстороненність від діалогічних відносин з іншим реальними людьми. Ці відносини трансформуються в уявні, і сприймаються вони з позиції персоніфікованої, загальнолюдської тотальності. Отже, в творчості індивідуальна суб’єктивність набуває якості особливої всеосяжності.

Аналізуючи творчість як спосіб реалізації світоглядної культури особистості, А. Азархін підкреслює, що така всеосяжність завжди віддзеркалює той образ життя, з яким пов’язана окрема особистість, і, перш за все, життя суспільного в єдності його духовних і матеріальних сторін. Він також доводить, що творчість забезпечує процесуальність зв’язків суб’єктивності і всеосяжності, в той час як якість усієї процесуальності визначає естетичність як «одне з універсальних якостей людської сутності. Вона виконує роль механізму «індивідуального присвоєння родової всеосяжності».

На його думку, естетичне – це також форма персоніфікації творчої активності, надання їй індивідуальної забарвленості – пережитості. Кінцевим результатом, що узагальнює цей процес, є художність, що переводить естетичне у зовнішній план, виразність якого є носієм певного світоглядного змісту, уявлень про власне людський образ життя, «який в уяві переживається як актуальна реальність».

Саме тому художня творчість характеризується як цілісна модель, що складається із взаємопов’язаних чинників: творча особистість – творчий процес. Досліджуючи змістоване наповнення цих чинників, О.Онищенко підкреслює вагомість у них таких складових. Вона наголошує, що перше місце серед цих чинників потрібно відводити творчій особистості та таким її характеристикам, що встановлюють ступені схильності її до художньої діяльності. Це – талант і геніальність. Дослідниця також пропонує визначати цей ступінь шляхом порівняльного аналізу внутрішньої структури суб’єкта творчості, що уособлює художній образ, художній стиль та стимули творчості, художній аттантизм, із зовнішніми його, цього суб’єкта, вимірами, які породжують суб’єктно-об’єктні зв’язки [187].

Суб’єктно-об’єктний характер має антиномія свідоме-підсвідоме. Вагоме місце у цих зв’язках займає позасвідоме, дихотомія традиція – новаторство, художня спадкоємність.

Розглядаючи зовнішню структуру творчого процесу О. Онищенко акцентує увагу на таких його складових, як: задум – розвиток – концентрація – виконання – виправлення – переробка. Особливу роль у ньому дослідниця відводить вагомості чинників мотивації та стимулятизації. На її думку, мотив виконує функцію своєрідного художнього орієнтира, уособлюючись у художньому образі. Стимуляцію вона розглядає як зовнішню (територіальний фактор, расова належність тощо) і внутрішню форму (біографія, сновидіння та інше) прояву [187, 107]. Стимуляція є також тією рушійною силою, що дозволяє розглядати творчий процес у вигляді динамічної системи: тип творчої особистості – стимул творчості – твір мистецтва [187, 110].

ХХ століття внесло в цю систему певний деструктивізм, уособленням якого стало так зване «концептуальне мистецтво», в якому комунікативна складова відійшла на другий план, що призвело до втрати мистецтвом багатьох його функцій, зокрема виховних та гедоністичних. Творчість за таких умов зберігає зовнішні ознаки як процесу, спрямованого на отримання нового продукту, але сам продукт не виходить за межі ознак побутового речовизму. Естетичне в ньому виявляє себе як видовище, зорієнтоване на досягнення певної мети.

Ці характеристики стали підґрунтям до спроб дати визначення творчої діяльності в проекції на культуру. Тримбач С.В., аналізуючи ці проекції, приходить до висновку, що творчий акт – дія дискретна, яка «розкриває безперервність процесу відновлення культури як сталої системи форм людської діяльності» [50, 99]. Творчий акт дозволяє вивчити «можливу, уявну людину», якою суб‘єкт творчості хоче себе бачити, за межами своєї стаціонарної життєдіяльності. Образ – форма реалізації цього бажання, його, так би мовити, презентація.

Аналізуючи механізми такого «виведення», С. Тримбач наголошує, що діяльність індивіда з установкою на творчий результат характеризується «усвідомленням безпередумовності, ізольованості даного різновиду діяльності…Об ‘єктивного … він з самого початку запрограмований на повернення у круговерть репродукованої життєдіяльності. І тільки повернувшись туди, можна вже з упевненістю казати, був чи не був творчим (з точки зору суспільства культури) цей акт» [50, 99-100].

«Програму» такого повернення забезпечує пошук контактів між своїм ідеальним баченням та іншими, «переживання себе як «іншого» не може не усвідомлюватися як пошук контакту з реально наявними іншими.

Для творчого акту, як підкреслює дослідник, характерна настанова на «чужу» свідомість та готовність прийняти зустрічну активність. «Інакше не може здійснитися будь-яке прирощування смислу змісту, що виступає тут як прихована мета всього заходу». Тому, той хто сприймає, – теж персонаж, що виконує і втілює творче начало.

Отже, справжня творча діяльність, на відміну від репродуктивної, «складається з двох взаємопов‘язаних актів». Суть першого полягає у запереченні даної стабільної форми соціокультурного взаємозв‘язку, у запереченні механічної, дзеркальної тотожності виконуючого та репродуктивного суб‘єктів. Нова форма діяльності являє себе перш за все у вигляді рефлексії суб‘єкта з приводу самого себе, як чогось нового у визначеному колі соціокультурних відносин. Але в цьому акті імпліцитно міститься вже й другий, що передбачає включення нової форми у систему життєвідносин, що склалися. Тому що, по-перше, адресованість продукту творчості передбачає орієнтацію на ті форми діяльності, котрими володіє адресат (тобто передбачається наявність загальної пам‘яті в автора та реципієнта), по-друге, такий дискретний одиничний акт із самого початку «вкручений» у круговерть репродуктивної діяльності, а тому кожний одиничний жест містить у собі і дещо загальне…

Все це дозволяє стверджувати, що діяльність суб‘єкта творчості має не випадковий, стихійний, а спрямований, орієнтований характер, що дозволяєокреслити, побачити, зафіксувати її межі, «вловити» діяльність як щось ціле, як певну своєрідність усередені більш широкого соціокультурного феномену. Це спостерігається у будь-якій сфері людської діяльності. У таких випадках говорять про стиль, тобто конкретизовану форму діяльності, нерозривно пов‘язану з образом її носія. «Специфіка соціокультурної діяльності така, що подібний образ неможна звести до деякого емпіричного, одиничного індивіда. Категорія стилю дозволяє «уловлювати» форму людської діяльності у більш конкретному її вигляді, схоплювати її сутність засобами більшого числа визначень» [50, 100 - 102] .

Культурологічний аспект тлумачення категорії стилю, дозволяє, на думку С. Тримбача, бачити діяльнісні форми у творчих вимірах як систему (спосіб) мислення, а також у поєднанні – зв‘язках з іншими її формами. «Стиль якраз і передбачає розгерметизованість культурних зв‘язків, тобто гарантує взаємозв‘язок культурного каналу з іншими» [50, 108 - 109].

Отже, культурна складова дозволяє більш рельєфно бачити творчий потенціал діяльності.

Цей потенціал у сучасній культурі постмодерну виявляє себе у дискусіях навколо естетичного як складової будь-якої діяльності, і не тільки художньої, як вважає Н.Б. Маньковська.

Краса, як метод пошуку істини, її корисність як джерела творчого натхнення, евристичний потенціал естетичного є вагомою світоглядною установкою не тільки для художніх інтенцій, але й наукових.

Зростання кількості художніх технологій, на її думку, призвело до того, що якість артефакту почала ототожнюватися зі способами його створення, і ці способи поступово почали підміняти красу, духовність. «Головним критерієм естетичності став зв‘язок із високими технологіями, дивовижне змінило категорію «піднесеного»» [168, 222 - 223].

Постмодернізм – це техніко-естетичні проекти діяльності, тісно пов‘язані між собою. І зв‘язкі ці виявляють себе переважно у синкретично- синтетичних формах. Спонтанність цих зв‘язків урегульовує використання принципів в стильової скерованості на кінцевий результат.

Це призвело до посилення ролі управлінського елементу у здійсненні творчої діяльності. Її стильова визначеність тлумачиться як засіб задоволення споживацької ініціативи, з одного боку, і, з іншого – формування останньої. Ринкова економіка цей елемент використовує як аналог наукової організації праці. І хоча наука є також різновидом творчої діяльності, вона є протилежністю до художньої.

Так само й управління, в якому оригінальність підходів та рішень залежить від креативності мислення – творчого інтелекту [26, 187]. Саме тому досить часто в художній культурі функціонує поняття «мистецтво управління».

На схожість творчої діяльності художника та керівника вказує також і те, що останній сам обирає не тільки засоби, але й форми їхньої реалізації. Тобто й митець, і керівник оперують власними технологіями для отримання оригінального продукту.

Аналізуючи підходи до визначення змісту управлінської парадигми, Ю. Безгін приходить до висновку, що цей зміст є багатоелементний. Ключовим у ньому є культуровизначений компонент, крізь призму якого прочитуються інші, специфічні, пов’язані з особливостями виробництва та технологій управління як таких.

Поняття управління ототожнюють також із процесом організації. За первинним значенням, організація – це поєднання чогось чи когось в єдине ціле, ширше – група людей, об’єднаних єдиною програмою, метою чи завданнями. Це також може бути громадська, державна, політична та інша установа. Укладають у це поняття уособлення певної психологічної побудови окремої істоти. Загальним для цих визначень є органічна цілісність, упорядкованість, принаймі зовнішня, що дозволяє виокремлювати об’єкти один від одного.

Як будь-який процес, процес організації вказує на послідовність змін, які передбачених як кінцева мета. Отже, управління творчим процесом у ринкових відносинах передбачає змагальність кінцевого продукту. Тому управління, сучасною мовою «менеджмент», невід’ємно пов’язане з організацією споживання, тобто маркетингом.

І менеджмент, і маркетинг є в економічній системі елементами, що скеровують та регулюють відносини, що складають основу виробництва [96].

Якщо творчість у ньому забезпечує якість трансформації природних речовин, а також є провідником міри розвинутості людських здібностей, то управління забезпечує механізми взаємодії між ними.

У суспільному житті виробництво відіграє вирішальну роль у створенні матеріальних благ і послуг. Індустріальне й особливо постіндустріальне суспільство все більше віддає перевагу останньому. У сучасних умовах послуги набувають значення продуктивної сили, що дозволяє надати процесу виробництва нових ознак.

Як засіб культуротворчості, виробництво має соціально-економічну «аксіоматику». Сучасне виробництво посилило роль менеджменту і маркетингу, цю роль представляє образ підприємця. Як поняття «підприємець» та «підприємство» означають універсальну загальноекономічну функцію будь-якого соціального порядку, так і функція об‘єднує виробничу, маркетингову, управлінську та інши види діяльності [198, 199]. Підприємство, на відміну від виробництва, зорієнтовує з самого початку на творчу установку – досягнення нових результатів, упровадження новацій у господарську практику, ініціативність, пошук альтернатив до традиційних можливостей.

Творча складова підприємницької активності має певну специфіку – суб‘єкто-об‘єктний характер її реалізації. Підприємець не може матеріалізувати свої ідеї без відповідної до її змісту моделі компанії – колективу співробітників, що сповідують ті ж цінності, що і керівник.

«Ідеологія компанії» виконує такі функції: інтегративну, цілепокладання, мобілізації, аксіологічну, ідентифікаційну, прогностичну –функції, які об‘єднують колектив у єдине корпоративне «тіло» і своєю міфологією (родовидом) та обрядовою культурою. Такою є раціональна (М. Вебер) модель підприємництва, зорієнтованого на масового споживача.

Її варіативність зумовлює культурне середовище та так званий «господарський етос», якому це середовище надає ті чи інші домінанти. Їх узагальнюють такі показники: маскулінність – фемінність, індивідуалізм – колективізм [198, 210].

Підприємництво узагальнює їх не тільки в ідеології «корпоративного тіла», але й у продуктах своєї діяльності, в яких враховується саме в таких характеристиках «типажність» масового споживача, його «портрет». Це моральні, психологічні, естетичні пріоритети: інтереси, смаки, традиційні для культурного середовища, в якому розгортається «господарський етос».

Отже, підприємницька творчість зорієнтована на бажаний результат, задоволення очікування конкретно визначеного культурною формою споживача.

Підприємництво в умовах ринку наближається до діяльності художньої, що дає підстави багатьом дослідникам уважати його основою для формування нової ринкової якості – художньої. Вона надає багаторівневості ринковим відносинам, об‘єктом яких може бути не тільки товар, але й мистецтво, продукти художньої свідомості (образи, ідеї, проекти тощо. Це також «колекція художніх технологій», що забезпечують виробничі процеси та визначають спосіб існування самого художнього ринку [274, 16-17].

Підприємницька індустрія у цій сфері вкрай спеціалізована за видами мистецької діяльності, але, як уважає Ю. Безгін, спостерігається зростання тієї її частки, що має ознаки скерованої творчої групи [26, 369]. Художня продукція, як результат її діяльності, є трьохсегментною. Крім традиційної в ньому самопрезентації творчого «я», вагомою складовою є її «зрозумілість» для колективу як реалізатора ідеї художнього твору, та публіки (культурного середовища), для якої вона призначена. Підсилює специфічність рис художнього продукту та комбінаторність усередні нього цих складових сучасний художній простір, де відсутня жорстка визначеність між елітарним та масовим мистецтвами. Тому художня творчість та художній продукт є практичною складовою всіх боків людського життя. Вона забезпечує його презентативність, надаючи йому якості реальності художньої – «сфери, творчої реалізації людства, що завжди знаходиться у процесі становлення, у якому поєднується художня спадщина і сучасний творчий пошук». …У глибинах художньої реальності …віддзеркалюються ідеї пристрасті, образи нашого часу і духовний досвід минулих епох, забезпечений для нас мистецтвом, і постійно перероблюється певний субстрат – особлива духовна сутність, своєрідне «людська речовина», що зветься світ» [274, 25-26].

Що включає в себе ця сутність? На думку авторів монографії «Художній ринок», вона презентує інформацію про систему цінностей, що формують людину та міру її здатності до творчої самореалізації.

Необхідною умовою функціонування, «еманації» людської творчості «у світ» вони вважають естетичний критерій, тобто відповідность її результатів ідеалам суспільства, що фокусують у собі уявлення про «відповідне».

У систему економічних відносин цей критерій вносять фактори позаекономічного характеру: художньо-політичні, художньо-естетичні, морально-етичні. Проте не втрачаються також і механізми цінових сигналів, що визначає ринкова ситуація та суспільна значущість продукту творчості.

Художня презентативність цого продукту, як обов’язковий компонент у характеристиках сучасного художнього процесу, передбачає, як доводять автори монографії, такі обов’язкові характеристики: сприйняття предметів і образів повсякденності як естетичних проектів, повну свободу їхньої інтерпретації, у вигляді гри, діалогу, полілогу, стильовий і жанровий синкретизм у технологіях, що використовуються.

А це передбачає контекстуальність прочитання. Художню презентативність творчого продукту можуть визначати параметри, з яких складається буття художньої культури: «суб’єктно-об’єктний (творці та споживачі художньої культури, носії художніх смислів); духовно-змістовний (суспільні та індивідуальні картини світу, художні смисли – образи, що її відображають); функціонально-діяльнісний (художня творчість, народження та функціонування художніх текстів); матеріально-ідеальний (художні тексти, опредмечення, художні смисли); інституціний (соціальні інститути художньої культури); позаінституційний (народна та непрофесійна художня творчість, мода, самовиробництво); міфологічний (художні напрями, жанри, стилі, мова мистецтва)» [274, 51].

Взаємодію цих параметрів і контактів, а також актуалізацію кожного з них і забезпечує художній ринок як система взаємозв’язків і взаємзалежностей, що визначає культурні пріоритети у сучасних економічних відносинах. Складові цих відносин досить традиційні: це виробництво, розповсюдження продукту.

Виробництво передбачає три основні моменти: суб’єкта праці, предмет праці і засоби праці. У сукупності ці моменти і визначають результат: процес створення продукту та засоби виробництва. У сучасному виробництві інформація стала окремим елементом продуктивних сил. Так звана інформаційна економіка визначила поступовий перехід від економіки товарів – речей до економіки послуг.

У проекції на художню творчість економіка послуг змінює акценти з суб‘єкта творчості на об‘єкт. Мова не йде тільки про задоволення потреб у вирішенні власного «я», першочерговим завданням є задоволення потреб інших, які скеровуються почуттями і лише потім розумом. В умовах ринку така послідовність посилюється фінансовими розрахунками. Саме тут і виникає необхідність у посередницьких функціях, причому досить специфічних.

Продукт творчості повинен сподобатися серед інших конкуренто- спроможних. Цю необхідність забезпечує маркетинг як процес, націлений на продукт, «мarket» у перекладі означає «ринок». Теорія маркетингу акцентує увагу на п‘яти ключових станах: аналіз наявних потреб, визначення мети, планування, виконання і контроль за виконанням.

Художня складова сучасного ринку вимагає посиленої уваги до етапу планування, який зосереджує увагу на виборі стратегій: позиціювання продукту, тобто надання йому найбільш привабливої форми, з відповідним прогнозуванням реакції на неї та визначення адекватного до оформлення продукту каналу розповсюдження. Отже, планування передбачає максимальне врахування споживацьких характеристик: ціннісних, смакових, психологічних тощо, а також тих, що максимально забезпечують «комунікабельність» продукту.

Конкуренція змушує більше цікавитися привабливістю товарів і послуг, що виводяться на продаж. Провідна тенденція, що спостерігається сьогодні у ринковому мисленні, – прагнення до естетичності.

Естетичне бачиться як стимулюючий фактор, що примушує покупця зробити вибір. Так автори монографії «Естетика маркетингу: стратегія менеджменту, створення бренду та іміджу компанії» Б. Шмідт та А. Симонсон наголошують на вагомості чуттєвого сприйняття в процесі прийняття рішення, а тому пропонують більш активно впливати на нього, формуючи в очах споживачів образ із якостями, близькими до мистецтва. Естетичне, на їхню думку, орієнтує сприйняття на позитив, отже це поняття не тільки теоретичне воно більш глибоке і складне, і суть його – культура.

Науковці пропонують ширше використовувати естетичну концепцію у маркетингових технологіях. В основі цієї концепції – імідж-менеджмент, тобто технологія розробки і впровадження фірменного образу [ 283].

Естетичну привабливість образу надає іміджмейкер. Але не кожен здатен бути ним. У сучасних дослідженнях підкреслюється, що ця професія вимагає багатьох якостей, і, перш за все, схильності до художньої творчості.

Так В. Шепель наголошує, що іміджмейкер – це дар божий, що передбачає всі складові, які характеризують митця. Проте, крім цих здібностей, для нього важливо ще дещо, не обов‘язкове для останнього, а саме вміння спілкуватися, тілесна пластична мовна привабливість.

Як професійна діяльність, іміджмейкінг передбачає володіння багатьма мистецькими та немистецькими технологіями, зокрема режисерськими, акторськими, соціальними, психолога, а також прикладними: стиліста, дизайнера, модельєра – конструктора. Він називає цю професію найскладнішою людинотворчою діяльністю [279, 432-437].

Так само як і в митця, в діяльності іміджмейкера активно задіяні свідомість, підсвідомість, розум та інтуїція. В. Шепель уважає, що іміджмейкер повинен бути перш за все філософом у класичному тлумаченні. Вагомими є також розвинута уява, чуття художньої міри, вміння осмислювати свій внутрішній досвід, знання психологічних механізмів художнього сприйняття, володіння арсеналом технологій людинознавчого характеру, тобто тих, що регулюють душевний та духовний світ окремої особистості, соціальні сфери її життєдіяльності тощо.

Як і художня творчість, іміджмейкінг може мати колективно- індивідуальну форму, якщо мова йде про груповий імідж-проект. Цей процес відбувається приблизно за сценарієм, за яким створюється театральний спектакль із використанням оркестрової партитури, детально цей процес аналізує Ю. Безгін [26].

Проте в іміджмейкерській діяльності, замість категорії «задум», використовується «планування результату». Але так само, як і режисер, іміджмейкер повинен вміти працювати із творчим складом.

Ця особливість іміджмейкінгу цілком відповідає загальним тенденціям розвитку сучасного виробництва. Як підкреслює Н. Петрова, “сучасне ділове життя – це череда творчих проектів” [202, 13-14].

Вона вважає, що настала ера художників-бізнесменів, поетів-дільців, «унікальні і незвичайні люди створюють свій бізнес на своєму потоці творчих ідей і знаходять способи ощасливити цільову аудиторію власною орігінальністю та емоційною привабливістю» [202, 13-14].

Інноваційність, як знагальна риса сучасного виробництва, зменшує роль раціонального і технічного у вигляді певних стандартів. Зараз цінується більше креативність, здатність генезувати нові ідеї, «емоційна компетентність», як уособлення людського потенціалу, його виразності у досягненні поставленої мети. Дослідниця також відзначає, що така виразність, зберігаючи індивідуальну форму, набула нової якості персоніфікованості, тронсформувалась у частину творчості колективної, заснованої на партнерстві у первинному значенні цього слова. Нагадаємо, що з англійської воно перекладається як «учасник в грі». Отже, творчість у сучасному виробництві сьогодні – це творчість командна. Саме такою бачиться природа імідж-творчості багатьма дослідниками.

Проте ця командна творчість досить специфічна. По-перше, вона містить у собі всі характеристики, які поетапно віддзеркалюють загальнолюдський досвід творчої діяльності. Це зорієнтованість на невербальні канали комунікації, візуальне та собитійне відображення подій (Г.Почепцов), конкретно-чуттєве, біологічне підгрунтя отримування повідомлення, сприйняття якого передбачає механізми ігрової інтерпретації і залучення уяви, “чорно-білий”, спрощений характер змісту цього повідомлення. Форма у такому повідомленні тягне за собою зміст, як вважає Г. Почепцов. У той час як сам зміст виступає носієм значень реальності трансцендентної ніж такої, що існує насправді [212, Р.2].

Архітиповість інформації зорієнтовує реципієнта на співтворчість – діалог, прочитання, опанування і засвоєння колективного досвіду, закладеного в нього. Отже, імідж-творчість містить у собі ті ж механізми, що й фольклорна. А саме імровізаційність, виявлення творчого начала через імпровізаційність, наявність зразка, який функціонує через діалог співучасників і виконує посередницьку фукнцію як аналог інформації, що уособлює колективний досвід.

Імпровізація як дія, що передбачає співучасть деперсоніфіковану, але таку, що відбувається на рівні свівчуття і активізує на співдію, є тим механізмом, через який відбувається підсвідоме опанування змісту тієї інформації, на передачу якої спрямована імідж-творчість. Проте, на відміну від первинних її форм, вона є цілеспрямованою. Така цілеспрямованість присутня й у фолькформах творчої діяльності. Відмінність у тому, що остання реалізує себе як традиція. Імідж-творчість навпаки – як свідоме втручання у сферу підсвідомого.

Тут треба згадати про таке середньовічне поняття, як канон, що передбачає архетип, але архетип, що ідеологічно визначений.

Канон націлює на інтерпретацію, але цілеспрямовану. І діалог-прочитання канону є обмеженим сприйняттям реципієнта. Канон, як й імідж, є суть, відштовхуючись від якої людина будує взаємодію із світом та іншими людьми.

Канон, так само як й імідж, забезпечує комунікацію на чуттєвому рівні. І цьому сприяє його символічна природа, яка формує певний асоціативний ряд, залишаючись концептуально незалежим утворенням. Як зазначає Г. Почепцов, «…імідж пересилює навіть саму особистість, яка розчиняється в іміджі» [207, 15].

Додамо, що імідж підкорює собі і сам канон як форму відображення знакової інформації. Його сприйняття спирається на ті ж механізми, що скеровують рецепцію художню. Проте не всі з них мають провідне значення. Ієрархія елементів, хоч і має ту ж багаторівневу структуру, але принципи її побудови різні (Ю. Борєв) [37]. Переважає фактор синестезії, що скеровує подальше сприйняття не по вертикалі, а по горизонталі. І ця горизонталь не завжди є такою, як це відбувається у сприйтятті художньому.

Вона може обмежуватись рецепціями асоціативного характеру та просторово-часовими вимірами, що є сталими для суспільної свідомості. Типові вимоги, мотивації та уявлення є тим предметом, на який зорієнтована імідж-творчість. Проте типовість у цьому контексті має інший вигляд, ніж у класичних варіантах творчого процесу. Якщо виходити з того, що кінцевим його результатом є та чи інша модель людської діяльності, то імідж-творчість спрямована на те, щоб дати відповідь на вимоги не стільки такі, що прогнозують бажане майбутнє для суспільства, скільки ті, що йому потрібні зараз. Це колективне бачення сьогодення в образних формах.

Саме тому імідж-творчість функціонує в системі виробництва, політики, шоу-бізнесу. Вона продукує знакові характеристики сьогодення, в яких яскрава форма переважає над змістом. Це теж своєрідна форма пророцтва, але з відсутністю самодостатності та виклику. Його формула – «має бути». Вона в імідж-продукті теж передбачає фактор віри, але остання не має спрямованності на позасьогодення, навпаки, обмежується ним. Є попит і є відповідний товар, що забезпечує повсякденні потреби як матеріальні, так і духовні, ті, що виникають і функціонують на побутовому рівні. Тут першочергову роль відіграє замовлення, якому підпорядковуються всі складові творчого процесу.

Отже, імідж-творчість відрізняється від класичної моделі тим, що прагне дати відповідь на питання: яким є «Я» як втілення «Ми». І не навпаки. Вона не спрямована на уособлення індивідуального буття в художній формі. Навпаки, художня форма використовується як засіб персоніфікації буття колективного.

Зберігаючи всі діяльнісні характеристики художньої творчості, спрямованність на відкриття та процесуальність, імідж-творчість водночас не передбачає екзистенційності у традиційному розумінні. Вона не спрямована на самовираження. Зовнішньо зберігаючи цілісність у складових: творча особистість – творчий процес, діяльність, спрямована на створення іміджу у своєму змістовному наповненні має певні відмінності. Перш за все, на рівні мотивації та стимуляції.

Мотивації тісно пов’язані з маркетинговими стратегіями, в основу яких покладена ідея перелому, коли життя розподіляється на минуле і майбутнє. Ця ідея за змістом, на думку Ж.-М.Дрю, відображає вигоди у найбільш привабливому світі [79, 40]. Це завдання і вирішує інструментарій іміджелогії. За Г. Почепцовим, – позиціювання, емоціоналізація, програмування, вровадження моделей сприйтяття тощо.

Вигода так само визначає територіальні та ціннісні параметри ідеї- перелому. Багато в чого імідж-творчість у цьому сенсі бере у рекламній діяльності, де принцип території відіграє вагому роль. Дрю підкреслює, що територіальність є не тільки географічним поняттям. Це, перш за все, знаки-символи, що узагальнюються на рівні повсякденної свідомості: уявлення про мужність, простоту та інше [79, 52-53].

Каналом формування цінністних орієнтацій у рекламі є емоційність та чуттєвість, що спираться на стереотипи, що формують людину. ”Люди не усвідомлюють, до якої міри вони завжди думають однаково” [79, 59]. «Ксерокопійований світ» (Ж. Бодрійар) – феномен, який інша дослідниця Н. Петрова, пояснює як прагнення людства до повтору певних зразків .

«Різниця між сучасним несприйняттям інноваційності і древнім лише в одному – сьогодні інновацію порівнюють із світськими об’єктами, а архітипове мислення порівнює їх із архетипами ... у вигляді ідеальних внутрішніх образців свідомості» [202, 30].

Ці стереотипи і складають основу мотивацій, що спрямовують рекламну діяльність.

Аналізуючи психологію сучасної людини, Петрова приходить до висновку, що вона зберігає в собі родову пам’ять у вигляді певних виразних архетипів, які «стають технологією еволюційного та інтелектуального виживання в інформаційній цивілізації»…«Ознаки індивідуальності, пристрасність і нестандартність поведінки покидають пам’ять людей тим швидше, чим більше інформаційний бум тисне на їхню психіку...» [202, 34].

Ці мотивації колективної свідомості, що трансформує індивідуальний досвід у архетиповий і є тим стимулом, що провокує імідж-творчість «переводити» особистість або окреме явище у площину архітиповості. Інформаційна ера вимагає, як наголошує Н. Петрова, архаіїчного мислення для виживання людської індивідуальності. І забезпечують таке виживання, на її думку, шаманські технології творчості, що суспільство приймає і підтримує у кризові або перехідні періоди існування [202, 38].

Суть цих технологій – управління, що інтегрує мотиваційну складову діяльності у систему, що спирається на емоційні та інтелектуальні ресурси людей [ 202, 43].

Єдність раціонального та ірраціонального – принцип, що об‘єднує чинники мотивації та стимуляції у імідж-творчості, бо її кінцева мета – імідж - образ, як новий продукт, проте такий, що не виходить за межі архітипового для суспільного сприйтяття змісту. Невипадково в іміджелогії акцентується увага на ролі масової психології. Вона підпорядковує собі механізми імідж-ворчості, а саме: її зорієнтованість на емоційну «аргументацію», чути і бачити тільки бажане.

Масова психологія жорстко обмежує стимули творчого процесу, механізуючи його у вигляді певних управлінських завдань.

Почепцов розкриває їх зміст як «збільшене» введення інформації із прогнозованою реакцією на неї [208, 32]. Тому мотиваційна структура іміджтворчості є багатоканальною, як і сам імідж-образ, що є варіантом згорнутого тексту, прочитання якого передбачає контекстуальність. Управлінську заангажованість творчого процесу обумовлююсь такі фактори, як: маркетинговий, соціологічний, ситуативний та комунікативний.

І всі вони не є самодостатніми, а підпорядковуються певному сценарію, що врегульовує людську потребу у створенні ієрархічних оцінок. Тому іміджтворчість – це пошук відповіді на те, яких із них не вистачає масовій свідомості.

Масова свідомість працює на «виклиці» дня, об’єднуючи в собі конкретно те, з чим ця свідомість повязана у повсякденному житті.

Особливості цього сценарію узагальнює Г. Почепцов. Він підкреслює, що імідж-творчість у кінцевих своїх продуктах структурує те, що знаходиться у хаосі та неупорядкованості, посилюючи певну рису і подаючи її гіперболізовано у чорно-білому вимірі.

Така концентрація на об’єкті виокремлює в ньому зовнішні ознаки, що «тягнуть за собою змістовні» [208, 83]. Все це й надає йому примітивної і уявної доступності, спрощеності. Отже, творчий процес зводиться до управління змінами. У такому сенсі творча есзистенційність на рівні задуму та його втілення втрачають свою самодостатність. Це інтерпретація зовнішніх стимулів та мотивацій, якими керується масова свідомість. Творчий процес підкорюється споживанню, а зовнішньо виразна форма імідж-образу виступає засобом, що дозволяє бачити бажане художньо-привабливим. Саме тому спрацьовують психологічні механізми художньої рецепції, але вони зорієнтовують не осягнення авторської думки, а тільки на безпосерднє емоційне переживання, через яке масове «я» відчуває себе. Естетичний фактор і забезпечує в цьому процесі таку відповідність.

Таким чином, багатоканальність, яку передбачає прочитання імідж-текстових повідомлень, незважаючи на інваріантність смислів, які вони містять в собі, вимагає активного «втручання» естетичного як засобу, що полегшує їхнє сприйняття і дозволяє відчувати їх своїми.

У ринкових умовах імідж-творчість функціонує як стимулюючий засіб виробництва, спрямований на задоволення споживача, і водночас позиціювання продукту, що йому пропонується. У цьому близкість імідж-творчості до рекламної та «бек-офіс-брендової» діяльності (Д. Балашов) [15].

Процес починаться з пошуку ідеї, що передбачає вираз товару у найбільш привабливій формі. Тобто художність у пошуку такої ідеї – не останній компонет. Так само й виконання. Втілення ідеї вимагає певних адекватних форм і засобів її реалізації. Такою є стретегія сучасної рекламної творчості. Саме творчості як «нового погляду на продукт і новий спосіб сказати про нього» (Ж.М. Дрю) [79, 48]. Так само тут, як і в імідж-образі виразність форми – на першому плані, її новий вимір виокремлює продукт із ряду інших.

Отже, рекламна діяльність так само, як й іміджмейкінг, за своєю природою є інформаційною. Але, користуючись художними засобами, ця іформаційність акцентує увагу на певному досвіді відносин та оцінок, а тому є естетичною. Предметність утрачає свою визначеність і допускає можливість різних інтерпретацій.

Рекламна творчість так само, як й імідж-творчість, спрямована на те, щоб переконати споживача, перед тим вразивши його уяву. Проте є й певні розбіжності між ними.

Реклама спрямована на руйнування стеріотипів ринку, імідж – на пошук адекватних цим стереотипам образних утілень. І в рекламі, і в імідж-творчості існує поняття стратегії пошуку відповідних до завдань рішень.

Ці стратегії визначає імідж-менеджмент. Отже, творчий процес є спрямованим. Він включає в себе не тільки виробництво, але й стан просування нового продукту, що вимагає врахування багатьох факторів, і зокрема тих, що пов’язані з культурним середовищем. Це середовище стимулює творчий процес відповідно до тих смаків та естетичних уподобань, на задоволення яких він спрямований. Потрібно також урахування сприйняття споживача в тому чи іншому регіоні; які кольори, форми подобаються йому, що означає для нього естетичність.

Ще один важливай момент, який визначає середовище: мовний компонент, соціальні норми та система цінностей, яка сповідується, звичаї та традиції, що складають її основу. Все це теж є параметрами всіх складових імідж-творчості.

Брендинг – це варіант творчого управління процесом розроблення та написання «портрету» виробника, своєрідний перелік його обов’язків перед споживачем. Іншими словами, споживацька цінність продукту чи послуги.

Вважається також, що бренд – це символічне відтворення системи відносин та зв‘язків, комплекс якостей, у якому є ключовий елемент, що спрямовує споживацьку активність (В. Балашов) [15].

Брендинг – творчість тлумачиться синонімом інновацій і живе, підкоряючись інноваційному життєвому укладу [15, 25]. І це споріднює її з іміджмейкінгом. Зближує їх і те, що природа продукту цієї творчості символічна. Формула бренда узагальнює певний «стиль життя», форми якого передбачають візуальну виразність, комунікативно здатну бути сприйнятою у позитивному для людини сенсі. Такими формами і є імідж-образи, в яких передається брендовий зміст.

Які механізми регулюють співвідношення між бренд-змістом та імідж- формою? Механізми паблік рилейшнз, науки, що вивчає принципи, необхідні для «гармонізації» контактів «кожного» з іншою людською істотою [206, 18]. Це також наука про ситуативне управління, спрямоване на певну аудиторію і формування з нею бажаних стосунків з обов‘язковим зворотнім зв‘язком. Одним з основних засобів, що його забезпечує, є імідж-творчість. Вона є «відповіддю на бажання» тих, для кого здійснюється цей процес. Оскільки все те, що сприймається людиною, має певну забарвленість то естетичне відіграє тут не останню роль.

Естетичне, як погляд на світ під певним кутом зору, накладає відбиток на всі складові РR-діяльності, мотивуючи, посилюючи, модифікуючи поведінкову стратегію.

Особливе значення набуває естетичний компонент у світоглядних установках, що її скеровують. Системоутворюючим елементом у них є «формула успіху», ключовим моментом якої є позиція, тобто введення в пам‘ять реципієнта потрібних концептів чи набору ідей [206, 44]. І цей комунікативний зв‘язок забезпечує імідж- творчість.

Художньо-естетична забарвленість імідж-творчості вимагає розгляду її комунікативних функцій у проекції на традиційні для мистецтва структури і типи інтелектуально-творчих взаємозв‘язків адресанта та адресантів. Це процес створення художнього тексту, імідж-образу та особливостей засвоєння його мовних засад, якими передаються повідомлення, змістовне наповнення інформації, що міститься в ньому, її призначення та комунікативна спроможність в умовах, відповідних до смислових концептів, що містить ця інформація модусів культури.

Останні мають переважне значення, бо визначають умови функціонування продуктів творчості, а саме: процес їхнього виробництва та розподілу, а також мовну специфіку тих інформаційних повідомлень, які цей продукт містить у собі.

Культура визначає не тільки варіативність творчого процесу, але й особливості соціального функціонування продуктів творчої діяльності.

Тому, щоб з‘ясувати особливості естетичної мови іміджмейкінгу, потрібно розглянути його ознаки та риси в проекції на культурні форми, що його породжують та підтримують у прямому та варіативному репродукуванні.

 

РОЗДІЛ 2