Главная | Обратная связь

Особливості розвитку масової культури на сучасному етапі

У наукових дослідженнях останніх років стало традиційним розмежовувати форми культури ХХ століття на елітарні та масові.

Як зовнішній прояв узагальненої ознаки і риси продуктів людської діяльності, культурна форма, вважає А.Я. Флієр, віддзеркалює параметри цих продуктів у різних ракурсах: матеріальних, духовних, соціальних, національних тощо. Культурна форма – це не тільки характеристика результату, як підкреслює він, але й технологій його досягнення [257, 144-145].

Флієр наголошує, що виникнення та зникнення культурних форм обумовлюється, перш за все соціальними потребами та накопиченим свідомим соціальної практики.

Соціальна солідаризація, як сума принципів і методів упорядкування світу, складає підґрунтя для накопичення, рефлексії та селекції соціального досвіду колективного та особистісного.

Для «соціальної карти» суспільного життя ХХ століття специфічним є розмивання розбіжностей між тими структурними сегментами, з яких вона складається. Цей процес яскраво відтворює багатоплановість сучасної культурної творчості. Її елітарна та масова складові виявляють себе у всіх сферах людського буття, все більше виокремлюючи масову культуру як специфічний «транслятор» культурних смислів від елітарної культури до побутової свідомості людини. Тому головна її ознака – багатоаспектність, калейдоскопічність, відсутність внутрішньої стійкості.

Так Акопян К.З. водночас доводить, що, незважаючи на відсутність «загального знаменника» як такого, що дозволяє цілісно поглянути на феномен масової культури, все ж таки треба говорити про її явище в проекції на сталість в історії людського існування певних зв’язків між бажанням бути провідником креативних потреб суспільства і пасивним споживачем цих потреб: ситуація, що вимагає спрощення «високої культури» до рівня поверхневої, емоційної реактивності, через яку виникає відчуття доступності, зрозумілості, усередненості [172, Р. 2].

В основі цих зв’язків, вважає Акопян, одвічне бажання людей до єднання, що має своїм корінням архітипові шари несвідомого. Цивілізація, що приходить на зміну культурі, надає цим бажанням соціальну забарвленість, сфокусованим виразом якої стала ідеологія як «віддзеркалення буття, усвідомлення свого місця в ньому і потреб його (буття) перетворення у відповідно до цих потреб» [172, 125].

Оскільки ідеологія передбачає відображення інтересів певної соціальної групи, то вона завжди намагається «заявляти про себе», тобто активно себе позиціювати проте така активність здійснюється цілеспрямовано, не може не враховувати тих механізмів, що забезпечують її сприйняття тими, на кого вона розрахована. Будь-яка ідеологія завжди враховує можливості суспільної свідомості як такої, що формує свої погляди і переконання переважно стихійно на побутовому рівні, без відриву від практичного досвіду, історичної традиції, звичаїв тощо.

Суспільна свідомість утримує в собі як реалістичне, так і хибне уявлення про дійсність. Вона нівелює індивідуальне, трансформуючи його у колективне, в якому домінує синкретизм у всьому: настроях, віруваннях, ціннісних орієнтаціях, оцінках.

Суспільна свідомість – масова свідомість, і тому вона завжди прагне до спрямованості політичної, тобто скерованості на майбутнє, але такої, що ґрунтується на суспільному розумінні.

Досвід урбанізації та індустріалізації конструює таке розуміння, як позаконтрольований вплив із боку ідеологічно зацікавлених груп, його і й уособлює феномен масової культури. Дж. Сторі із цього робить висновок, що масова культура є множиною популярних текстів і практик прочитання такого досвіду [239, Р.1].

Найбільш цікавою в його аналізі підходів є теорія Р. Барта «Міфології», зокрема, керівний принцип, на який вона спирається.

Він сформульований Р. Бартом у таку тезу: «Завжди піддавати сумніву, буцімто очевидне, робити явним те, що надто часто є прихованим у текстах і практиках маскультури» [239, 144].

Особливу увагу привертає висновок Барта, який він робить, використовуючи семіотичний підхід до аналізу культурних явищ. Їхня мовна природа дозволяє тлумачити кожне з них за схемою: означальне – означене – знак. На етапі переходу до вторинного означення відбувається міфологізація первинних смислів, коли їхня схожість із реальністю не втрачається, але набуває іншого змісту, що може в різних контекстах по-різному тлумачиться. Інтерпретація трансформує форму означеного в знак – символ, що об’єднує в собі чуттєве, смислове, конкретне і абстрактне асоціативними зв’язками.

Що саме покладене в основу цього процесу? За А.Ф. Лосєвим, «енергійне самоствердження особистості» у її «виразних функціях». «Будь-який міф є завжди певний суб’єкт. Міф завжди є жива та діюча особистість» [149, 37]. Так само міф – це не «гіпотетична, але фактична реальність» Оскільки ідея (ідеологія) не здатна рухати масами, то трансляція її за законами міфотворчості дозволяє надати їй форми масової сповідальності. [149, 39].

Крім того, як наголошує Лосєв, міф – це суб’єктно-об’єктне взаємо- спілкування, тобто комунікація, достовірність і справжність якої теж міфологічне, а саме: чуттєво-фізично дотикова та явна, що має так само чуттєво-явну та матеріалізовано-визначену форму. Така сповідальність транслюється як обов’язкова, але сприймається як необов’язкова для кожного. Волевиявлення реалізується у семіотичному та індуктивному вигляді. Тотожність розглядається не на аксіологічному рівні, а фактологічному, отже, передаються, за словами Барта, «деполітизованою мовою», мовою зображення, що створює враження сповідальності, але без інших засобів уточнення. За таких умов тлумачення зображального залежить від запасу суспільних знань, практичних, національних та інших, що вкладаються у сприйнятий образ, а, точніше вгадуються та розпізнаються в ньому.

Із цього можна зробити висновок, що будь-яка ідеологія завжди за своєю природою міфологічна, незважаючи на те, що має теоретичне оформлення і соціально персоніфікований вигляд.

Міфологізм ідеології виявляє себе на комунікативному рівні у життєвому відношенні до тих концептів, із яких вона складається. Ця життєвість виявляє себе, за словами Лосєва, «реально, предметно, та чуттєво- процесуально-творчо», що й надає їй певну схожість з реальністю і водночас відстороненість від неї. Саме так презентує себе політичний лідер, будь-яка політична теорія і стратегія. У масовій свідомості вона персоніфікується засобами сучасних PR-технологій.

Г. Почепцов, аналізуючи політичні паблік рилейшнз, наголошує, що в них презентація не зводиться тільки до позиціювання. Специфіка такого позиціювання – у зрозумілості, проте зрозумілості, що не обмежується об’єктивними характеристиками об’єкта. Вона акцентує увагу на перевагах виразністі форми з багатошаровою конструкцією, що спрямовує суспільну свідомість на відсторонене від фактичних реалій сприйняття закладених у цю форму смислів [213].

За таких умов, як вважає Жак Лакан, об’єкт, що є недосяжним, відчувається впізнаним. «Ми втішаємося за допомогою сублімації та предметів-замінників», «хибне ототожнення» «провіщає вхід до системи суб’єктивності». Таким чином, «вишукуючи у світі речі, з якими ми можемо себе ототожнювати, підтримує в нас химерне відчуття єдності «Я» [239, 126-127].

Так відбувається масовізація здобутої із зовні інформації, яка набуває міфологічної забарвленості під час тотожнення з нею набутого індивідуального досвіду.

В історії культури каналом міфологізації масової свідомості завжди була фольклорна традиція. Романтики проголосили її вищим родом поезії, що сприяло, як наголошує Кагарлицька С.Я., зростанню ролі видовищності, ця роль і започаткувала процес «демократизації» елітарної культури. В умовах цивілізації остання поступово втрачає право на самодостатність і обмежується елітарними концепціями, спрямованими на захист індивідуальності від невілюючого впливу «безмовної більшості» [172].

Міська маса замість народу посилила необхідність влади політичної, на яку і покладається завдання керування суспільним життям. Художник і його мистецтво, а також естетичні емоції, трансляцію яких воно здійснювало на суспільство, відходить на другий план. Політична творчість апелює до емоцій соціальних [239, 310-311]. Масова культура і сучасність як інструментарій використовують «культурну індустрію».

Мистецтво починає тлумачитися як різновид товарної продукції, передмет масового виробництва.

Представники франкфуртської школи довели, що індустріалізація культурної діяльності зумовлюється характером сучасної праці. Праця за капіталізму притуплює почуття, і цей процес далі розвиває індустрія культури. Вона обіцяє «втечу від рутини повсякденної роботи», але неминуче повертає людину до неї. Задоволення сприяє покірності, котра має допомогти їй все забути. Отже, праця веде до масової культури, а та повертає до праці. Так само діє мистецтво або справжня культура, що її пускає в оббіг індустрія культури [239, 150].

Індустріальне виробництво сприяє стандартизації творчого продукту. Його механічне повторення, як доводить Т. Адорно, стандартизує й сприйняття. Це «суспільний цемент», що забезпечує «психічне пристосування людини до життя в соціумі. Вона занурюється в «уявлення й розслаблення» [239, 152]. Таке копіювання змінює у творчому процесі унікальність на множинність, що відводить на другий план зміст і обмежує людське сприйняття візуальним та емоційним задоволенням.

Ціннісний компонент в ньому втрачає свою самодостатність і формується залежно від думки знавця. Цей механізм діє аналогічно тим, що забезпечують соціологізацію ідеологічних утворень. Як вважає Луї Альтусер, ідеологія є уособленням удаваного зв’язку між індивідами, але не реальністю. Це сукупність ідей, що існують теоретично, але реалізуються за допомогою державних індустрій «у вигляді «матеріальної практики»: ритуалів, звичаїв, моделей поведінки, заангажованих способів мислення. Основне завдання, яке ці інституції виконують, – «перетворення індивідів на суб’єктів». Отже, в ідеології вагомим є не скільки зміст ідей, стільки форма, здатна їх транслювати і забезпечувати сприйняття масовою свідомістю. Саме у такий спосіб діє реклама, що візуальними засобами програмує споживача на те, щоб він отримав потрібний продукт.

Альтусер називає це актом «ідеологічно хибного ототожнення», коли «Я» зорієнтовується на «Ви», що є узагальненим утіленням пріоритетів практики споживання [239, 156-164].

Гегемонія певної політичної концепції надає такому ототожненню організованого характеру з відповідною соціально-ідеологічною забарвленістю. І масова культура в цьому процесі виконує роль посередника. Вона знімає конфлікт між ідеологічними намірами «згори» та контрнамірами «знизу», а є сумішшю, за словами Антоніо Грамши, «несумісних інтересів і цінностей». Вагомим тут є «артикуляція», тобто хто і як прочитує продукт масового виробництва, яким значенням його наділяє суспільство [239, 166-175].

Така артикуляція досить часто використовує традиційні для культури взагалі форми, зокрема обрядово-ігрові, в яких відсутні розподіл між виконавцями та глядачами. Але на противагу їм, у сучасному їх прочитанні збільшується вага штучного і скерованого зверху начала. Обрядовість в умовах масової культури набуває ознак ідеологічної маніпуляції, офіційно санкціонованого порушення сталих суспільних норм. Яскравим прикладом є виборчі кампанії, різні телешоу, рекламні акції тощо.

Вагомим моментом тут є те, що традиція святкових порушень соціальних обмежень трансформується в ідеологічно спрямовану тими завданнями, що ставляться для створення штучного розважального продукту. За формою – це святкове співбуття, за духом – скероване для досягнення певної мети.

Для сучасної масової культури святкове співбуття є засобом презентації та опанування інформації, що міститься у копіях неіснуючого оригіналу.

Таким оригіналом виступає карнавальна традиція, що дозволяє відсторонення – перехід з реального світу в уявний, утопічний, за М. Бахтіним, «обіцяє» краще життя в рівності, достатку й свободі. Карнавальність робить так само спілкування людей неформальним, відсторонено міфологічним, тобто таким, що зберігає реалістичну буквальність та тілесність. Відстороненість відбувається у міфологічному дійстві, за А. Лосєвим, «від ідеї повсякденного життя», але не від його форм. У цьому сенсі масова культура імітує моделі дійсного, створюючи «гіперреальність» (Ж. Бодрійяр). Її ознака – справжнє та удаване – зливаються в єдине ціле [25; 149; 33].

У постіндустріальному суспільстві, де панує інформація, така «гіперреальність» не тільки створюється, але й сама модулює соціальний простір. Провідним засобом такого моделювання є стилізація. Це є не чиста творчість, її основа – цитування, наслідування зразкам. Дослідники пов’язують такі технології з культурою постмодерну, яка «бере свою пояснювальну силу від інших образів, інших поверхонь, міжтекстової взаємодії». Це, як вважає Фредрик Джеймсон, «безнадійно комерційна культура», яка стала сама економічною діяльністю. Свою споживчу привабливість вона зберігає інтегруванням естетичного у всі сфери виробничого процесу, а також тотальною естетизацією буденного життя [239, 260-261]. Все це призвело до стирання мети між високим мистецтвом і масовою культурою, витискання оригінального творчого продукту еклектичним.

Ще одна важлива деталь, на яку звертає увагу в своєму аналізі Джон Сторі. Ця деталь пов’язана з тими наслідками, які спричіняє постмодернізм. «Це «некритичний популізм», що розмиває межу між «гарним» і поганим. І ця невпевненість у оцінкових судженнях компенсується посиленням ролі естетичних та етичних критеріїв у споживацьких моделях [239, 281-282]. Ці критерії відбудовують також певну смакову ієрархію, на верхівці якої знаходиться «суто естетський погляд» «з його підкресленням ваги форми супроти її фунційності». «Масова естетика обертає це, підпорядковуючи форму функції…Естетська відстороненість зрештою ставить заперечення функціональності: вона зосереджується на питанні «як?», зневажаючи питанням «що?» [239, 289].

Посилаючись на думку П‘єра Бордьє, Дж. Сторі доводить, що в умовах сучасної масової культури існує дві естетики: класична та прикладна. І, як приклад, наводить статус мистецького твору в художньому музеї, де цей твір втрачає свої попередні соціальні функції і набуває чистої форми, певної техніки виконання, те, що перш за все і фіксує масове сприйняття. Такий перехід розмежовує ці естетики і є досить часто специфічним віддзеркаленням нерівноправ’я у соціальних відносинах.

Адекватне сприйняття мистецтва вимагає певного культурного капіталу, проте показане у вигляді підпорядкованої формі функціональності створює ситуацію, коли складається уявлення про те, що таке сприйняття залежить від природного смаку. Частиною цього процесу є заперечення необхідності відповідних знань [239, 290-291].

Аналогічні висновки робить Акопян К.З. спостерігаючи за процесом сприйняття художнього твору, він стверджує, що первиним у ньому є те відчуття фізичного задоволення, яке викликають засоби художньої виразності, тобто форма. Це так званий рівень типових кліше, що узагальнюють у собі родовий досвід художнього опосередкування психофізичних реакцій – сприйняття зовнішнього світу. Це універсальні формули-стандарти, що існують поза конкретними текстами й органічно інтегруються в останні як узагальнений досвід художнього опанування – ставлення до поточних реалій буття [172].

Звертаючись до сфери музики, К. Акопян підкреслює, що використання універсальних формул-стандартів є вибірковим, але ця вибірковість є не завжди скерованою, більше підсвідомою, на рівні тих інтонацій, які є актуальними для суспільної (масової свідомості). Уособлює їх шлягер або так звана споживацька музика. Історія її розвитку свідчить, що провідником творів такого формату були завжди музиканти, що знаходилися в умовах «примусової творчості». Така творчість сприяла формуванню музики розважального характеру, спрямованої на публіку, громадської істоти, що не бажає турбувати свій інтелект, зорієнтованої на забуття, розвагу, слухову насолоду зовнішніми ефектами. Публіка уособлює в собі середню людину,та її здатність сприймати музичну творчість асоціативно, порівняно із загальноприйнятими зразками.

У середині ХХ століття така відбірковість призвела до формування стилю так званої поп-музики, яка не передбачала контакту з окремим слухачем. «Їй потрібен тільки натовп, котрий утворюють «деіндивідуалізовані індивіди», злиті у таке «єдиновідчутне» тіло – аудиторію». Зорієнтованість на таку «єдиночуттєвість» й зумовило потребу в універсалізації музичної мови на основі примітивних інтонаційних формул та активної метроритмічної пульсації. Відповідальним за «тіло – аудиторію» носієм цієї інформації став музикант – виконавець. Він теж є своєрідним «тілом», що фокусує в собі потреби аудиторії, на яку працює [172, 255-285].

Він такий же, як і аудиторія, невибагливий до спеціальних знань і навіть із презирством до них ставиться. За словами Пола Уїліса, – це процес, за допопомогою якого люди створюють культурний образ світу, в якому природнє і суспільне прив’язане до них і якоюсь мірою ними контролюється. Називає цей процес Уїліс «обґрунтованою естетикою». Вона не є внутрішньою властивістю культури, а тільки властивістю її форми. Її завжди вписують у чуттєво-емотивний комунікативний акт споживання, що, на його думку, і символізує акт творчості. «Люди не лише одержують знання від контакту із системою розподілу культурних цінностей, а і створюють їх у процесі споживання. Вони привносять у такі контакти свій досвід, свої почуття, членство та позицією в суспільстві» [239, 292-293].

Відомо, що споживач – масова людина. Проте, як наголошує Самохвалова В.І., – це не є явищем ХХ століття. «Маса» завжди була невід’ємною частиною населення будь-якого суспільства. Тільки з виникненням держави вона почала виокремлюватися у структуру, що дозволила бачити її у ставленні до влади. Влада, як елітна меншість, що панує, спираючись на силу та інших – більшість, що змушені приймати правила гри, нав‘язані зверху [99, 44].

Щоб виокремитися з більшості, потрібна була ініціативність, спрямована на задоволення потреб владних частин населення, що породжувало нові потреби. На думку В. Ісаєва, це безперервний процес, що спрямований на збільшення і зростання виробничих потужностей, для створення все нових і нових речей. І така безперервність призводить до того, що задоволення потреб стає людською сутністю [99, 38-39].

За таких умов формується споживацька логіка цивілізаційного прогресу, що ґрунтується на постійному відчутті дефіциту енергії, речовин, ідей тощо. Людина трансформується в інструмент, за допомогою якого це відчуття задовольняється, і водночас має своє продовження в інших.

Отже, цивілізаційний простір – це обставини, які створює людина і вплив яких вона постійно відчуває. Це обставини, що формують людські потреби, і перш за все, вітальні. Мотивація в них обґрунтовується корисністю результатів праці для себе, тому прагматизм та утилітаризм – філософія цивілізації, як вважає В. Ісаєв. На ґрунті цієї філософії формується алгоритм егоїзму, який трансформує людські взаємовідносини у площину боротьби та протистояння. Прикриттям цього протистояння є утопічні образи ідеологічних концепцій, засобами яких відбувається маніпулювання суспільною свідомістю.

Таким чином, цивілізація уводить людську сутність на другий план, пропонуючи замість неї ідеологічний стандарт удаваної, міфічної, а значить об’єднуючої реальності, фокусуючи увагу на тілесних, матеріально визначених зовнішньо-представлених розбіжностях конструювання людського тіла.

Саме тому зараз актуальними є роздуми, що зводяться до банальної відповіді «Хто Я?». Новоєвропейська егоцентрична нормативність, підкреслює О. Сурова, призвела до того, що «спільність у повсякденності», яку уособлює «ми», почала розумітися як шлях подолання тимчасовості індивідуального життя». «Сучасне уявлення, сформоване під впливом новоєвропейської антропоцентричної позиції, аналогічним чином виявилося підготовленим до жертовності власним «Я» як вищою цінністю. Тут і формуються актуальні відносини між «індивідуальним» і «колективним». Існування соціальної групи передбачає взаємне визнання і формування традиційної системи ролей у структурі владних взаємовідносин» [241, 37]. Сурова робить висновок про те, це новий принцип громадської взаємодії, що передбачає нові норми та цінності. За визначенням Самохвалової, «індивідуалізм без індивідуальності – це масова міщанська психологія примітивізму».

Аналізуючи сутність примітивної особистості, Ю. Вагін наголошує, що вона не є за своєю природою проявом патологічності. Ця особистість із зниженою здатністю асиміляції інформації, низьким рівнем духовних запитів та творчої ініціативи. Він також підкреслює, що таких у суспільстві понад 95%. Примітивна особистість використовує знання лише для того, щоб облаштувти своє практичне життя. Їхня недостатність компенсується зв’язками та реальним станом, що вона займає у суспільстві, при цьому інтелект не має значення. Цінується сила як здатність завоювати собі максимальний життєвий простір. Уособленням власних досягнень для неї є речі, що їх символізують: одяг, домівка, титули, посади тощо [47].

Такий речовізм має ціннісне значення. Це також декорація, що приховує від зовнішнього погляду зменшення внутрішньої сутності особистості. Реакція захисту – несприйняття нового, педантизм та консерватизм, прихильність до форми, манери, слова, а не справи. Тому примітивна особистість завжди соціофільна і прагне до максимальної соціалізації. Свої потреби вона задовольняє у формах адаптивного самообмеження. Тому в умовах цивілізаційної логіки їм належить роль інтерпретаторів-споживачів, які закріплюють будь-яке нововведення як стандарту.

Примітивна особистість – це середньостатистична особистість, що виступає уособленням колективних прагнень і потреб.

Її становлення відбувається за загальним сценарієм, шляхом залучення до вироблених у суспільстві форм культурного буття. Але сучасний світ побудований таким чином, що людині постійно потрібно обирати ту чи іншу логіку існування в ньому.

Простір сучасної людини, зазначає В. Ісаєв, – це простір і цивілізації, і культури, що взаємодіють між собою. Тому людина постійно повинна роздвоюватись. Якщо в її структурі домінує «феномен часткової людини», зорієнтованої не лише об’єктивні показники культурного потенціалу, то, на думку А. Азархіна формується одномірна людина, що сприймає цей потенціал на рівні матеріальному, доповнюючи матеріальність ідеальними утвореннями, не відповідними його реальному змісту.

Великою мірою на цей процес впливає громадський ідеал – «квінтесенція уявлень людей про позитивні з точки зору роду аспекти буття» [4, 37].

Цивілізація, формуючи інституційними засобами соціальної організації і регуляції цей ідеал, надає культурі одноманіття у її ціннісно-смислових суспільних вимірах.

Але ідеал залишається ідеалом і набуває реальності лише тоді, коли переживається людиною, тобто через чуттєве співвідноситься з індивідуальним життєвим досвідом людини. Саме на цій межі відбувається диференціація між людиною культури і людиною цивілізації, між людиною - засобом і людиною самосвідомою.

Ці процеси не є автономними. Ісаєв наголошує, що зовнішньо людина менше виключно живе у цивілізації, а внутрішньо може створювати свою культуру [99, 73]. Отже, культура – це переоцінка цінностей, що формує суспільний ідеал, установка на активну самосвідомість, світоглядну рефлексію» [4, 41]. Іншими словами, процес індивідуалізації.

Він може відбуватися по різному. За певних соціальних умов, така індивідуалізація проходить обмеженою або зовсім не відбувається. Сприяє цьому стандартизація суспільного життя, соціальні потрясіння, розлагодженність соціальних механізмів упорядкування відносин між різними політичними силами, прагматизм та егоцентризм влади тощо.

Найбільш яскраво ця тенденція, вважає А. Азархін, простежується у тоталітарних формах ідеології, які замість свободи, пропонують соціальні міфи, що пробуджують колективні безсвідомі інстинкти. Все це сприяє нівелюванню індивідуальності та «культурній деградації» [4, 43].

Своєрідним різновидом такої культурної деградації є і масова культура. Її світоглядною основою вважається позитивізм та прагматизм, що проголошують стратегією доцільність та споживацьке відношення до світу. Класичним варіантом реалізації цієї стратегії вважається американська культура. Її вплив на сучасний світ дав поштовх до сучасної технічної революції, що призвело до принципового переосмислення ролі індустріального виробництва, коли відбулося оновлення всіх його складових по суті. Так званий постіндустріалізм переносить основний акцент із взаємодії людини з природою на міжособистісні відносини та комплекс соціальних взаємодій, що посилило роль управління цими процесами та організації тих зв’язків, що виникають у ньому. Такі зміни призвели до посилення значення інформації. Розуміння того, що вона є основою функціонування всіх систем, а також їх пов’язує між собою, сприяє зростанню уваги до комунікативних технологій, а можливість передавати її не у повному обсязі, частково або з певним значенням призвело до усвідомлення того, що її можна використовувати цілеспрямовано.

Все це посилило вплив мас-медіа не тільки як засобу розповсюдження і тиражування інформації, але й форми тотального, технічного панування, якщо врахувати темпи інноваційних змін у сфері інформаційних сучасних технологій.

Маючи величезний потенціал, інформація, таким чином, стала засобом соціалізації особистості, але й ефективним інструментом проведення та здійснення владних ідеологій.

Як підкреслює В. Самохвалова, «загальна система засобів масової комунікації, забезпечила нову та ефективну зв’язаність суспільства, здійснила певний вплив на характер розвитку і зміст самих соціальних форм, а, уніфікувавши його життєдіяльність і психологію, сформувала основу для утвердження специфічного феномену масової культури.

Не заперечуючи те, що масова людина не є сучасним відкриттям, вона, разом із тим, уважає, що її типологія змінилася. Вона втратила зв’язок із ієрархією соціальних статусів, а також залежність тільки від характеристик посередності. Масова людина сьогодні – це не тільки людина з маси, це людина з масовою свідомістю [99, 103-104].

Аналізуючи фактори, що впливають на таку стратегію змін, В. Самохвалова розділяє терміни «масофікації та омасовлення».

Масофікація – об’єктивний процес, пов’язання з урбанізацією. Міське середовище деформує особистість, уніфікує засоби соціалізації, змушує людину перебувати у вимушених умовах, переживати колективні жахи та настрої.

Омасовлення – це скерований уплив ззовні, спрямований на формування особистості з певними якостями.

«У сучасному світі ці процеси тісно пов’язані і другий активно починає поглинати те визначати перший».

Інформаційне омасовлення, як засіб соціального структурування, поступово трансформується у засіб культуротворчий, тому «масова культура в цілому є феноменом тієї ж мірою соціально – політичним, як і культурно-художнім, а масова людина, як споживач масової культури в реальності сучасного інформаційного суспільства, – феноменом тією ж мірою політичним, як і культурно – психологічним» [99, 109-110].

Розвиваючи цей висновок, треба уточнити, що культурно-психологічні параметри діяльності людини є формою реалізації маси, світоглядно-психологічних установок, що містяться у безсвідомих пластах психіки, які активно використовуються. Саме тут знаходять опору штучно створені соціальні міфи. Вони зараз є необхідною складовою системи громадських комунікацій. Інформаційний наступ збільшує невизначеність, тоді як наглядність соціальних міфів ілюструє варіативність буття і доводить, що все може бути інакше.

Досить цікавим є дослідження феномену соціального міфу, що здійснив А. Ульяновський. Аналізуючи термін «міфологія», він наголошує на подвоєнному смислі цього слова, що об’єднує раціональне та фантазійно-синкретичне. Повторюючи К. Ясперса, він також підкреслює, що слово містить в собі форму і знаходиться під його контролем.

Раціональність сучасного соціального міфу виявляє себе у формі логічно обґрунтованого теоретично усвідомленого, систематизованого універсального знання предмету [251, 53], знання, яка передбачає наявність волі та заданої іззовні мети. В той час як сприйняття цього знання тим, хто не має відношення до його створення, відбувається в ситуації незнання знань. [251, 74]. Отже, соціальний міф, на думку Ульяновського, – це принцип урегулювання хаосу, що викликає конфлікт між знаннями і незнаннями, конфлікт як наслідок поглиблення інформатизації суспільства, так і зростання ролі волевиявлення єдиної людської істоти [251, 94].

Цьому сприяє омасовлення суспільного життя, коли людина з нерозвиненою індивідуальністю перебуває у власних відносинах і стає об’єктом із певними функціями, які їй доручається виконувати в економічних і політичних системах. Тоді завдання влади полягає в тому, щоб не тільки об’єднувати суспільство, але і спрямовувати у потрібне для неї русло. Саме це завдання й виконує соціальний міф – відредагована дійсність, із потрібними смисловими матрицями, представленими у близьких до життєвості образних композиціях.

Інструментом породження цих міфологічних реалій можуть бути не тільки ЗМІ, а будь-які засоби, у тому числі й мистецькі, які теж трансформуються у своєрідні інформаційні технології.

Зростання варіативності комунікативних зв’язків, паралельно із зростанням ролі їхнього технічного оснащення, розширює можливості індивідуальної доступності до інформаційних потоків. І все це збільшує кількість міжособистісних взаємодій. Тому масова культура постійно модифікується у своїх формах, кожен раз змушуючи людину із масовою свідомістю грати нову соціальну роль. Таким чином, «Я» розчиняється у множинності різних соціальних міфообразів. Споживацька ідеологія цивілізаційної парадигми вимагає постійних змін, а нові комунікаційні технології посилюють розмежування суспільства за смаковими і цінностними пріоритетами, стилями життя. За таких умов, вважає Г. Костіна, масова культура набуває вигляду універсальної форми адаптації людини до стрімко змінних ситуацій її існування. Вона впливає через символічно значуще культурне споживання та оформлене у вигляді соціальної ієрархії. Через неї масовий індивід відкриває себе та адекватно себе оцінює, ідентифікує з певною соціальною групою [122, 27]. Таким чином він також отримує відчуття свободи у натовпі, а також задоволення від єднання з нею [241, 38] як командного гравця певного соціального прошарку.

Зворотний бік цього процесу – зростання уваги до внутрішніх стимулів до активної діяльності в межах цих командних об’єднань.

Отже, зовнішні та внутрішні параметри сучасної масової культури суттєво змінилися, порівняльно з її класичними формами. О. Сурова вважає, що уособлює ці параметри феномен «свободи у натовпі», коли простір нашого «Я» передбачає інтелектуальні «бої із тінню» у вигляді «своєрідної творчої інтенції до перетворення». Знаряддям такого розуміння свободи є інформація. Її обсяг, яким людина володіє, і є мірою свободи, проте інформаційна забезпеченністьість сама по собі не є тим фактором, що дає можливість відчути себе самостійним. Саме слово informare передбачає не тільки усвідомлення того факту, що особистість нею володіє. Первинним в ньому є комунікативний аспект. Вагу мають більше смислові значення передачі повідомлення, ніж усвідомлення. І роль цих значень із розвитком сучасних інформаційних технологій невпинно зростає.

За їхньою допомогою будь-який інформаційний продукт втрачає ознаки продукту персоніфікованого. Відбувається його масофікація, що трансформує зміст цього продукту в колективне надбання. Інформаційне «Я» розчиняється у «Я» колективному.

Характерною особливістю цього процесу, вважає О. Сурова, є множинність цього колективного «Я». Інформаційний обмін не є процедурою, зумовленою тільки параметрами культурного спілкування. Цей обмін має вигляд «сетевого режиму», де «вузловими моментами» є загальні інтереси: сімейні, професійні, освітні, конфесійні та інши. І тут інформаційна персоніфікація потребує певної образності. Сучасні засоби обміну інформацією надають цій образності багатозначності, що посилює роль демонстративності. Сурова ілюструє її прикладом «флеш-моб». Вона називає це явище аналогом творчого колективного акту. «Індивід подвоює власну позицію присутності у світі, залишаючись собою і постійно відмовляючись від «Я» в груповій дії». «Флеш-моб» – це дія специфічна. Вона не є спонтанною реакцією на зовнішні фактори впливу. Це дія організована, тобто це акція, що має короткочасний характер, акція, що має за мету щось нагадати, а тому «асоціативно пов’язується у свідомості» з чимось вже баченим раніше». Отже, це «цитата», «маленька подія для себе, але інформаційно підтримана, а тому актуальна для колективного «тіла».

Це «ми-ідетичність» з незалежністю «я-позиції», це також спосіб усвідомити себе єдиним серед багатьох унікальних. І саме тому «флеш-моб» є сучасною формою прояву креативності у світовому культурному просторі. Сурова визначає цей феномен принципом створення «віртуальних об’єднань» за інтересами, що стоять поза класичними формами культуротворчості [241, 38].

Якщо останні передбачають родове різноманіття, що випливає з категорії ідеї, але світоглядно пероніфікованої ідеї, яка передбачає цілісність самовизначення та самореалізації особистості у специфічних притаманних тільки цій особистості формах, то інформаційний простір переакцентує тлумачення самої ідеї індивідуальної життєтворчості у ідеологію як принцип колективних сподівань, але таких, що не втручаються у повсякденне буття і задовольняються тільки досвідом «сопричасности». Відчути себе іншим, але не прагнути стати самим собою, співвіднести себе з іншими, щоб усвідомити те, що може об’єднати, а не роз’єднати.

У сучасних теоріях культури така позиція отримала назву феномену маргінальності. Виникнення маргіналізму – це своєрідний спосіб подання відчуження від традиційної культури та її перетворення, за О. Шпенглером, у знеособленну цивілізацію. Маргінал – людина, що не належить певній культурі і знаходиться частіше на перехресті різних культурних координат. Таку ситуацію зумовлює посилення процесів міграції населення і, як наслідок, зростання дифузних проявів у сучасному культурному процесі. Все це необов’язково має негативну форму прояву, але визначає риси певного соціального характеру. За Е. Фромом, – це проміжна ланка між психікою індивіда та соціальною структурою суспільства. Стандартизація життя нівелює цей характер, і тоді людина стає носієм масової свідомості. Її світоглядні орієнтири формуються безпосередніми умовами життя та пропагандою, переважно політичною. Основними принципами – спрощення, перебільшення, спотворення.

Принцип спрощення – це зведення ідеологічної тези до простого, доступного і зрозумілого визначення: лозунгу, декларації, маніфесту.

Принцип перебільшення передбачає гіперболізацію реального факту, тези тощо, численну їхню повторність у різних варіантах оформлення.

Принцип переливання передбачає вплив на людські почуття та архетипи підсвідомого.

Політична пропаганда користується також прийомами навішування ярликів, присвоєння прізвиськ, брехні [133, 174-175].

Масову свідомість формує й ринково орієнтоване суспільство. Інструментом своєрідної пропаганди в ньому використовується реклама.

Сучасні рекламні технології напряму пов’язані з розглянутими принципами пропаганди. Вважається, що реклама – це те, що про особистість говорять інші [48, 168]. І головне тут – манера, якою це відбувається. Розмова повинна бути пафосною, ігровою, виразною, зрозумілою, доступною.

Зорієнтована на масовою споживача, рекламна продукція завжди виходить із таких принципів: змусити повірити і переконати без доказів, уособлювати в собі певну місію, яка є вагомою для всіх, подати її зовнішньо привабливою та оригінальною, для цього використовувати зрозумілу лексику, мати стильову форму, що узагальнено демонструє інформацію, що транслюється для споживача [48, 13-27]. Стильова форма і є тим механізмом, що здатен впливати на мотивацію поведінки людей у певних модусах.

Аналізуючи ці форми С.А. Дзикевич наголошує на тому, що вони викликають органічні й навіть фізіологічно-інтелектуальні реакції, «невідчужені від життя організму суб’єкта поведінки» [75, 13].

А це означає, на його думку, що такі реакції є за своєю природою естетичними, тобто вони є проміжними між тілесно-чуттєвими і логічними. Подібні реакції формує не тільки рекламний продукт, але й майже всі артефакти масової культури, що дозволяє автору зробити висновок про необхідність доповнення змісту естетичного формами невербального, інтелектуального пізнання та комунікації.

Спираючись на варіанти визначення естетичного, зроблені А.Ф. Лосєвим і В.В. Бичковим, С. Дзикевич доводить, що ці визначення дозволяють розширити зміст естетичного на сфери, незалежності від «суб’єктивного свавілля» і ввести у сферу дослідження естетичного його маргінальні прояви, зокрема рекламу.

Висновок, що він робить, зводиться до наступних тез: естетичний досвід – це формула, що відзеркалює «природню спадкоємність емоційно-інтелектуального життя суб’єкта» і є «єдиною основою для ідентифікації будь-якого прояву існування суб’єкта»; естетичне має аналогічний статус як обов’язкова умова емоційно-інтелектуальної реакції суб’єкта, що сприймає»; естетичне виявляє себе у вигляді «вчуствования», ознаками якого є «недискурсивне» і невербальне зняття суб’єктом інтелектуальної інформації з будь-якого предмета, що пізнається, протиставленого його почуттям, точніше емоціям»; естетичне на цьому рівні передає інтелектуальну інформацію засобами виразної форми, що є самодостатньою і самоцінісною і сприймається не аналітично, а емоційно; ця форма є образно-виразною, вона фіксує «наявність у людській психиці інваріантних, дискретних нерозчленованих одиниць емоційно-інтелектуальної інформації, з якої складаються різні складні феномени естетичної комунікації» [75, 18-20].

У ринкових відносинах, крім реклами, естетичну комунікацію здійснюють товарні знаки, бренди, імідж - технології та інші варіанти, в яких вони функціонують у системі масової культури.

Отже, естетичне є механізмом, що забезпечує незалежність «Я-позиції» в умовах «Ми-ідентичності», на яку провокує масове виробництво. Естетичне є також засобом, що дозволяє маргінальній свідомості не втрачати відчуття ідентичності. Сурова вважає, що криза цієї ідентичності – головна проблема сучасної культури. Тому і зростає вага «гри в іншого» за допомогою віртуальних образів та віртуальних середовищ. «Доступність іншої стереотипності, котру можна зіставити з позицією власного «Я», досягається «залученням» до єдиного інформаційного поля, що представляє широкий вибір «масок», із досить часто втрачених не тілько своїм справжнім змістом, але й смислом як таким».

Така «рольова практика», хоч і схожа на театр, не є такою. Проте, вважає науковець, ця практика доповнює відсутність креативності в умовах масового виробництва.

Емоційно-інтелектуальні реакції, що викликають виконання-прочитання образів «іншого» сприяє розвитку творчих здібностей і створюють ілюзію повноти життя. «Тут ми знову знаходимо себе як «твір» концептуального мистецтва» [241, 38].

Саме так реалізує свою світоглядну культуру деперсоніфікована особистість, вона, на думку А. Азархіна, «знаходить вихід та пояснення протирич, з якими стикається, у планах так званої неофіційної культури» [4, 62]. Їхнє розв’язання і відчувається у вигляді естетичного. Така естетична креативність досить специфічна. Позитивні або негативні характеристики, в яких виявляє себе естетичний стан людини з масовою свідомістю, дає відчуття діалогу – «сопричасности» з тим досвідом, що узагальнює в собі «образи» соціального буття. У стані естетичної креативності людина сприймає себе вільною від стандартів, що нав’язує реальне життя. Обираючи емоційно, вона, водночас, також прагне самовизначитися через ставлення до тієї культурної предметності, що сприймається нею у її «живому» функіонуванні. Тому, вважає Азархін, естетичне переживання «не є забаганкою індивіда як ететичного суб’єкта, а задається йому самим способом його існування, образом його життя» [4, 89].

Аналізуючи естетичне як форму індивідуального самовизначення Азархін приходить до висновку, з це «неусвідомлена самосвідомість». «Безпосереднє переживання здійснюється з участю свідомості, але не усвідомлюється як таке в сам момент відчуття». У цьому процесі велику роль відіграють «підсвідомі смисли культури, опановані індивідом як соціальний досвіду» [4, 90].

Соціальний досвід в умовах сучасної інформаційної цивілізації функціонує як диссоціальний. А. Ульяновський уважає, що причина полягає у суперечностях «пам’яті особистості про світ і про себе і розчинними «Я»-почуття інформаційними, хімічними, стимульними та ідеологічними впливами, котрі у крайніх проявах викликають «внутрішній вибух «Я»... «Я»-почуття не зникає, але розщеплюється на емоційні уламки... Такі частини несуть в собі залишки «Я»-почуття, що прагнуть зберегти автономність і на цій основі створити нову єдність» [251, 65]. Ці несправжні «Я» сприяють утраті людиною здатності до послідовного волевиявлення та посилюють у неї потебу більше спиратися на те, що є «системою конденсованого досвіду». (К.Юнг), тобто на те, що вже вивчено, осмислено і є загальноприйнятим. За таких умов людина стає «потенційно все більше передбаченою та зовні скерованою – не тільки... в унікальних своїх проявах, але й статичних – як... узагальнена людська істота серед собі подібних» [251, 65].

Аналогічний висновок робить О. Сурова. Характеризуючи світ, у якому живе сучасне суспільство, вона вважає, що його основою є суцільний міф, проте міф, що має межі певних стилей й стратегій. «Ми перебуваємо у міфоісторичній «собитійності», котра чітко сприймається, незважаючи на деяку «непередбачуваність» минулого, оскільки історичне мислення відбудовує для нас біографічну ретроспективу соціального буття. Водночас уявлення про себе та навколишній світ дрібниться, стає заманливим та невловимим, перетворюючи повсякденну ситуацію в акт глобальної соціальної біографії» [241, 38].

Отже, інформаційний простір моделює, прогнозує і спотворює реальний образ життя, в якому людина відчуває себе залежною часткою від того, у якому форматі вона, або її уособлення подається. Парадокс цієї ситуації полягає в тому, ким вона себе відчуває, асоціює або співпереживає. Останнє сприяє зростанню естетичної креативності, з одного боку, з іншого, наукової рефлексії щодо цього факту та раціонального використання цієї тенденції як засобу створення такої реальності, яка б задовольняла ці суспільні потреби.

У проекції на сучасну масову культуру сьогодні спостерігається наукове прагнення до обґрунтування адекватним продуктом соціальних потенцій й естетичної креативності як такої, що не тільки забезпечує відчуття особистісних бажань і намірів у ставленні до способів існування й універсальної форми персоніфікації колективного.

Культурна самоідентифікація у вигляді естетичного співпереживання вимагає адекватних засобів. А. Флієр вважає, що це провокує посилення елементів художності в продуктах масової культури. Таку позицію посилює й те, що художня творчість близька до принципів «світосприйняття на відображення, подібних до міфологічної свідомості... Будь-яка ірраціональна інтенція сприймається як прояв міфологічного світосприйняття, яке на його думку, є найбільш «комфортним образним упорядкуванням світу», що спрацьовує у критичних ситуаціях і забезпечує збереження в них психічної рівноваги [257, 226-227].

В умовах сучасної цивілізації людина постійно перебуває у просторі численних міфів. А. Ульяновський називає їх ще брендами, які скеровують людську поведінку, формують ту чи іншу систему цінностей, визначають способи досягнення мети, образ життя людини, стиль її поведінки.

Масові комунікації руйнують індивідуальну культуру людини, що живе у міфі, надаючи картині світу певної мозаїчності. Вона є сукупністю фрагментів, об’єднаних випадковими емоційними, асоціативними та ситуативними зв’язками. Тому естетичне в цьому контексті набуло якості інтегрованої філософії організації різних видів діяльності, що спирається на художньо-науковий підхід. Саме так ця філософія тлумачиться в сучасних маркетингових технологіях. Ульяновський позначає її терміном міфодизайну. Це естетичний об’єкт, що має вигляд образу, створеного з певною метою та додержанням таких вимог: адаптаційності, інтегрованості, ціннісної стандартності і відповідної моделі цілепокладання. Це образ заангажований і такий, що переслідує певну вигоду. Тобто образ комерційний, залежний від «суб’єктивності вольних і творців», спрямований на тих, хто живе в міфологічному просторі, а тому є своєрідною реакцією на потік життя, обраним втіленням «спонтанних життєвих проявів». Його специфіка-синхронне накладання інформаційних пластів і «фізичного простору у свідомості тих, хто живе у міфі». Це уособлення-образ своєрідного «тіла» соціальної міфології, «тіла – техніки – процесів», сфери буття техніки, соціальних процесів спілкування зі створення та використання техніки», які у комунікативно-предметному полі набувають об’єктивації у вигляді маркетингових, рекламних та інших технологій, залежних від завдань тих, хто їх ініціює, і представлених як певна науково-художня модель. «Умови підтримки циркуляції» естетичного об’єкта забезпечує «комунікативний розум», а «інтелектуальний» проектурувальника визначає доцільність такої циркуляції та інтенцію комунікативно-предметного поля, в якому цей об’єкт знаходиться» [251, 208-223].

Естетизація, на його думку, сучасних маркетингових рекламних піар-технологій – це є прояв людського фактору в ситуації, доцільного опредмечування своїх сутнісних сил», коли зовнішнє середовище у постійному інформаційному русі. «Акцент діяльності... перемішується на постійні творчі зусилля підтримки ідентичності соціального міфу у світі, що змінюється... Суть цих зусиль не в управлінні інформацією, а в творчих зусиллях із перетворення потоку» таких репрезентацій. І орієнтується така діяльність на закріплення відчуття у тих, хто живе міфом, його достовірності».

Громадськості необхідне таке відчуття, щоб запам’ятати свою свідомість і перенестися у «внутрішній простір роздумів та мрій». Сучасний рівень розвитку сугнітивної лінгвістики, глибинної людської інженерії та міфодизайну, вважає він, дозволяють створювати повідомлення, які різні цільові аудиторії можуть сприймати по-різному.

Естетичний аналіз феномену міфодизайну Ульяновський завершує характеристикою особливостей творчої генетики тих, хто здійснює цю діяльність. Це креативність як серія проміжних художніх образів, наближених в часі «підсвідомо визначеному результату», вона реалізує себе як серія з підсвідомістю самого міфодизайнера, так і споживача, процес скерований свідомим вибором відповідності художніх форм, у яких передається повідомлення тим уявленням, носієм яких є масовий суб’єкт, а також завданням і меті замовника [251, 240-243].

Отже, це своєрідна естетично забарвлена міфотворчість, що спирається на контекстуально-ігрове мислення, що забезпечує просування ринкового продукту з врахуванням особливостей громадської комунікації в умовах інформаційно-вербального та багатоканального простору. Саме цей аспект проблеми й розглянемо у наступному параграфі.