Здавалка
Главная | Обратная связь

Стильова структура імідж – технологій



У попередніх розділах неодноразово підкреслювалося, що імідж-образ є формою втілення предметного змісту, але формою досить специфічною, формою, яка зорієнтовує сприйняття цього змісту на естетичний канал.

Специфіка конструювання цієї форми полягає в тому, що вона створюється як реалізація заздалегідь спланованої програми. Її народження є результатом професійної художньо-практичної діяльності іміджмейкерів, яку зорієнтовує поєднання різних – рівнозначних факторів як економічних так і художньо-естетичних. Все це виокремлює іміджмейкерську діяльність як таку, що підкоряє художнє мислення інженерному [271, 238].

Аналізуючи особливості художнього проектування В. Глазичев виокремлює декілька принципів художнього проектування.

По-перше. Предмет проектування визначається як уособлення кінцевої мети цієї діяльності. Він не є відчуженням від неї, тобто є її змодельованим образом.

По-друге. Пошук художньої форми предмета є способом загострення конфлікту між значеннями предмета як елемента культури та тими, що привносяться в нього реципієнтами. Таке загострення здійснюється мовою композиції, що надає засобам реалізації проектної моделі «картинності», тобто вигляду розгорнутої проектної ситуації, що поєднує технічні і психологічні параметри характеристик контакту людини і речі.

По-трете. Метод розгортання передбачає наявність відкритої форми, що є узагальненням соціальних, етичних та естетичних норм, а також відповідного до неї зображального канону, але такого, що дозволяє входити в нього людині.

Тобто такий канон повинен мати зображальний ряд таким, яким він виглядає у реальному сприйнятті.

Це вимагає специфічної композиційної мови, абстрагованої від конкретних завдань проектної практики, і водночас такої, що забезпечує всі її потреби шляхом її «органічного» входження у завдання проектного пошуку. Тобто це повинна бути мова універсальна, яка має свої композиційні коди, проте коди, що здатні вписуватися у будь-яку ситуацію. Це коди, що тлумачаться «неусвідомлено», вони сприймаються на підсвідомому рівні і виключають раціональний вплив.

Всі ці параметри художнього проектування акцентують увагу на етапах цієї діяльності у вимірах характеристики кінцевого продукту, але таких, що мають специфічну соціальну забарвленість: надання цим характеристикам вигляду тексту, придатного для прочитання усередненим споживачем. Це по-перше. І по-друге. Універсальним принципом побудови такого тексту є гра мовних формокодів, структурованих таким чином, щоб активізувати сприйняття підсвідомого рівня.

Ключовими поняттями способу художнього проектування є змодельованість образу, його ситуативність і зображальна реалізація за допомогою мовних кодів, що функціонують на рівні побутової свідомості. Ці поняття визначають також стильові особливості його реалізації. Вони є показником якості, що відрізняє цей вид художньої діяльності від інших, надають йому типологічної цілісності.

У відношенні до інших її модифікацій розглянута стильова модель є формоутворюючою структурою, що в сучасній культурі виконує соціально- адаптаційні функції і водночас ідеологічні, як регулятор поведінкових форм такої адаптації.

Тобто, як формоутворююча структура, ця стильова модель є відображенням стилю життя і стилю мислення суб‘єктів сучасної культури.

Аналізуючи ці поняття, О. Кукушкіна наголошує на варіативності значень, що в них вкладаються.

Стиль – це оцінка чуттєвого сприйняття людиною світу й характеристика соціоісторичних тенденцій його розвитку. А тому – це також результат прояву загальних закономірностей функціонування людської культури [131, 104 - 107].

Визначені параметри мають теж різні інтерпретаційні варіанти акцентування цих якостей: фізіогномістична єдність («Філософська енциклопедія»), раціональний вимір культури (Гегель), життєвий світ людини та його переживання (Е. Гуссерль, С. К‘єркегор, М. Хайдегер), сукупність ціннісних орієнтацій, тип мислення, тип культури, світоглядна парадигма тощо.

Узагальнюючими визначеннями є, на її думку, тлумачення стилю як образу культури – форми духовної активності [131, 110], що відображає загальні риси життєтворчої діяльності та її проблемне поле: філософське, ліберальне та естетичне.

На загадковість стилю як феномену культури вказує й Л.Б. Мізіна [176]. Ця категорія розроблена як мистецтвознавча, але тут теж є багато теоретичних неузгодженостей. Аналізуючи їх, Л. Мізіна акцентує увагу на тих моментах, що дозволяють все ж таки виокремити ті риси, що надають цій категорії понятійну визначеність.

Перша неузгодженість між «стилем» і «формою». Спільним між ними є те, що вони відбивають факти усталеності, виділяючи їх від фактів змін. І форма і стиль – це фіксація усталенностей системного порядку. Різниця лише в тому, що форма фіксує її як «усталеність окремої, індивідуальної системи», а стиль – «певної множини систем». Форма є усталеність у статиці, стиль – у динаміці, відбиваючи її усталеність, форма є конкретною, стиль фактично є формою абстрактною, яка не ототожнюється з конкретикою окремого твору.

Продовжуючи це порівняння, Мізіна наголошує, що найсуттєвішою розбіжністю є те, що форма вибиває зовнішні характеристики системи, тобто її структуру, а стиль – і зовнішні і внутрішні. Виділені курсивом значення є для нас тим термінологічним знаряддям, що дозволить розглядати в цих проекціях імідж-технології.

Друга неузгодженість: стиль і метод. Для нас в аналізі Л. Мізіної важливим є те, що дослідниця постійно прагне підкреслити діалектичність і взаємодоповненість цих категорій, що виводить їх за межі мистецтва і надає значення механізмів, які характеризують пізнавальну діяльність, як і будь-яку діяльність узагалі. Категорія «метод» включає в себе цілу низку компонентів (світоглядна установка та цілепокладання як ідеальна форма їх реалізації), що визначають вибір принципів і засобів їх опредмечування.

Категорія стилю – загальні типологічні риси, структурні закономірності побудови-закріплення цього предметного змісту.

Отже, стиль матеріалізує засобами форми зорієнтованість кожного виду діяльності у відношенні до іншої. Оскільки та зорієнтованість є усталеною, то можна говорити про його нормоутворюючу функцію. Л. Мізіна важає її реакцією на потребу людського пізнання ідеалізувати реальний процес за допомогою форм належного, теорії стилю. І хоча така теорія не завжди відповідає реаліям, вона їх регламентує як зразок, «близький до звичаю», бо використання цих зразків відбувається як некритичне наслідування – традиція. Отже, для розуміння стилю важливим є співвідношення між «теоретичними» і практичними нормами. Це і є, на думку дослідниці, тим ключовим моментом, що дозволяє зрозуміти призначення категорії стилю як універсальної. Стиль є ритм, «котрий виражає соціальне самопочуття людини», а, нам здається, правильніше говорити про метроритм, якщо таке розуміння стилю передбачає логічний принцип, за яким структурується форма. Саме тому в стильовому вимірі вона набуває не тільки зовнішніх (контурних) ознак, але й внутрішніх, композиційних [176, 152-161]. У Ю. Борєва категорія стилю є категорією онтології мистецтва, ознака певної культури, її конструктивний принцип. Крім того, стиль виявляє функційні особливості предмета.

Важливим для нас у його визначеннях стилю є його характеристика як множинності елементів, стійких і якісно визначених, елементів, які не зводяться тільки до форми або змісту, так само й їхньої єдності. Стиль, на його думку, є «генний набір» культури, що надає їй типологічної цілісності, вигляду своєрідної моделі, яка може бути відображена в різних формах культурної діяльності, не змінюючи своєї конструктивної сутності.

Борєв також підкреслює, що така варіативність у засобах, і водночас незмінність на рівні моделі обумовлена функційною багатоплановістю стилю: він є категорією творчого і художнього процесів, за допомогою якої здійснюється систематизація різних форм ставлення людини до світу та набутого нею досвіду. Категорією, що надає явищам предметної цілісності та визначає таким чином «світоглядну» зорієнтованість у різних культурних проекціях.

Стиль є також інформаційною системою, що об‘єднує всі складові комунікативного процесу. Стиль у цьому сенсі є засобом, що формує образ культурної реальності.

Стильові ознаки цього образу розкриває його структурна організація, яка є багаторівневою та багатошаровою. Ю. Борєв пропонує розглядати її з позицій тексту, що має «породжуючий» (тема та інтонація) та породжений (смисл та цінність) рівні, і підходити до аналізу цього тексту як до специфічної знакової системи, де ці рівні взаємодіють, надаючи ознаковості стилю як засобу висловлювання та форми, що структурує та виявляє смислове наповнення мовного повідомлення.

Отже, стиль у такому значенні є метамованим засобом організації системних зв‘язків між текстовими повідомленнями і контекстовими його прочитаннями [38, 187-189; 324-328].

Метамовність стилю підтверджує й те, що це структура, яказабезпечує «входження» людини у цей образ культури, його стильова ментальність акумулює в собі досвідні знання, водночас визначає змістове наповнення організуючих тенденцій культурного та соціального розвитку на певному історичному етапі.

Отже, мова об‘єднує всі розглянуті вище характеристики і підходи до визначення категорії «стиль». Вона є знаком певного змісту, а також засобом його передачі. У проекції на категорію стилю мова є інструментом, що надає йому інформаційної навантаженності, трансформуючи її в поняття тексту.

Аналізуючи механізми такої трансформації, Ю. Лотман наголошує, що вони спираються на опозиційність текстових та позатекстових структур [154, 202] яка виявляє себе у вигляді системи відношень.

Порівняння форм такого відношення дало змогу зробити Ю. Лотману висновок, що їх зміст залежить від того, яким прийомом здійснюється така опозиція. Отже, прийом є знаком змісту [154, 207] який розкриває його не прямо, а опосередковано, через цілісність тексту та його позатекстові зв‘язки.

Прийом дозволяє розглядати текст як модель із певним типом зв‘язків. А це означає, що текст є сукупністю елементів, структурованих за певними правилами.

Тобто стиль, як образ і форма реалізації культурного змісту, матеріалізує себе у відповідних мовних структурах, елементи яких об‘єднує певний прийом моделювання на їх основі текстових повідомлень.

Методологічно значущими для нас є також порівняльні характеристики мовних систем художніх та нехудожніх, які дає Ю. Лотман, а також особливостей їхнього сприйняття. Дослідник наголошує на тому, що нехудожня мова завжди ситуативна, тому її сприйняття односпрямоване у часі і розгортається як ланцюг однократних актів.

Художня мова навпаки орієнтує на «надситуацію» уявного характеру, у сприйнятті якої домінують естетичні емоції зацікавленості, радощів, задоволення, очікування тощо, тобто емоції, що надають «надситуації» прикрашеність відтінками особистісного досвіду переживання подібних реальних фактів.

І ще один вагомий для нас момент у аналітичних міркуваннях дослідника. У нехудожніх мовних системах код повідомлення, тобто прийом є таким, що сприймається у використанні автоматизованим. Тому будь-які зміни, що порушують таку автоматичність, привертають увагу до структурногобоку мови.

У художніх системах, де структура є неавтоматизованою, діє інше правило. У фольклорних та однотипних із ними системах структура є засобом виявлення тотожності образу явища функціонуючим у цих системах моделям – штампам (мовним стереотипом). Ю. Лотман називає цей прийом формування мовної структури «естетикою тотожності» [154, 223].

Її основний принцип – дорівнювання, тому мистецтво, що спирається на нього, є мистецтвом генералізації возведення до абстракту [154, 224]. Повтор у цій естетичній системі компенсує імпровізаційне розмаїття, в якому реалізує себе творча активність. Як приклад естетичної тотожності Ю. Лотман наводить комедію дель арте. Її персонажі – образи-маски, що уособлюють певні характерні риси, відомі глядачеві. Ці маски оживлюють актори, мистецтво яких полягає у вмінні оживлювати – інтерпретувати канони дій та вчинків цих персонажів, тобто надавати їм «свій» тембр голосу.

Рівень мистецької досконалості гри акторів оцінюється за показником: наскільки вдалою є комбінація знайомих глядачеві елементів [154, 224-225].

Отже, естетика «тотожності» ґрунтується на прийомі навіювання, імені як символічного узагальнення опредмеченого у конкретному явищі. Останнє є лише формою втілення цієї наяви, структурою, що об‘єктивізує стильову парадигму тексту.

Іншу систему впорядковує естетика протиставлення, яка привносить у звичні структури мови ефект подвоєння. Таке подвоєння може здійснюватися на основі різних прийомів, наприклад, шляхом конфлікту між звичними мовними структурними утвореннями та авторськими, з яких складається текст твору, або пародії-імітації вже наявних і усталених штампами мовних структур.

Художнє проектування як раз і спирається на прийом пародії, але його використання має певну специфіку: зорієнтованість у визначенні мети на естетику тотожності, а на етапі реалізації – естетику протиставлення, таким чином, накладаючи одну структуру на іншу. Позатекстові мовні штампи складають структурну основу тексту, але їхня внутрішня організація підпорядковується певному задуму, який формує текст у відповідних до цього задуму стильових моделях. Прийом подвоєння реалізує себе, таким чином, через прийом навіювання. Такий текст зорієнтовує сприйняття на акті самоідентифікації шляхом уходження в нього як повноправного співучасника, надає йому відчуття собуттевості того, що відбувається та естетичну насолоду від цього.

Ю. Лотман спрогнозував появу аналогічних моделей, посилаючись на експеперементальний науковий досвід моделювання з використанням різних прийомів, що склалися у функціонуючих у культурі системах.

Такою моделлю вважається дизайн як конструктивна діяльність у контексті культури і мистецтва. Іншими словами, стильова модель художнього проектування. «Універсальна проективність (проектність) дизайну набуває специфічно образні риси у самодостатньому естетичному та культурному житті предмета» [142, 172].

Ці риси утворюють художні засоби, що надають «тілесності» «душі» предмету дизайну [142, 174]. Ю. Легенький цю тілесність називає «технокартою» почуттів, що скеровують практику культури.

Їх зміст визначають ідеали моди як «унікальної парадигми родового людського досвіду, де «інфантилізм» етноса удосконален як родова цінність самого прагнення до ідеалу. Непомірність естетичного почуття так само обретає свою міру досконалості на шляхах родової аксіології та антропології культури [142, 162-163].

Аналізуючи феномен моди, Ю. Легенький приходить до висновку, що вона використовує прийоми називання предмета як засобу, що персоніфікує реальні якості «натуральної» людини. «Норми моди персоніфіковані, часто є образами, іміджами, ідеалами епохи, стилю, модного напрямку тощо. «Текст» культури, де функціонує норма моди, перетворюється у «надреальність», «гіпертекст» повністю персоніфіковану систему, де сама реальність відтісняється і редукується. Мода «царює», «панує» тому, що її світ тримається на готовності підкорятися, ідентифікувати себе з персоніфікатором модної інформації. Дискурс моди «репресивний», як задана персоніфікована норма [142, 165].

Нормативність – стильова ознака. Якщо норма передбачає певну зразковість, то стилі є засобом опредмечування її структури. Перехід нормативності у стильову структуру здійснюється дискурсивно: як акт аналітичного персоніфікованого вибору.

Мода, як дискурсивна модель формування стильових норм оформлення культурних тексті, акцентує увагу на аналогічних властивостях способів співвідношення різних світів культури як таких, що зорієнтовують на пошук чуттєвої, нерефлективної ідентичності, що посилює текстову конфліктність. Це фактично конфлікт естетики «тотожності» і «протиставлення», що відбувається за механізмами дуелі (Ю. Лотман).

Важливим для нас моментом для розуміння механізмів структурної реалізації стильової парадигми художнього проектування є характеристика Ю. Легеньким властивості системних складових дискурсивної моделі, яку виявляє феномен моди.

Посилаючись на аналіз дискурсивних практик, зроблених П. Рікером, він ці визначення уточнює в проекції на їх особливості у сфері мовних практик. У них «акт» як онтологія чуттєвого буття, описує стан, а «вибір»- поведінка, «визначення суб‘кта дискурса – діяльність».

Взаємозв‘язок цих складових утворює стильову цілісність, що об‘єднує норму з ідеалом у вигляді гіпертексту, структурно-мовний рівень якого уособлює в собі закладену цим взаємозв‘язком текстову ієрархію [142, 167- 169].

Отже мода, вважає дослідник, є корегуючою моделлю, що утворюється на «межі культурних світів», але для того, щоб центрувати утворений простір «екзистенційною домінантою». Ця екзистенція «укорінена» в естетичному почутті, що складає системоутворюючу вісь естетосфери моди [142, 169].

Розглянута Легеньким процедура, є універсальною для стильових систем, породжених методом художнього проектування. Вона набуває значення модусу, стильового зразка, що зорієнтовує і водночас обмежує культуротворчі інтенції тих, хто користується цим методом.

Саме на такий стильовий зразок зорієнтовані імідж-технології. Такий висновок підтверджує дослідження Коханенко А., присвячене вивченню іміджу рекламних персонажів.

У структурі іміджмейкінгу вона виділяє такі важливі елементи:

1. Архетипи – психологічні утворення на рівні безсвідомого у вигляді образів, асоціацій, тілесних відчуттів. Вони уособлюють у собі родові характеристики і функції (чоловік – дружина, батько – мати), окремі соціальні ролі, визначені як обов‘язкові для забезпечення соціальної гармонії культурною пам‘яттю (священник або жрець, лікар, володар-правитель) тощо.

2. Соціальні типажі – знаки певної культурної належності.

3. Особистісно-тілесні ознаки [116].

Це структурні компоненти, з яких складається текст імідж- повідомлення. Користуючись термінологією Ю. Лотмана, перелічені компоненти є тим підґрунтям, на якому формується «естетична тотожність».

Останній компонент, який називає Коханенко, є «культурологічний та соціальний контекст», тобто затребуваність та актуальність текстового повідомлення середовищем, на яке воно спрямоване.

Саме тут відбувається зіткнення «культурних світів», коли імідж-текст «входить» у певний контекст. На основі яких прийомів відбувається цей процес ? А. Коханенко вважає основними два: ідентифікації та проекції.

Ідентифікація є родовою здатністю людини несвідомо ототожнювати себе з якими-небудь образами. Така ідентифікація може відбуватися у різних формах: поведінки, зовнішнього вигляду, мови, ціннісних орієнтацій тощо.

Проекція «передбачає процес, при якому, навпаки, дійсність, що оточує, наділяється рисами та ознаками скритих внутрішніх образів. Відбувається так би мовити надбудова, перенесення на зовнішній світ внутрішнього змісту» [ 116, 11].

Тобто за Ю. Лотманом, подвоєння, але досить специфічне, бо імідж-технологія – це лише засіб створення моделі образу, в той час як проекція – це не лише створення, але й оволодіння ним, тобто «екзистенція укорінення» за Легеньким, що дозволяє поєднати сподівання – передчуття, потреби аудиторії, її очікування з наочним їх відображенням, штучно створеним образом, але таким, що дозволяє аудиторії відчути його своїм «найкращим втіленням бажаного», тобто естетично.

Стильових форм такого «оволодіння» в імідж-технологіях напрацьовано досить багато. Г. Почепцов розділяє їх на дві групи : персональна іміджелогія (імідж політиків, поп-зірок) та іміджелогія організацій (імідж бізнес-корпорацій, ідеологічні іміджі ворогів, партій). Проте ключову системоутворюючу функцію в них вдіграє іміджування як універсальна форма комунікації, яка дає можливість стислої передачі повідомлення. У теорії інформації вважається, що «потреба людини до стиснення повідомлення під час відображення світу вплинула якоюсь-мірою на виникнення мистецтва» [271, 306].

Доказом є фольклор та прикладні види народного мистецтва. Автори статті, з якої наведена цитата, вважають, що «саме форма художнього твору означає по суті зменшення вибору» засобів конструювання художньої форми повідомлення. Комунікація вимагає такого зменшення і образна форма її забезпечує.

Аналізуючи прийоми, що забезпечують стислість образного повідомлення, вони (автори статті) особливу увагу приділяють квантуванню. Квантування тісно пов‘язане з особливостями живого сприйняття, яке не потребує скрупульозно точного відображення. Мистецька практика вже давно користується перевагами цього прийому. У живописі – це обмеження кольорових відтінків, їхнє фокусування в однородні кольорові утворення, оконтурювання зображення, надання йому графічності, тобто використання спроможностей зорового сприйняття.

Все це, вважають І. Рудь та І. Цуккерман, є засобом зведення до мінімальної кількості знакових повідомлень і забезпечення таким чином більшої виразності [271, 301].

Цікавими є тези про те, що квантування сприяє «розщепленню складного образу на прості складові та знищенню просторових відношень між ними, що відповідає фізіологічним особливостям» сприйняття «зорових повідомлень». Вони формуються на основі простих геометричних конфігурацій, які потім об‘єднуються у певні зорові образи. Тобто мозок працює з певним скороченим зоровим «алфавітом» кутів, трикутників, простих фігур тощо.

Квантування є стильовим принципом узагальнення інформації не тільки у живописі, але й театральному мистецтві, синтетична природа мови якого вимагає максимальної «небагатослівності».

Саме такі квантовані стильові структури використовуються у формуванні іміджу. Принципи їх відбору та використання аналізує О. Змановська. Оскільки імідж – це перш за все, управління враженнями, потрібно спиратися на ті з них, що викликають асоціації пов‘язані із звичними образними моделями сприйняття. Наприклад, те, що стосується зорових повідомлень. Основним правилом іміджмейкінгу є надання образному повідомленню індивідуально - стильової форми. У даному випадку, її зовнішньою конфігурацією є одяг, який може стисло, мінімальною кількістю знаків передавати інформацію про його належність до конкретного художнього стилю, модного напрямку, або втілення себе у декоративних формах [92].

Поняття одягу є комплексним та інформаційно-багатозначним, але технології іміджмейкінгу цю багатозначність використовують таким чином, щоб він говорив лише те, що було б бажано. У цьому контексті значна роль у «мові» одягу і взагалі іміджу відводиться знакам-символам, які У. Еко називає кодами візуальних повідомлень. У них велике значення грають кольори, графічні деталі, текстова «фігуративність» [285, 511].

Візуальні повідомлення узагальнюють у собі значення, відпрацьовані родовим людським досвідом, і тому вони мають високий рівень символізації. О. Змановська на прикладах кольорової символіки підкреслює, що візуальні мовні засоби впливають більше на чуттєву сферу людини, ніж раціональну. А тому їхне використання забезпечує більшу ефективність імідж-образу, ніж інші. Колір здатен викликати реальні зміни в організмі людини, і цей вплив має фізіологічне підґрунтя, колір тому не має жорстких міжкультурних розбіжностей, тобто є універсальною структурою мовної побудови текстового повідомлення, яке посилює інші або може їх цілком замінювати. Так само й жестова мова як засіб самовираження людини та її ставлення до інших. Психологічна забарвленність мови жестів – основа сприйняття повідомлення, як вважає З. Фрейд «королівська дорога у внутрішній світ людини». Колір і жест – канали, що змушують працювати підсвідомі знання, формуючи тим самим бажані асоціативні ряди та емоційні стани. А тому вони переживаються як власні. Змодельовані штучно візуальні коди набувають функціональності реклами, яка за словами Ж. Бодрійяра, «вам фактично навіює». «Суспільство повністю пристосовується до вас, так інтегруйтеся ж й самі в нього» [33, 145].

Рекламний стиль – це стиль переважно візуальних мовних структур, що стирають межу між власним досвідом спілкування з навколишнім середовищем і тим ставленням до нього, яке нав‘язується.

Саме на зорове сприйняття розраховані прийом «відсутності зайвої інформації», «яскравість додаваної інформації» (Кухаренко), що спонукають зосереджувати увагу аудиторії на найбільш цікавих, але смислоємних деталях, змушуючи її домальовувати іншими близькими за змістом картинами, але не менш близькими для тих реалій, у яких вона перебуває. Підштовхуючи свідомість до пошуку уявних аналогій, візуальні коди, тим самим переводять інформацію із зображального у виражальний контекст, надаючи їй естетичної забарвленості.

Отже, намагаючись бути сама по собі естетичною, така інформація спонукає до естетичних почуттів та переживань функційно визначених. Вона є носієм певних ідей, зорієнтованих на можливості суб‘єкта, що уособлює соціально-психологічний портрет аудиторії. Візуальні та жестові рухові структури актуалізують для підсвідомості ті відчуття тілесності, що є основою для її автоматизації, з одного боку, і, з другого, опанування через неї тих значень, що мають загальнолюдський смисл. У фольклорних стильових формах така актуалізація відбувалася як обряд, коли індивідуальне тіло відчувало своє продовження у міфологічному.

Імідж-технології,використовуючи ці універсальні коди, дозволяють відчути таке продовження у штучно створених ситуаціях, але так само дієво.

Важливо також підкреслити, що стильові структури, якими користується іміджмейкінг, є «готовими» не тільки з точки зору фізіологічних обґрунтувань психології сприйняття, але і культурного досвіду, що систематизує найбільш типові та історично перевірені, а значить й універсальні стильові модуси художнього відображення інформації. Їх можуть імітувати візуальні та жестові коди, викликаючи асоціації з окремими духовно-душевними станами, соціальними і культурними належностями тощо.

Насичена інформаційність стильових імідж-структур посилює в них роль способу її представлення. У таких конкретних форм імідж-технології мають чисельну кількість. В. Шепель обґрунтовує цей факт тим, що іміджування є «людинознавчою» технологією, об‘єктом якої є духовний і душевний світ людини. Зробимо акцент на тій частині слова «людинознавчою», що визначає смисл такої діяльності : «ведческий» від слова ведать – знать [279, 467].

А тому знання про особливості функціонування цього світу – основа народження нових адекватних до цих знань форм. Наука про людину сьогодні знаходиться в активному розвитку так само й імідж-технології, у яких все частіше переважають комбіновані, що об’єднують соціально- орієнтовані та особистісно-орієнтовані підходи до моделей мовного втілення – конструювання імідж-образу. Це дозволяє говорити про процес формування універсальної мовної системи, зорієнтованої на канали чуттєвого сприйняття. Її структурними елементами є стереотипи – «матриці» «позитивних емоцій», подібних до тих, якими оперує рекламна мова. Їх специфіка аналогічна явищу стендингу. Воно фіксує перехід функціонуючих мовних структур у систему значень із певним умовним кодом. Бодрійяр це явище вважає наслідком сучасних тенденцій розвитку культури, коли процес самовизначення особистості відбувається «через стихійне самозавантаження», в актах повсякденної насолоди речами, що її оточують. «Зрозуміло, що речі завжди складали систему соціальних пізнавальних знаків, але лише паралельну повідомленню до інших систем (жестів, ритуалів, церемоній, мови, родового походження, кодексу моральних цінностей тощо). Для нашого суспільства характерним є те, що інші системи розпізнавання все більш поглинаються одним – єдиним кодом «стендингу»» [33, 161]. Це код, що не структурує особистість, а лише позначає та класифікує її. Це універсальна система маркування соціального статусу людей та соціальних відносин, маркування, що є набором елементів.

Важливим у цьому висновку Бодрійяра для нас є те, що «стендинг» – шлях до формування універсальної системи знаків та їх прочитання, а значить поєднання різних стильових кодів та мовних структур, якими вони представлені. І друге, такий шлях посилює роль комбінаторики, що виступає замінником стилю [33, 123].

Ж. Бодрійяр писав свою «Систему речей» у 60-ті роки ХХ століття. І саме в цей період з‘являється поняття іміджу, яке, на нашу думку, і стало спробою повернення комбінаториці обрисів стилю.

Прийом комбінаторики набуває якостей прийому образотворення, стильова форма якого є структурним його втіленням. Тобто, ознак маркованої мови. Завдяки цим властивостям імідж-текст складається як стейдинг-текст, елементами якого є формальні ознаки образу, його кольорове забарвлення, графічні обриси, зовнішні аксесуари тощо. Синтезуючу роль в ньому виконує художня проекція їх об‘єднання, що виходить з установок тлумачення імідж-образу як специфічного товару, що потребує не тільки упаковки, але й брендингового маркування, а значить надання йому такої соціальної семантики, яка б створювала ефект реальної наявності того, що є ілюзорним.

Ж. Бодрійяр називає таку семантику «легендою», бо брейдингове маркування мови придатне лише для прочитання як акту, що викликає задоволення. «Образ створює пустоту, на пустоту він спрямовується – саме в цьому його «сила натяку»». Він виконує функцію фрустрації – знищення реального світу і створення подібного, але тільки схожого на прообраз. Розвиваючи цю думку Ж. Бодрійяра, можна вважати імідж-технології засобом створення саме такого тексту, що з самого початку орієнтує свідомість на прочитання у вигляді естетичного переживання, але багаторівневого, яке може виводити сприйняття у різні його форми естетичних почуттів та естетичного ставлення.

Закладена в ньому з початку естетична інформація є, висловлюючись словами Бодрійяра, «людиноподібною» у своїй функційній абстрактності, а тому залишає багато місця для творчості її отримувачу. Саме це надає відчуття задоволення, радості, естетичної насолоди від упізнання знайомих форм та заглибленість у них.

Ці форми вербальних кодів в іміджелогії досить чітко виписані. Проте тільки вони не здатні утворювати стильову структуру імідж-образу. Вони мертві без вербально-звукового мовного рівня. Саме він надає «людино образним абстракціям» якості «ліковості», що, на думку Парахонського, є адекватним до стильової визначеності [198, 16]. Така «ліковість» не тільки визначає функційність форми передачі імідж-інформації (діловий, індивідуальний та інші форми іміджу), але й уточнює її культурну належність, а тому зорієнтовує на відповідний мислительний канон, утілений у використаних мовних нормах (А. Ковальчук називає це явище моральністю – сфокусованим відтворенням відношення до змісту «слова») [112, 68]. Мовна норма як стильовий код може бути також засобом «персоніфікації» образної форми іміджу, її пристосування до конкретної ситуації. Вербальна форма є також формою естетично забарвленою, бо досить часто будується на риторичних структурах. На їх вагомість указують усі дослідники, хто вивчає імідж-технології.

Але красномовність, яку ця форма демонструє, є зорієнтованою на «брендинг віри». Щоб зрозуміти суть цієї орієнтації, розумно звернутись до лакановської концепції уявного, що виконує функцію «омани», але бажаної, через яку бачать себе власне «Я» шляхом переносу. Останнє є заміною природного штучним, речовим актом, дзеркально – символічною заміною. Останнє і є спонукальним мотивом до прочитання вербальних мовних форм як таких, що пов‘язані з конкретним змістом.

Таке прочитання виникає саме завдяки риторичним структурам, зокрема таким як, метафора. Метафоризація вербальної складової імідж- тексту посилює в ньому образне начало, акцентуючи увагу на її символічних якостях, а через них і на інваріантних формах пізнавальної активності, зокрема художньої.

Художня активність – це активність уяви, асоціативне зв‘язування образів, напрацьованих практичним досвідом і метафоричних. Це процес нового образоутворення, процес символотворчий (Борчиков С.А.), процес синтезотворення, але без свідомого, міфологічного. Проте змодельована форма художньої активності, закладена у текст метафоричними засобами, є свідомим використанням-експлуатацією механізмів, якими користується художня свідомість [39].

С. Борчиков, наголошує, що така специфічна міфотворчість спрямовує художню активність на пошук у символічно-усвідомлених мовних формулах імідж-тексту природно-безсвідомих. Фактично це те свідоме використання міфологічної технології для досягнення соціально-політичних та інших цілей, міфоідеологія, міфологічний дурман, який штучно тисне на людську свідомість, змушуючи її мислити стандартами родового досвіду [39].

Отже, метафоризація імідж-тексту – це свідоме використання психологічних механізмів уяви для досягнення конкретної мети. Саме завдяки цим механізмам відбувається трансформація багатообразного чуттєвого в образі, підтримка його буттєвості та залучення до неї реальності, тобто її міфологізація.

Але вербальний код, як і інші – це лише естетичні стереотипи, що складають будіввельні елементи імідж-проектування. Знаком єдності в якому маніфестує себе стиль, формою відображення конкретного образного змісту є інтонація. Це не тільки індивідуальний звуковий код, але й своєрідна ідея конкретної форми образу, адекватна ціннісним вимірам культурного середовища, на яке націлена. Інтонація є формою уособлення ідеї образу, вона фокусує в собі всі його характристики. Вона налаштовує на певну емоційно-психологічну реакцію і пов‘язує її з очікуваними від спілкування результатами. Інтонація за своєю природою комунікативна, вона також є не тільки естетичним кодом, але й художнім, який налаштовує на пошук адекватних психологічних станів у проекціях на пережитий досвід.

У цих характеристиках інтонації є один об‘єднуючий їх «мотив» – світоглядний. У проекції на нього методологічним підгрунтім вагомості інтонації як культурологічної концепції є положнення із загальним значенням, в якому вона розглядається Улановою С.І.

1. Інтонація є якісним показником художньої концептуальності і формою її виразу. Концептуальності, закодованої в системі засобів виразності, яку у нормованому вигляді демонструє стиль.

2. Діалектика індивідуального і загального в цих засобах надає їм ефекту подвоєності, що й акумулює в собі інтонація. Це подвоєність уявного і наявного семантичних рівнів: того, що структурує стильова система використаних засобів виразності, та інтегрованого, що є засобом моделювання-передачі соціокультурних смислів. Отже, інтонаційність – це не тільки відповідь на питання «що передається», але і «як робиться».

3. Природа інтонаційності – знакова, але така, що дозволяє її подвоєність розкривати у розгорнутих і редукованих формах. «Якщо редукована форма базується на підпорядкованості елементів дискретно та ієрархічно-визначених» («а» пізнається відносно «б»), то розгорнуте об‘єднує їх у цілісно-синкретичну едність, …яка відтворює духовно-психологічні домінанти стану суб‘єкта і моделює через сукупність чуттєвих, емоційних, раціональних та вольових компонентів відповідні художні ідеї-образи, що відбивають уявлення про навколишній світ» [250, 252].

4. Інтонаційність є генетично поліморфованим утворенням. «Як згорнутий «ембріон», носій-клітина біологічного та соціального досвіду» інтонація відображає культурно-смислову цілісність. Загальнолюдського в його змісті, інваріантну спадкоємність у формуванні світоглядних відносин. Така інтегративна логіка будується на одночасному охопленні сукупності культурного, природного, людського. «Ця єдність «цілісного предмета», що витражає відчуття зв‘язку із світом у певних формах фізіологічного стану» [250, 252]. Це стани душевного і духовного, конкретно-чуттєвого, імпровізаційного та комплексного, раціонального в категоріях самосвідомості та структурованого у формі конкретного інтонаційного образу.

5. Інтонаційно-стильовими формами узагальнення цих станів є, у першому випадку, емоційно-експресивна та зображальна визначеність образної технології, у другому, – її композиційно-драматургічна «заангажованість» та підпорядкованість інтегрованим із рівнем ідеї характеристикам, у них переважає вираженність ціннісного відношення та духовна психосоматична напруженість його форми.

6. Інтонаційність є віддзеркаленням типологічної для культурного буття предметності, але таким, яке її смисл розкриває у емоційно-чуттєвій оболонці, тобто естетично привабливих для людини формах. Співвідношення між формою втілення інтонаційності та її змістом регулюють контекстуальні зв‘зки цих співвідношень з іншими мовними системами.

Ці позиції є актуальними для розуміння вагомості та функційного призначення інтонації, як системоутворюючого та стилеутворюючого принципу в конструюванні форм та способу передачі культурної інформації.

Розглянуті проекції дозволяють разом з тим, виокремити дещо специфічне, притаманне лише імідж-технологіям, коли цей принцип ними використовується.

Специфіка імідж-інтонації полягає в тому, що вона, уособлюючи в собі виразні засоби, якими будується імідж-образ, надає їм забарвленості «вимови» у типових повсякденних формах.

Вона є ознакою цих форм, проте вони не фіксують момент індивідуальності суб‘єкта, а лише підкреслюють варіативність можливих проявів цієї індивідуальності у її типових характеристиках тих соціальних та історичних ролей, які вони уособлюють шляхом відтворення, вживання, імітації.

Інтонація – це те, що іміджмейкери називають умінням подобатися, – упливати і технології, якими можна досягнути такого результату. В О. Змановської вони включають типажність та індивідуальний стиль, уособлений в імені [92, гл. 3], у Г. Почепцова аналогом інтонації є «вибір іміджевої стратегії», В. Шепель називає її «біоенергетикою іміджу».

Багаторівневість інтонації як стильової структури дозволяє поєднати в собі традиційні форми відображення чуттєвих та інших реакцій на повсякденні ситуації з іншими, напрацьованими як засіб художньої індивідуалізації соціального досвіду.

Інтонаційність – узагальнення різних стильових структур у формі конкретного імідж-образу і є тим, що Р. Барт характеризує як мову «штучних міфів». Інтонаційність є також засобом реалізації сучасною людиною своїх екзестенційних прагнень, і водночас засобом їх споживання у вигляді змодельованих за потребами цих екзистенцій образів-характерів, образів- персонажів, котрі спонукають на захопливу гру – пошук самих себе в них. О. Змановська, наводячи приклади таких образів-персонажів, наголошує на їх шаблонності, проте кожен із них уособлює в собі символіку намірів. За Бартом, це форма, що є носієм людської інтенції (секс-символ, герой, аристократ). Кожна з них є носієм соціальної семантики, де смисл і форма знаходяться в постійному взаємопереході. Р. Барт називає такі утворення «метамовним знаком – міром» [23, 242], в яких позначуване є поняттям. Саме поняття соціалізує явище та абстрагує його як ідеологічний вимір відносин, що воно ілюструє.

Образна «ізоляція» цих метамовних знаків, на думку Барта, надає їм ознаки «стилю» як засобу естетизації реального. Уявне тіло, вважає він, є формою такої естетизації.

Це естетично замкнене тіло є за своєю природою видовищним, саме тому в ньому переважають візуально-текстові мовні коди та інтонаційно визначені коди (у Барта – це міфообрази істеричного театру та культури романтичної іронії).

Тісний зв‘язок імідж-мови з театральною надає образним формам, якими користується іміджмейкінг, рольового характеру, так само й інформації, яку містить в собі імідж-повідомлення. Вона кодується і передається мовою та стильовими структурами обраних ролей та масок.

Художня складова цих структур, тобто їх функціональність, за Лоцманом, є завжди відношенням зображеного до того, що зображається, надає їм характер всеосяжності, але синтезованої у формі образу, але форми, заздалегідь змодельованої, що структурує цю форму за певними світоглядними позиціями.

Якщо художній стиль структурує авторську модель, то іміджстильові форми образу її тлумачать із позицій ринкової свідомості. Це буде товарна форма, а тому її структура буде відповідною до завдань, вирішення яких вимагає маркетингова стратегія.

Включення в такі структури художніх мовних кодів спонукають споживацьке сприйняття до співпереживання та співучасті. В імідж- технологіях це штучно створені кодові комбінації, розраховані на те, що вони приведуть у рух естетичну пам‘ять та зорієнтують її на аналоги запланованих емоційних реакцій.

Тобто, це кодові комбінації – активі затори інтуїції, але спрямованої на пошук у підсвідомості аналогів, здатних ідентифікувати ці реакції. Їх призначення має схожість із релігійними домінантами художньго образу. Яковлєв вважає, що в них домінує елемент смутного «передчуття об‘єкта», а тому відповідним є й використання як цих комбінацій формального прийому, що нагадує, які існують варіанти інтерпретації реальності, і що змушує моделювати за ціма аналогами свої поведінкові реакції [297, 64-71]. Відверта алегоричність цих кодових комбінацій спрямовує інтуїцію на дискурсивний шлях їх узгодження з власним повсякденним досвідом, сприйняттям тих значень, носієм яких вони використовуються. Отже, вони є своєрідним декором з імітативною структурою, яка концептуалізує, з одного боку, ознаки образного стилю, з іншого, переводить їх у символічно-образну форму, те, що О. Змановська характеризує як вимір індивідуального стилю: готика – це витягнуті форми одягу, обличчя, макіяжу тощо, бароко – чуттєвість і таке інше, модний – немодний та відповідні до цих понять стандарти, особистісна символіка, тобто рольова, фігурована у певні типажні обриси і таке інше.

Стильові структури, якими користується іміджмейкінг, не є структурами художніми у класичному значенні, яке А. Лосєв охарактеризував як «принцип конструювання всього потенціалу художнього твору на основі його тих чи інших надструктурних і позахудожніх заданностей і його первинних моделей, що відбуваються, однак іманентно самим художнім структурам твору» [151, 226].

Вони не є первинними, а тому моделюють структуру імідж-образу ситуативно. Останній фактор надає їй якості комбінаційності та інтерпретаційності, а через них й універсальності. Це варіант дизайнерської моделі, яка, на думку Легенького, пов‘язує «сферу техногенності творчості» із «сферою міфотворчості» [141, 79] і надає стильовим структурам «якості «подвійного» кодування» (термін Джексона).

Й. Хейзінга пояснює це явище тим, що сучасна людина знаходиться у світі «пустопорожньою блиску форм», готових суджень і значень, що сприяє загальному занепаду «критичної потреби». «Маса відчуває себе просто чудово у стані напівдобровільного отупіння» [265, 333], але відчуває при цьому недостатність «романтичності», яку шукає, як вважає М.Коган, у «використанні естетичної енергії самоорганізації життя та художнього самоусвідомлення даного культурного процесу [103, 535].

Формою такого пошуку і є імідж-технології, стильова структура яких цілком відповідає постмодерністським «іграм з об‘єктом» (Яковлев), яким є ідеалізована ілюзорна модель суспільства і людства, що видається за реальність [297, 579]. Фактично – це текстова реальність, що провокує на міфологічну гру з її предметним змістом, бо сам цей зміст – не більше як симулякри (Ж. Бодрійяр) - репродукції – знаки, що функціонують поза своїх реальних референтів. Таку гіперреальність створює медіа-культура, вона ж посилює роль символічного, яке усуває кордон між реальним та уявним, а з нею й значення ігрового начала – процесуальної форми адекватної до символічних інтерпретацій. Усе це надає дискурсивності мовно-стильовим формам, якими користується іміджмейкінг, у них домінує «принцип деконструкції», антиформи, стильового синкретизму, цитатності, фрагментарності, монтажності, пародійності, тілесності, змішанню мовних засад тощо. Тобто, принципів, на яких ґрунтується естетика постмодернізму, що повертає класичну естетику до повсякденного життя публіки та її смаків. Іміджмейкінг – це фактично одна з форм імітації «досягнутого завдяки експансії мас-медіа синтезу «тіла без органів»» [168, 154], постмодерністський «макіяж», що стирає межу між природним та штучним.

Зростання в іміджстильових структурах ролі «кінокадрових та ТВ- кадрових технологій» посилює в них роль структурних алгоритмів, що об‘єднують процес створення імідж-образної форми єдиною інтонаційною «парадигмою».

Так само постмодерністською є алгоритміка художнього впливу, побудована на технологіях «аттракціону», що експлуатують естетичні почуття, інтерпретуючи їх у образах повсякденності: піднесене, як рекордні досягнення, прекрасне – «непередчутним дивом несподіваності», драматичне і трагічне – ризиковано-скандальним [116, 15-16].

Отже, іміджмейкінг і зростання в культурі ролі його технологій та стильових засад є адекватними процесами, що констатують дослідники в культурі кінця ХХ століття. Це домінування образного методу рефлексії, що «характеризується пріоритетом» візуального над вербальним, підсвідомого над свідомим [116, 61]. Тому таку вагомість мають у імідж-технологіях показники впізнання, схожості, зорієнтованості на відоме.

Завдяки цим показникам зростає маніпуляційна спроможність іміджевих форм, а використання інформаційних засобів ЗМІ для їхньої трансляції трансформує їх у стимуляційні.

Такими є механізми формування цими засобами віртуальної реальності, що має конфігурації повсякденного, але штучно створеного, а тому ілюзорного.

Отже, імідж-технології набувають значення універсального стильового прийому створення «портретних» характеристик сучасної масової культури.

Її риси детально аналізуються Г. Костіною в книзі «Масова культура як феномен», і повторювати її основні положення немає необхідності. Виходячи з них, потрібно лише додати, що імідж-технології є відповіддю на художньо-проектні мотивації та потреби сучасного інформаційного суспільства, з його прагненням не тільки моделювати бажаний світ за певними зразками, зручність яких перевірена повсякденним використанням та досвідом, але й жити в них, структуруючи новий міфологічний час і простір.

 

 

ПІСЛЯМОВА

Проведене дослідження дало змогу дослідити та обґрунтувати характерні риси сучасних імідж-технологій, та розглянути їх специфіку в проекції на естетичні прояви масової культури, а також мистецьку діяльність в її умовах. На підставі проведеного дослідження можна зробити ряд висновків та пропозицій.

Аналіз наукового досвіду вивчення іміджмейкінгу доводить необхідність пошуку характеристик, здатних поєднати напрацьовані різними підходами висновки у єдину формулу, що пояснює причини зростання ваги образотворчих технологій у всіх сферах сучасного культурного життя. Пошук такої формули вимагає цілісного вивчення цього явища у всіх його онтогносеологічних проявах та проекціях на суміжні з іміджмейкінгом види культурної діяльності: наукової, творчої, художньої тощо.

Розглянуті особливості іміджмейкінгу як культуротворчої діяльності дозволяють стверджувати, що вона спрямована на виконання посередницьких функцій: свідомого втручання у сферу підсвідомого. І здійснюється ця функція за допомогою поєднання сталих для суспільної свідомості рецепцій та специфічно-художніх. Ця діяльність спрямована на створення образу «ідеального світу», привабливого для споживача. Інваріантність смислів, носієм яких є створений таким чином образ компенсується естетичним фактором, виразністю його форми, що спрямована на стимуляцію естетичних почуттів, але тих, що відповідають намірам суб‘єктів цієї діяльності. Їх визначають ринкові вимоги: зорієнтованість виробництва на масового споживача. Тому імідж-творчість використовується не тільки як тактичний засіб більш успішного просування продукту, але й діяльність, що забезпечує відповідність цього продукту естетичним потребам побутової свідомості.

Ііміджмейкінг є формою прояву креативних потенцій сучасної масової культури, які використовують естетичні механізми як засіб, що забезпечує відчуття ідентичності з «ми» через «я-потенцію». Використані технології спрямовані на моделювання цих відчуттів, а через них й запрограмованих світоглядних «результатів», яких потребує ринкова ідеологія.

Технології іміджмейкінгу є засобом трансляції концептів, які характеризують цю ідеологію. Ці технології активно використовують естетичні можливості символології, що зближує їх із художніми формами передачі інформації – образними. За їх допомогою створюється символічна реальність, що переживається за допомогою закладного у її формах естетичного коду, який дозволяє інтерпретувати їх персоніфіковано відповідно до власного досвіду. Імідж-коди – це емоційні коди, що спонукають до пошуку змісту цієї реальності у її зовнішніх деталях оформлення.

Зростання уваги до естетичних можливостей імідж-технологій – відповідь на кризу раціонально-діяльністного способу життя та спроба виходу з неї шляхом повернення в це життя відносин чуттєвості, викладених і прочитаних мовою естетичного як родовою здатністю людини. Тому естетика іміджмейкінгу – естетика коректувальна, спрямована на оформлення інформації у вигляді образів, знайомих і зрозумілих споживачу. Це доводить, що естетичне виконує функцію замінника справжнього культурного спілкування, фактично імітуючи його. Тобто, замість схеми «товар-споживач» в її утилітарному значенні пропонується інше, де товар набуває вигляду художнього образу, що конструюється з урахуванням естетичних потреб та інтересів тієї чи іншої категорії (соціальної, вікової) споживачів. В останніх це створює ілюзії перебування в особистому культурному просторі, в якому суб’єкт відчуває себе автономно і незалежним від зовнішнього тиску. Це відчуття свободи реалізується як естетичне відчуття – відчуття-переживання художньої форми предмета, що йому пропонується.

В монографії охарактеризовані принципи, якими оперує імідж-творчість. Образна форма моделюється за зразками-архетипами різних проявів людської активності, яким надається вигляд коду-підказки, трансльованого як «бренд віри».

Це зразки інтерпретовані за допомогою поєднання різних за культурною традицією засобів передачі інформації: фольклорних та мистецьких, що надає їм якості естетичної споглядальності. Як образна технологія іміджмейкінг використовує всі сучасні напрацювання у галузі образотворення: телебачення, кіномистецтва, телереклами тощо, що наближує характеристики її принципів до тих, на які спирається естетика постмодернізму.

Отже, іміджмейкінг є засобом посилення комунікативних якостей продукту шляхом його естетизації: це близкість (доступність образу), експресивність (динамізм, емоційність, яскравість образу, сексуальність (еротичність) – спроможність імідж-образу причаровувати, викликати збудження, домінантність (бажання підкорити, власність образу), агресивність (рушійний потенціал, провокування жаху та гніву), архетипічність (відображення в образі і стародавніх імпульсів та міфів), еталонність (домінуючі соціальні цінності, моделі, спроможність образу викликати довіру).

Ці принципи зумовлюють особливості стильових структур, що використовує іміджмейкінг. Вони об‘єднують мовні засоби, які дозволяють ототожнювати та подвоювати інформацію, закладену в образне повідомлення. Це засоби «естетики тотожності», характерної для фольклорних форм комунікації та «естетики подвоєння», що притаманна художнім.

Незмінними їх елементами є візуальні та вербальні мовні коди «повсякденності» та засоби стильової «маркіровки» образу, коди «належності», що комбінуються і виконують роль замінника стилю, утворюючи «рольовий стиль». Його призначення – активізувати естетичну пам‘ять і скерувати за її допомогою процес співпереживання. Ситуативність йому надає мовно-звукові, інтонаційні коди, що виконують функцію переводу стильових стандартів у площину естетичну, чуттєву.

Все це дозволяє стверджувати, що форми і засоби, якими оперує іміджмейкерська діяльність є схожими на класичні мистецькі технології, як і останні вони використовуються для активізації естетичної свідомості та естетичного сприйняття художніх ідей провідником яких вони себе презентують. Проте процедури їх використання дещо інші, вони схожі на ті, якими керується ідеологічна складова суспільної діяльності. У них меншу вагу мають особистісні якості суб’єкта, який її персоніфікує, а також ті елементи, що виокремлюють як специфічне явище художньої творчості та її кінцеві продукти.

Порівняльний аналіз імідж-технологій у цих проекціях доводить їх зорієнтованість на архетипи побутової свідомості, що посилює в них міфологічне начало. Проте транслюється воно в тих естетичних реаліях, з яких складається культурне буття масового споживача. Саме тому продукт імідж-діяльності, набуваючи якості естетичного продукту, водночас залишається продуктом ринковим, естетичне в ньому моделюється як засіб зорієнтований на ефекті “дивування” покупця та з метою виклику в нього креативного спалаху. Останній і провокує покупця на відчуття естетичної насолоди та задоволення, імітуючи таким чином ситуації, в яких реалізує себе естетичне ставлення в процесі спілкування зі зразками справжнього мистецтва.

Розглянуте проблемне поле естетики іміджмейкінгу не вичерпується цими висновками, воно потребує більш глибокого аналізу не тільки в проекціях на типологічні особливості сучасної культурної ситуації, але й у інших філософських, політичних, ідеологічних проекціях, що характеризують розвиток культури постмодерну.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Адорно, Т. Эстетическая теория [Текст] / Т. Адорно / [пер. с нем. А.В.Дранова]. – М.: Республика, 2001. – 526 с.

2. Адорно, Т. Теорія естетики [Текст] / [ Підгот. Т. Адорно, Р. Тідеман; пер. з нім. П. Таращук]. – К.: Вид-во Соломії Павличко «Основи», 2002. – 518 с.

3. Азархин, А.В. Проблема субъекта эстетического развития [Текст] / А.В Азархин // Художественная культура и эстетическое развитие личности / Под ред. В.И. Мазепы. – К.: Наукова думка, 1989. – С. 37– 87.

4. Азархин, А.В. Мировоззрение и эстетическое развитие личности [Текст] / А.В. Азархин. – К.: Наукова думка, 1990. – 192 с.

5. Алехина, И.В. Имидж и этикет делового человека [Текст] / И.В. Алехина. – М.: ЭНН, 1996. – 126 с.

6. Андреева, Г.М. Психология социального познания [Текст] / Г.М. Андреева. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 216 с.

7. Андреев, А.Л. Место искусства в познании мира [Текст] / А.Л. Андреев. – М.: Политиздат, 1980. – 255 с.

8. Анисимов, С.Ф. Духовные ценности: производство и потребление [Текст] / С.Ф. Анисимов. – М.: Мысль, 1988. – 255 с.

9. Аристотель. Метафизика [Текст] / Аристотель // Аристотель. Сочинения в четырех томах. – Т. 4. – М.: Мысль, 1976. – С. 63-68.

10. Аристотель. Поэтика. Риторика [Текст] / Аристотель. – СПб.: Азбука, 2000. – 157 с.

11. Арутюнов, В.Х. Методологія соціально-економічного пізнання [Текст] / В.Х. Арутюнов, В.М. Мішин, В.М. Свінціцький. – К.: КНЕУ, 2005. – 353 с.

12. Архангельская, А.С. К проблеме индивидуального стиля в научных исследованиях [Текст] / А.С. Архангельская // НТР и развитие художественного творчества. – Л.: Наука, 1980. – С. 62 – 74.

13. Афасижев, М.Н. Западные концепции художественного творчества [Текст] / М.Н. Афасижев. – М.: Высш. шк., 1990. – 174 с.

14. Афанасьєва, И. Деловой этикет [Текст] / И.Афанасьева. – К.: Альтерпресс. – 1998. – 320 с.

15. Балашов, В.В. Франт – офис и бек – офис бренда [Текст] / В.В. Балашов. – СПб.: Питер, 2004. – 231с.

16. Барна, Н.В. Іміджелогія [Текст] / Н.В. Барна: Навч. посіб. для дистанційного навчання / За наук. ред. В. М. Бебіка. – К.: Ун-т «Україна», 2007. – 217 с.

17. Барна, Н.В.Образне імідж-мислення в аспекті мистецької діяльності [Текст] / Н.В. Барна //Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. – К.: Міленіум, 2005. – Вип. ХV. – С. 114 – 119.

18. Барна, Н.В. Імідж-технології як складова сучасного художнього виробництва [Текст] / Н.В. Барна // Наукові записки Релігіознавство. Культурологія. Філософія / Національного педагогічного університету ім. М.П. Драгоманова. – К.: НПУ, 2006. – Вип. № 8(21). – С. 81– 85.

19. Барна, Н.В. Іміджмейкерство як різновид митецької діяльності в аспекті масової культури [Текст] / Н.В. Барна // Мистецтвознавчі записки / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. – К.: Міленіум, 2006. – Вип. № 10. – С. 136 – 141.

20. Барна, Н.В.Імідж як міфологічний архетип: філософсько-естетичний аналіз [Текст] / Н.В. Барна // Мультиверсум: філософський альманах. Зб. наук. праць/ Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди / За наук. ред. В.В. Ляха. – К., 2008. – Вип. 69. – С. 218 – 231.

21. Барна, Н.В.Принципи конструювання імідж-образу крізь призму естетичного. [Текст] / Н.В. Барна // Мультиверсум: філософський альманах. Зб. наук. праць/ Інституту філософії ім. Г.С. сковороди / За наук. ред. В.В. Ляха. – К., 2008. – Вип. 71. – С. 239 – 248.

22. Барна Н.В. Іміджмейкінг та його особливості в контексті художньо – інформаційної діяльності [Текст] / Н.В. Барна // Вісник Державної академії культури і мистецтв. – К., 2008. – Вип. № 2. – С. 38 – 40.

23. Барт, Р. Мифологии [Текст] /Р.Барт/ [Пер. с фр., вст.ст. и коммент. С.Н. Зенина]. – М.: Изд-во им. Сабашниковых,1996. – 312 с.

24. Бахтин, М.М. Вопросы литературы и эстетики [Текст] / М.М. Бахтин: Исследования разных лет. – М.: Худ. лит., 1975. – 502 с.

25. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества [Текст] / М.М. Бахтин. – М.: Наука, 1986. – 444 с.

26. Безгін, І.Д. Мистецтво і ринок [Текст] / І.Д. Брезгін: Нариси. – К.: ВВП «Компас», 2005. – 544 с.

27. Бердяев, Н.И. Смысл творчества: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // www .vusnet. ru/biblio/archive/.

28. Бердяев, Н.И. Философия творчества, культуры и искусства [Текст] / Н.А. Бердяев: В 2т. / [Вступ. ст., сост., примеч. Р.А.Гальцевой] – М.: Искусство: ИЧП «Лига», 1994. – 508 с.- (Русские философы ХХ века).

29. Бессонов, Б.Н. Человек. Пути формирования новой личности [Текст] / Б.Н. Бессонов. – М.: Мысль, 1988. – 156 с.

30. Благодетелева-Вовк, С. Сценарии манипуляций сознанием: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //e 2000.kyiv. – org.htm.

31. Богданов, Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] / Е.Н. Богданов. – 2-е изд. – Спб., 2003. – 286 с.

32. Богоявленский, А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта [Текст] / А.Е. Богоявленський // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. – № 5. – С. 58 – 60.

33. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр / [Пер. с фр. Зенкина С.Н.]. – М.: Рудомино, 1995. – 170 с.

34. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть [Текст] / Ж. Бордийяр. – М.: Добросвет, 2000. – 387 с.

35. Бондарчук, І.А. Антропологічний зміст феномену негативного в сучасній культурі [Текст] / І.А. Бондарчук // Філософсько-антропологічні читання Інституту філософії ім. Г. С. Сковороди НАН України: Зб. наук. пр. – К., 2006. – С. 57– 64.

36. Бондарчук, І.А. Діалог модерну і постмодерну, як тема сучасної культури [Текст] / І.А. Бондарчук // Вісник Київ. нац. лінгвістич. ун-ту. – К., 2006. – № 6. – С. 3 – 18.

37. Борев, Ю.Б. Эстетика [Текст] / Ю.Б. Борев. – К.; Политиздат, 1981. – 399 с.

38. Борев, Ю.Б. Эстетика [Текст] / Ю.Б. Борев. – 4-е изд., доп. – М.: Искусство, 1988. – 496 с.

39. Борчиков, С.А. Творческое воображение воображения: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // ru.Philosophy.kiev.ua/library/ borch/ img_img.html

40. Браун, Лилиан. Имидж – путь к успеху [Текст] / Л. Браун. [Пер. с англ. Л. Царук; Гл. ред. В.Усманов] – СПб. и др: Питер, 2001. – 186 с.

41. Бурстин, Д. Імидж [Текст] / Д. Бурстин. – СПб.: Питер, 2000. – 216 с.

42. Быстрицкий, Е.К. Феномен личности: мировоззрение, культура, бытие [Текст] / Е.К. Быстрицкий. – К.: Наук. думка, 1991. – 178 с.

43. Бытие человека в культуре (опыт онтологического похода) [Текст] / Е.К. Быстрицкий, В.П. Козловский, С.В. Пролеев, В.А. Малахов; АН Украины, Ин-т философии. – К.: Наук. думка, 1992. – 173 с.

44. Бычков, В. Феномен неклассического эстетического сознания [Текст] / В. Бычков // Вопр. философии. – 2003. – № 10. – С. 61-72.

45. Бычков, В. ХХ век: предельные метаморфозы культуры [Текст] / В. Бычков, Л. Бычкова // Полигносис. – 2000. - № 2/3. – С. 184.

46. Бычков, В.В. Эстетика [Текст] / В.В. Бычков: Учебник. – М.: Гардарики, 2004. – 342 с.

47. Вагин, Ю. Креативные и примитивные. Основи онтогенетической персонологии и психопатологии: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // www .tiphoanaliz. narod ru.

48. Васильева, М. Бренд: сила личности [Текст] / М. Васильева, А. Надин – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

49. Ваттимо, Дж. Музей и восприятие искусства в эпоху постмодерна: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (1 файл). – http: quelman.ru/x2/362/xx23/x2305.htm.

50. Взаимодействие науки и искусства и творчество художника [Текст] : [Сб. науч. ст. / отв. ред. Н.В. Гончаренко]. – К.: Наукова думка, 1988. – 278 с.

51. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations [Текст] / И.Л. Викентьев. Ч.1. – СПб, 2001. – 178 с.

52. Волкова, Е.В. Произведение искусства в мире художественной культуры [Текст] / Е.В. Волкова. – М.: Искусство, 1988. – 240 с.

53. Волкова, Е.В. Произведение искусства – предмет эстетического анализа [Текст] / Е.В. Волкова. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976. – 286 с.

54. Вольтер, Т.М. Природа художньої потреби (функціональний аспект) [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філософ. наук: спец. 09.00.08 «Естетика» / Т.М. Вольтер. – К.: 1998. – 20 с.

55. Воробйов, Н. Художественное моделирование конфликты и теория игор [Текст] / Н. Воробйов // Содружество наук и тайны творчества: сб. науч. ст./ науч. ред Б.С. Мейлаха. – М.: Искусство, 1968. – С. 348 – 372.

56. Всемирная философия. ХХ век [Текст] / [Авт.-сост. А.П. Андриевский]. –Мн.: Харвест, 2004. – 832с.

57. Гадамер, Г.Г. Актуальность прекрасного [Текст] / Г.Г. Гадамер. – М.: Искусство, 1991. – 367 с.

58. Гачев, Г.Д. Вещают вещи. Мыслят образы [Текст] / Г.Д. Гачев. – М.: Академ. проэкт, 2001. – 496 с.

59. Гегель, Г. Эстетика [Текст] / Г.Гегель: В 4 т. – М.: Искусство, 1968. – Т.2. – С. 28-152.

60. Гершкович, З.И. Техника в системе художественной культуры [Текст] / З.И. Горшкович // НТР и развитие художественного творчества. – Л.: Наука, 1980. – С. 75 – 96.

61. Гітун, Н.І. Естетичне світопереживання в життєдіяльності людини [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філософ. наук: спец. 09.00.08 «Естетика» / Н.І.Гітун.– К.: 1999. – 18 с.

62. Говорун, Д.И. Воображение и художественное творчество[Текст]: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філософ. наук: спец. 09.00.08 «Естетика» / Д.И. Говорун.– К.: 1976. – 24 с.

63. Голосовкер, Я.Э. Логика мифа [Текст] / Я.Э. Голосовкер. – М.: Изд-во «Наука», 1987. – 219 с.

64. Горшков, В.А. Аксиология и современность [Текст] / В.А. Горшков: Проблемы философии и социологии. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 1993. – 214 с.

65. Грачев, Г. Мельник И. Минипулирование личностью [Электронный ресурс] // http: www. bookap.by/ru.

66. Гройс, Б. Музей как медиальная среда [Текст] / Б. Гройс // Искусство кино.– 1992. – № 3. – С.106

67. Грушин, Б.А. Массовое сознание [Текст] / Б. Грушин. – М.: Политиздат, 1987. – 368 с.

68. Грэм Г. Философия искусства [Текст] / Г. Грэм. – М.: СЛ







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.