 |
|
Загальні відомості про базове підприємство
В контрольній роботі необхідно розробити проект вирішення проблеми підприємства для підприємства ЗАТ «Кантрі». Послідовність етапів розробки та приклад розробки приведено нижче (приклад наведено курсивом). Аналогічним чином, студентам необхідно сформулювати власні ідеї для підприємства, обґрунтувати їх та запропонувати засоби їх реалізації.
Із загальних відомостей про базове підприємство ЗАТ «Кантрі» (див.нижче) студенти можуть зробити висновок про наявність у нього проблемної ситуації в сфері маркетингу.
Таким чином проблемну ситуацію можна представити так:
Невідповідність між тими привабливими можливостями реалізації товарів, які має український ринок трикотажу, і той невеликою часткою обсягу продажів, яка припадає на базове підприємство. В той же час, ЗАТ «Кантрі» володіє розвинутою виробничою базою, має ресурси для розробки конструкцій і виготовлення зразків швейних виробів, а також досвід маркетингової діяльності на вітчизняному і зарубіжних ринках.
Виходячи з сутності проблемної ситуації студенти повинні побачити доцільність вдосконалення асортименту продукції підприємства шляхом пропозиції нових товарів, орієнтованих на ринок трикотажу. В результаті обміркування виявиться, що у якості кінцевого продукту загального проекту, що дозволить розв’язати проблемну ситуацію, слід розглядати оновлений асортимент продукції підприємства, який може містити і інноваційні товари, і товарні групи, які традиційно виробляє підприємство. Але тут же буде відмічено, що наявність економічно привабливих інноваційних товарів виступає необхідною умовою економічної доцільності зміни асортименту. Тому кінцевий висновок буде полягати в тому, що дизайн й економічні характеристики інноваційних товарів можуть розглядатися як проміжний продукт певного локального проекту у складі загального проекту, спрямованого на удосконалення всього асортименту продукції підприємства.
Ідея, що допоможе розв’язати проблемну ситуацію:
Вдосконалення асортименту продукції підприємства шляхом пропозиції нових товарів, орієнтованих на ринок трикотажу
Оскільки будь-яка конструкція одягу завжди має свої різновиди за типорозмірами, то товарна інновація буде втілюватися в певному асортименті інноваційних товарів. З точки зору фахової спрямованості тренінгу саме цей асортименті інноваційних товарів доцільно розглядати як дизайн проектного продукту. Опис проектної стратегії повинен відбивати послідовність дій для одержання продукту проекту, тобто для визначення пропонованого асортименту інноваційних товарів та його економічного обґрунтування.
Надалі студенти за наданими відомостями про базове підприємство та додатковою інформацією, зокрема отриманою у результаті власних пошуків, готують викладення мети визначеного проекту. Для цього вони пропонують ідею товарної інновації і обгрунтовують можливість її реалізації.
Мета проекту: створення та реалізація на вітчизняному ринку товарної групи джинсового одягу для дітей.
Обгрунтування мети:
Загальна привабливість цієї ідеї обумовлюється цілим рядом обставин. У джинсовому одязі дитині дуже зручно і комфортно. Він ідеально підходить для ігор на свіжому повітрі, походів до школи і навіть свят. Джинсова тканина - це 100% бавовна, тому дитині не буде в них холодно в прохолодну погоду і жарко літнім днем. Вони дуже стійкі до пошкоджень і добре переносять безліч прань. Джинси завжди модні й актуальні.
Загальна привабливість ідеї може бути підкріплена ринковими факторами її привабливості.
1. В Україні дитячий джинсовий одяг надзвичайно популярний, і за статистикою, близько 90% українських дітей постійно носять джинси.
2. За оцінками експертів, річний оборот ринку дитячого одягу в Україну становить близько 15 млрд грн, і щорічно цей показник збільшується на 15-20 %. В умовах кризи й невисоких зарплат питання відпочинку та розваги дітей ідуть на другий план. 65 % витрат на дітей в Україні йдуть на харчування та одяг.
3. Особливість «дитячого» одежного ринку в тому, що діти швидко ростуть. Наприклад, розмір одягу малюка у віці до півтора років збільшується кожні три місяці, а старші діти потребують оновлення гардероба, як мінімум, щорічно. Тому навіть в кризовий період скорочення обсягів продажу на цьому ринку не буде дуже великим.
4. Діти прив'язуються до торгових марок так само, як це роблять дорослі, але ця прихильність значно слабкіше, ніж у дорослих. При порівнянні різних торгових марок у середньому ймовірність прихильності дітей до тих чи інших марках була на 40 % слабша, ніж у дорослих.
Доцільність реалізації ідеї має знайти підтвердження й у відомостях про потенціал підприємства. Дійсно, для виробництва дитячого одягу у підприємства ЗАТ «Кантрі» є всі необхідні ресурси, зокрема персонал з досвідом розробки, виробництва і збуту швейної продукції, сучасне виробниче обладнання, канали розповсюдження швейних виробів і лояльні відношення споживачів. Особливо важливим є досвід у створенні лекал для розкрою тканин, що надає впевненість щодо врахування у виробництві джинсового дитячого одягу антропометричних особливостей фігури та динаміки руху дітей кожної вікової групи.
Обсяги продажу дитячого асортименту підприємства зростають, що свідчить про оптимальне співвідношення ціни та якості виробів підприємства. Фірма ЗАТ «Кантрі» має гарні можливості для створення свого оригінального стилю дитячого одягу завдяки розробки його характерних моделей і конструкцій згідно з вимогами моди, особливостям викройок і шиття, художнього оформлення із застосуванням всіляких малюнків і набивань тощо. Таким чином, українські швейники можуть виступити серйозними конкурентами зарубіжним виробникам завдяки виведенню на ринок своїх інноваційних товарів.
В процесі подальшої роботи студенти визначають свою проектну стратегію, тобто складають план дій щодо подальших досліджень задля більш глибокого обґрунтування економічної привабливості пропонованої інновації та визначення економічно обґрунтуваного асортименту інноваційних товарів.
Студент повинен запропонувати проектну стратегії, здійснення якої передбачає виконання широкого кола завдань, зокрема таких:
- представити обсяги продажів на українському ринку дитячого одягу в динаміці для можливості визначення тренду їх змін на перспективу 5-10 років;.
- провести опитування щодо існуючих переваг на ринку джинсового одягу задля його сегментування і цільового позиціювання товарів підприємства;
- дослідити резерви виробничих потужностей і потреби в них для виробництва нової продукції;
- оцінити витрати для розробки, виготовлення і виведення інноваційних товарів на ринок. тощо.
Серед завдань запропонованої проектної стратегії студент вибирає собі для безпосереднього виконання такі, які вважає найбільш важливими і одночасно прийнятними за своєю трудомісткістю.
Одними з найбільш важливих завдань для визначення асортименту нових товарів є проведення маркетингових досліджень з визначення потреб населення в різних категоріях дитячого джинсового одягу, частоти придбання і споживчих переваг (торгові марки, цінові сегменти, вимоги до якості).
Студент повинен скласти анкету та навести її в контрольній роботі. Провести маркетингове дослідження та представити його результати наступним чином:
В ході досліджень вдалося дізнатися про потреби населення в різних категоріях дитячого джинсового одягу (дозволялося указувати декілька категорій): джинси - 57,3%; джинсові куртки - 39,2%; джинсові спідниці - 16%; джинсові сарафани - 10,4%; джинсові шорти -14%.
На питання: «Як часто Ви оновлюєте джинси дітям?" респонденти відповідали: раз на місяць і частіше - 9,8%; щокварталу - 19,4%; раз на півроку - 56,90%; раз на рік і рідше - 30%; важко відповісти - 9,1%.
Більшість респондентів 55% надають перевагу зарубіжним виробникам.
На рисунку 2.7 приведено значущість різних факторів за 10-бальною шкалою, під впливом яких споживач формує рішення про покупку такого товару як джинсовий одяг для дітей.
Рисунок 2.7 – Фактори, які впливають на прийняття рішення про покупку виробів із трикотажу
Характеристики сегментів ринку за ціновою ознакою товарів, що були виявлені у результаті проведеного студентами опитування, наведені в таблиці .
Таблиця 2.2 -. Основні сегменти ринку дитячого джинсового одягу
| Сегмент ринку | Середня роздрібна ціна, грн | Марки |
| Низький | 100-250 | Китайські виробники, «Глорія Джинс», «Одягайко», «Monkey» |
| Середній | 250-700 | «Carters», “Old navy” Sela, Mothercare, Mexx, Benetton |
| Високий | 700 і вище | Levi's, Wrangler, Zara, Tom Tailor, Confetti і Papermoon |
У відповідності з потребами у різних категоріях дитячого джинсового одягу підприємству в першу чергу необхідно зосередити свою увагу на виробництві джинсів і джинсових курток. У зв’язку з низькою купівельною спроможністю населення джинсовий одяг запропоновано представляти в низькому ціновому сегменті. При розробці конструкцій дитячого джинсового одягу основний акцент необхідно робити на оригінальність і різноманітність моделей та їх зносостійкість, також нагадувати про помірну ціну.
Загальні відомості про базове підприємство
Українське підприємство ЗАТ «Кантрі» знаходиться в м. Н (Україна). Його основна діяльність полягає у виробництві виробів білизняного і верхнього трикотажу для чоловіків, жінок і дітей, виготовлених з натуральних і синтетичних волокон таких, як бавовняна пряжа; віскозні і ацетатні нитки; поліефірні волокна; еластик; поліамідні нитки.
Обсяг продажів трикотажу на українському ринку в цілому складає приблизно $200 млн. в роздрібних цінах. Питома вага основних продажів по областях України така: Чернігівська область - 66%; Київська область -12%; Полтавська область - 7,2%; Харківська область – 2,1%; Дніпропетровська область - 7,4%; Запорізька область - 2,3%. Споживачами трикотажної білизни є також Вінницька, Житомирська, Сумська, Одеська, Кіровоградська області.
Обсяг виробництва трикотажних виробів на фабриці складає близько 20% всього об'єму трикотажної галузі України. Річний оборот підприємства складає 1,5 мільйонів штук трикотажних і текстильних виробів, 35% загального товарообігу припадає на експорт, а 65% - на внутрішній ринок. Структура продажів має такі характеристики: костюми — 10%, спідниці — 15%, брюки — 25%, піджаки — 10%, светри, кофти — 25%, плаття, сарафани, блузи, сорочки — 15% (у фізичному виразі). Основними постачальниками сировини ЗАТ «Кантрі» є українські бавовнопрядильні фабрики.
Стан українського ринку трикотажу з точки зору конкуренції наведено рис. 2.3
Продукція ЗАТ «Кантрі» займає одне з лідируючих місць серед підприємств трикотажної галузі не тільки за обсягами випуску продукції, але і по рівню якості виробів, оскільки рівень використовуваного устаткування значно вищий, ніж у найближчих конкурентів. Якість продукції підприємства відзначалася міжнародними і вітчизняними преміями впродовж останнього десятиліття. Фірма «Кантрі» підтримує зв'язки з іноземними фірмами по виробництву трикотажних і текстильних виробів, нанесенню малюнка, штучного друку і вишивки.
Рисунок 2.3– Розподіл споживчого ринку трикотажу в Україні
Продукція, що виробляється на підприємстві, поділяється на декілька асортиментних і товарних груп:
1. Білизняний трикотаж (основна асортиментна група): товарні групи для жінок; для чоловіків; для дітей.
2. Верхній трикотаж (тактична асортиментна група): товарні групи для жінок; для чоловіків; для дітей.
3. Спортивний трикотаж і одяг для відпочинку (підтримуюча асортиментна група): товарні групи для дорослих; для дітей.
4. Полотна трикотажні (підтримуюча група).
На рисунку 2.4 продемонстровано рентабельність товарних груп в динаміці.
Рисунок 2.4 – Рентабельність товарних груп підприємства (%)
Детальніше основний асортимент продукції розділяється на такі складові:
1. Чоловічий асортимент включає 9 підгруп (брюки, джемпери, майки, нижня білизна, шорти, футболки, костюми спортивні і сорочки).
2. Жіночий асортимент має 17 підгруп (блузи, жіночі комплекти, піжами, плаття, комбінації, спідниці, халати і т.д.).
3. Дитячий асортимент має найбільшу кількість підгруп, він складається з 21 найменування (блузи, сарафани, сорочки, повзунки, нижня білизна, сорочечки, сарафани, піжами, чіпці і т.д.).
4. Технічна продукція (рукавички технічні).
На рисунку 2.5 представлено динаміку обсягів реалізації перелічених асортиментних груп.
Рисунок 2.5 – Обсяги реалізації продукції підприємства (грн.)
Виробничий цикл виготовлення одягу включає в себе: розробку конструкції швейного виробу, розробку технології розкрою та пошиття, створення нормативно-технічної документації на виготовлення виробу, закупівлю сировини та матеріалів, підготовку матеріалів у виробництво, впровадження нової моделі в масове виробництво і, як результат, випуск якісного виробу з оптимальними трудовитратами і витратами на сировину і ресурси.
Безпосередньо виготовлення одягу забезпечують експериментальний цех, розкрійний і два швейні цехи, підготовча для розкрою ділянка.
В експериментальному цеху здійснюється: розробка моделі швейного виробу згідно з вимогами моди, з урахуванням вікової групи, конфекційної карти матеріалів і фурнітури; розробка конструкції виробу; виготовлення зразка розробленого виробу, його затвердження; створення нормативно-технічної документації на виготовлення виробів; створення розкладок лекал для подальшої передачі у виробництво.
Розкрійний цех здійснює наступні операції: настил основних і прикладних матеріалів; розкрій матеріалів за розкладками лекал; комплектування, нумерація деталей крою; дублювання крою; створення контрольних стрічок, паперових ярликів, при необхідності, стрічок виробників тканини.; передача готового крою, технічної документації, ярликів в подальше виробництво.
Основні операції швейних цехів це - отримання і перевірка деталей крою, фурнітури згідно нормативно-технічної документації; заготівля деталей; монтаж виробу; волого-теплова обробка виробу, упаковка і комплектування готових виробів; здача готових виробів на склад.
На ділянці підготовки відбувається підготовка тканин, що включає промір, визначення сортності тканини, розбраковуння, розрахунок шматків; а також підготовка документації та передача основного і прикладних матеріалів у виробництво.
Крім зазначених підрозділів, що задіяні у безпосередньому виготовленні одягу на підприємстві є ще два в'язальні цехи для виробництва тканин та один фарбувальний цех, де не тільки вибілюють і фарбують полотно, але і роблять всілякі набивання і малюнки. Загальна організаційна структура ЗАТ «Кантрі» представлена на рисунку 2.3.
Одяг, що реалізується на внутрішньому ринку, по ціновому критерію умовно можна розділити на три групи: дешевий, середній і дорогий. Найбільшу частку ринку — до 60% — займає дешевий одяг китайського, польського і турецького виробництва. Продавцям же якісного одягу, особливо “старшої” цінової групи, залишається тільки мріяти про масового покупця.
В порівнянні з європейським ринком одягу (щорічний відсоток його зростання складає приблизно 5%) темпи зростання в Україні є привабливими для міжнародних масових брендів. Ще однією тенденцією українського ринку одягу є трансформація форматів місць продажу одягу і зміни в смаках і перевагах покупців.
Якщо взяти до уваги обласні центри, то на початок 2003 року структура роздрібної торгівлі мала наступний вигляд (у грошовому виразі): 70% товару реалізовувалося через речові ринки, 25% - дрібні магазини, 5 % - мережеві і брендові магазини. 2003 – 2004 роки стали періодом появи великої кількості торгових центрів – як новозбудованих, так і трансформованих з існуючих ринків і базарів – в яких були відкриті магазини одягу.
Розвиток цієї тенденції спостерігається і тепер, особливо в обласних центрах. Що стосується товарних груп усередині асортименту, то тут спостерігається певна постійність у виборі типу одягу: молодіжний/спортивний тип одягу (цільова купівельна аудиторія - 18-23 роки) – 20%-28%; вільний тип одягу (цільова купівельна аудиторія - 23-27 роки ) – 48-56%; діловий тип одягу (цільова купівельна аудиторія - 27 – 35 роки) – 20-30%.
На сьогодні в крупних містах добре розвинені два діаметрально протилежні формати – бутики і базари. Ніша доступного і якісного одягу поки що вільна, але є всі передумови до можливого загострення конкуренції.
Окремої уваги заслуговує український ринок дитячого одягу, на якому діє ЗАТ «Кантрі». Обсяг продажів на цьому ринку за рік складає приблизно $13 млн. в роздрібних цінах. На ньому діє близько 10 операторів, частка імпортної продукції в грошовому виразі складає 90%. Серед виробників і імпортерів одягу для дітей приблизно 20 компаній мають середньомісячний оборот $20-22 тис., і більше 150 підприємств - $6-8 тис.
Конкуренція між операторами ринку дитячого одягу відбувається в основному на ціновому рівні. Яскраво виражених “маркетингових” баталій поки не спостерігається. А це (з урахуванням темпів зростання продажів і рівня рентабельності торгівлі дитячим одягом, який оцінюється приблизно в 30%) — непряме свідоцтво привабливості даного ринку.
 |
Рисунок 2.6 – Організаційна структура управління ЗАТ «Кантрі»
Основні продажі торговцям забезпечує імпортна продукція. Основними офіційними постачальниками дитячого одягу в Україну є Данія і Франція. Але оператори абсолютно упевнені, що європейська продукція забезпечує їм не більше 10% продажів, а 80% — це дешевий турецький і китайський товар, який поступає на вітчизняний ринок в основному нелегально. Знаючи особливості споживчого попиту співвітчизників, українські швейники могли б виступити серйозними конкурентами азіатським виробникам.