 |
|
Вибір засобу розповсюдження інформації
Лекція 6-7
Вибір каналів розповсюдження реклами
1. Критерії вибору каналів розповсюдження реклами
2. Друкована реклама
3. Реклама у пресі
4. Реклама на радіо, ТБ та в мережі Інтернет
5. Реклама на транспорті
6. Пряма поштова реклама
7. Реклама в місцях продажу, зовнішня реклама
Критерії вибору каналів розповсюдження реклами
Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожен такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за наступними критеріями:
- охоплення (тобто до якої можливої кількості адресатів вдасться донести послання за звичайних середніх умов);
- доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки ці обмеження понизять ефективність реклами);
- вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контракту з обліком тиражу (числа глядачів, слухачів));
- керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме тій цільовій групі, яка необхідна);
- авторитетність (наскільки даний канал користується пошаною з боку потенційних і реальних покупців;
- сервісність (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку (передачі), чи можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотографування, створять телефільми тощо).
Для порівняння значущості каналів масової інформації кожному з них присвоюють «вагу» за визначеними вище категоріями, після чого підсумовують результати. Зазвичай «вага» визначається групою фахівців. Треба враховувати, що в різних регіонах і країнах тарифи за публікацію (передачу) реклами різняться. Корисно звернутися до консультанта, що має досвід рекламної роботи на даному ринку і володіє певними статистичними і вартісними даними. В усякому разі варто уникати рішень, заснованих тільки на думках керівних осіб.
Вибір засобу розповсюдження інформації
Процес вибору складається з декількох етапів:
1) ухвалення рішень про широту охоплення, частоту появи і силу дії реклами;
2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
3) вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
4) ухвалення рішень про графік використання засобів реклами.
1. Охоплення. Рекламодавцеві варто визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії повинна познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу. Наприклад, рекламодавець може прагнути забезпечити охват 70% цільової аудиторії протягом першого року.
2. Частота появи реклами. Рекламодавцеві варто також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися з його рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії. Наприклад, можна добиватися забезпечення трьох рекламних контактів.
3. Сила дії. Крім того, рекламодавцеві слід продумати, якою силою дії повинен володіти контакт з його рекламою. Звернення по телебаченню зазвичай справляють сильніше враження, ніж звернення по радіо. В рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажімо журналів, одне і те ж звернення в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Наприклад, рекламодавець може добиватися полуторної сили дії, тоді як показник сили дії оголошення в середньому засобі реклами рівний одиниці.
Припустимо, що товар рекламодавця може сподобатися ринку, що складається з 1 млн. споживачів. Мета – охопити 700 тис. споживачів (1000000х70%). Оскільки середній споживач матиме три контакти з рекламою, рекламодавцеві слід забезпечити закупівлю 2,1 млн. контактів (700000 х 3). А якщо йому потрібні контакти полуторної сили дії, розрахункове число контактів, що купуються, повинне скласти 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Якщо 1000 контактів даної сили дії коштують 10 дол., рекламний бюджет повинен дорівнювати 31,5 тис. дол. (3150 х 10 дол.). Взагалі, чим ширший охват, чим вищі частота появи реклами і показники сили її дії, яких добивається рекламодавець, тим більшим повинен бути рекламний бюджет.
Фахівець із засобів реклами, що планує використання основних засобів розповсюдження рекламної інформації, повинен добре знати, які показники охвату, частотності і сили дії забезпечує кожне з цих засобів. Засоби ці розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, «директ мейл», радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні переваги і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами проводить відбір на основі низки характеристик, найважливішими з яких є:
1. Прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охвату аудиторії підлітків.
2. Специфіка товару. Жіночі плаття краще всього представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» – по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару і його наочного уявлення, різний ступінь ясності тлумачення достовірності і використання кольору.
3. Специфіка звернення. Звернення, що несе інформацію про розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може зажадати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
4. Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.