 |
|
Пряма поштова реклама
При використанні прямої поштової реклами намічається коло осіб, на адресу яких і буде спрямована інформація. Пряма реклама відрізняється від масової, це - "прицільний постріл": «Стріляйте в окремого птаха, а не у всю зграю», – говорить американське прислів'я.
Зазвичай значна частина прямої реклами розсилається поштою. Проте у багатьох випадках частина реклами розповсюджується за принципом «в кожні двері», рекламні оголошення можуть розповсюджуватися серед перехожих в певних місцях, прикріплятися до лобового скла або підкладатися під двірники припаркованих автомобілів, вручатися покупцям в торгових точках. До прямої реклами відноситься і роздача сувенірів, що несуть в собі інформацію рекламодавця.
Пряма поштова реклама має низку переваг:
1. Пряму рекламу можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням набагато більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами;
2. Прямій рекламі можна додати особистий характер аж до абсолютної конфіденційності;
3. Пряма реклама – це індивідуальне звернення одного рекламодавця, що не конкурує ні з іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами;
4. На відміну від інших пряма реклама не зв'язана обмеженнями місця і формату;
5. В порівнянні з будь-яким іншим засобом реклами пряма реклама надає значно більше можливостей при виборі матеріалів і процесів виробництва;
6. Пряма реклама дозволяє вносити елементи новизни, інтерпретацію ідеї рекламодавця;
7. Виробництво прямої реклами може бути організоване у відповідності з потребами власного оперативного графіка рекламодавця;
8. Пряма реклама піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань при охопленні великих груп для тестування ідей, мотивів, реакцій;
9. Пряма реклама може бути поширена в досить точні, а іноді в абсолютно точні терміни як відправки, так і отримання матеріалів;
10. Завдяки прийомам спонуки до дії, недоступних для інших засобів реклами, пряма реклама надає читачеві грунтовнішу базу для дій або здійснення покупки.
На ухвалення рішення про використання прямої реклами здійснює вплив той факт, що така реклама – найособистісніша, найінтимніша з усіх форм реклами. Пригадаємо Дейла Карнегі: «Найсолодшим словом для людини є його ім'я!». А ось що сказав колишній президент Асоціації прямої поштової реклами США Едвард Н. Мейер: «Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого зі всіх відомих йому слів – його власного імені». В основному ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він є. У більшості текстів прямої поштової реклами ви говорите з ним так, як говорили б при особистій зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш доречна в ситуації, де подібний підхід до потенційного покупця логічний і «виправданий». Ефективність прямої реклами прямо пропорційна правильному вибору адресатів, коли рекламодавець знає, що його звернення попало в ціль.
Назвемо ряд обставин, при яких рекомендується удаватися до прямої поштової реклами:
1. Коли складання вибірки аудиторії бажане і доцільне з практичної точки зору;
2. Коли рекламне звернення є дуже складним або дуже детальним, щоб його можна було ефективно донести за допомогою інших засобів реклами;
3. Коли необхідно досягти охоплення конкретного відібраного ринку, а використання для цього інших засобів реклами обов'язково зв'язане з наявністю даремного тиражу;
4. Коли бажана комунікація особистого, особового або конфіденційного характеру;
5. Коли в інших засобах реклами неможливо відтворити формат або колір, обумовлені стратегією маркетингу рекламодавця;
6. Коли потреби конкретної території ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням сусідніх районів;
7. Коли бажане дотримання конкретних термінів або частотності рекламних контактів;
8. Коли бажане використання купонів;
9. Коли потрібне проведення досліджень в контрольованих умовах (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, встановлення профілів потенційних покупців, тестування ціни, упаковки і виявлення прихильників нових товарів).
Переваги поштової реклами:
• дозволяє донести як інформацію до клієнтів на іншій півкулі, так і обмежитися вашим містом;
• дає можливість вибрати адресатів;
• можна точно оцінити результативність кампанії за числом тих клієнтів, що звернулися після її проведення;
• покупки за поштовими рекламними проспектами стають все більш популярними;
• не дивлячись на досить високу вартість виробництва і розсилки рекламних матеріалів поштою, кількість викликаних поштовою рекламою замовлень виправдовує витрати;
• коли клієнтам посилаються "термінові" повідомлення, поштова реклама здатна значно збільшити обороти;
• купони, розіслані поштою, набагато ефективніші за купони, що розміщуються в пресі.
Недоліки поштової реклами:
• висока вартість виробництва і розсилки реклами може істотно підірвати бюджет невеликої фірми;
• малим підприємствам важко організовувати розсилку тестової реклами, а тільки тести можуть дати уявлення про ефективність реклами;
• велика кількість брошур в поштовій скриньці може дратувати їх одержувачів;
• якщо ви не вивчили досконало свій цільовий ринок, великий відсоток розісланих брошур пропаде марно.