Здавалка
Главная | Обратная связь

Влияние на процесс принятия нового продукта

Тема «Процесс принятия потребителем нового продукта»

 

Покупательское поведение потребителя в связи с появлением нового продукта чрезвычайно важно для производителя, поскольку оно может подсказать:

♦ как выводить продукт на рынок,

♦ что делать после начала продажи.

Процесс диффузии (распространения новых продуктов) среди потребителей не всегда идет с одной и той же скоростью. В конце концов, каждый человек уникален. Некоторые покупают продукт сразу, другие выжидают, а часть потребителей никогда его не купят. Принял ли потребитель решение покупать или не покупать, зависит также и от его позиции в процессе принятия продукта. Есть потребители, которые могут ничего не знать о его существовании, другие могут быть с ним знакомы, но иметь мало информации о его характеристиках.

Е.М. Роджерс (Е.М. Rogers) в своей книге «Диффузия инноваций» различает несколько фаз процесса принятия продукта:

♦ знание,

♦ интерес,

♦ оценка,

♦ проба (пробная покупка),

♦ принятие.

Понятно, что эти фазы следуют в определенной последовательности. Пробная покупка может осуществиться, только если потребитель уже прошел предыдущие фазы. Скорость, с которой человек проходит эти стадии, зависит от него самого и от сложившейся ситуации.

В литературе по маркетингу встречается и другая последовательность следования фаз. В принципе она аналогична системе Роджерса, основные различия – в терминологии. Эта схема принятия продукта носит название «AIDA», что является английской аббревиатурой понятий:

♦ внимание (attention),

♦ интерес (interest),

♦ желание (desire),

♦ действие (action).

 

Кривая принятия продукта

Как уже было сказано, потребитель не может моментально переключиться на новый продукт. У разных потребителей скорость принятия и готовность принять новый продукт различна. В маркетинге обычно выделяют следующие категории покупателей, различающихся по скорости принятия продукта:

♦ новаторы,

♦ быстропринимающие,

♦ раннее большинство,

♦ позднее большинство,

♦ консерваторы (запоздалые).

Общие пропорции между данными категориями выделены Е.М. Роджерсом. Они представлены на рисунке 3

Рис. 3. Кумулятивная кривая спроса на новые продукты со стороны различных категорий покупателей

Размер различных групп проиллюстрирован на рисунке 4. (соотношение между группами может варьироваться в зависимости от места и времени совершения покупки, а также характеристик продукта).

Рис. 4. Кривые спроса (распределение по категориям принятия нового продукта и лидерам мнений)

Особенность различных типов потребителей чрезвычайны важны для маркетинга. Ниже приведены основные характеристики каждой группы, и выделены некоторые специфические особенности, важные для маркетинга.

Новаторы

♦ общие характеристики:

– сильное желание обновления, использования нового;

– молодость;

– высокий социальный и экономический статус;

– космополитизм;

– мобильность.

♦ характеристики для маркетинга:

– получают информацию из формальных источников: статьи, журналы, общедоступная реклама и т.п.

Быстропринимающие

♦ общие характеристики:

– высокий социальный статус;

– являются лидерами мнения в других группах (см. рисунок 3);

– моложе и мобильнее, чем большинство.

♦ характеристики для маркетинга:

– ориентируются с помощью средств массовой информации;

– не слишком полагаются на новаторов. Раннее большинство

♦ общие характеристики:

– статус средний и выше среднего;

– ждут реакции быстропринимающих прежде, чем принять решение самим;

– большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием.

♦ характеристики для маркетинга:

– подвержены влиянию:

• средств массовой информации;

• продавцов;

• лидеров мнения (быстропринимающих). Позднее большинство

♦ общие характеристики:

– статус ниже среднего;

– доход ниже среднего;

– особенно привязаны к своей группе.

♦ характеристики для маркетинга:

– до них сложнее добраться с помощью средств массовой информации;

– для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине;

– находятся под влиянием других представителей их же группы. Консерваторы (запоздалые)

♦ общие характеристики:

– статус ниже среднего;

– редкие социальные контакты;

– определенное сопротивление переменам.

♦ характеристики для маркетинга:

– сложно оказать влияние.

Обобщения

♦ принадлежит ли человек к новаторам, быстропринимающим или консерваторам, зависит от продукта.

•:• новатор при покупке ориентируется сам, опираясь на средства массовой информации;

♦ быстропринимающий смотрит на новатора, как на манекен в витрине (а не как на судью), и принимает решение, основываясь на средствах массовой информации;

♦ быстропринимающие важны в связи с тем, какое влияние они имеют на позднее большинство;

♦ определение и завоевание новаторов и быстропринимающих желательно для быстрого роста оборота;

♦ средства ориентации различаются от фазы к фазе;

♦ средства ориентации и принятия зависят от природы продукта;

♦ лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих.

 

Влияние на процесс принятия нового продукта

Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависит от:

♦ преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю;

♦ степени «новизны» продукта. Чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия;

♦ степени сложности нового продукта. Чем более сложным является продукт, тем длительнее процесс одобрения;

♦ легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные образцы).

Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия;

♦ видимость продукта и его явных преимуществ. Продукт, выставленный и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее.

Разрабатывая новый продукт, необходимо принимать во внимание все эти факторы. Если на фазе представления продукта сбыт замедляется, можно принять следующие меры (основываясь на приведенных выше обобщения):

– в рекламной кампании: поставить целью завоевать максимальную часть раннего большинства;

- в сбыте: расширить число демонстраций и показов в сбытовой сети; увеличить количество точек сбыта.

Примечание: Обычно меры, принимаемые в области ценообразования, не слишком эффективны, главным образом, потому, что первые две категории принимающих не слишком чувствительны к изменениям цен.

 





©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.