 |
|
Предварительные выводы
Я и мои коллеги проводили изучение торгового персонала крупной компании, занимавшейся канцелярской оргтехникой. Мы решили встретиться, чтобы сравнить полученные результаты. Среди выводов, которые каждый из нас сделал по итогам проводимых исследований, были и такие:
– В малых продажах люди достигали большего успеха, если задавали ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей, а затем незамедлительно предлагали решение выявленных проблем.
– В крупных продажах, которые мы наблюдали, это правило не срабатывало (см. рис. 6.1). Успешные продавцы предлагали решения проблем ближе к концу встречи, предварительно выявив потребности. Они четко развивали скрытые потребности до уровня явных, причем не всегда могли объяснить, как им это удается.
– В успешных встречах для развития скрытых потребностей до уровня явных использовались вопросы разных типов.
– Некоторые вопросы, казалось, концентрировались на наращивании серьезности проблемы. Типичный пример такого вопроса: «К каким производственным потерям приводит проблема с надежностью?»
– Остальные вопросы, судя по всему, концентрируются на полезности или желательности решения, например: «Каким образом вам поможет более надежная система?»
– Два типа вопросов – первый усиливает проблему, второй фокусируется на ее решении – намного чаще встречались во время успешных встреч, чем неуспешных.
– Как правило, в успешных встречах продавец усиливал серьезность проблемы, прежде чем спрашивать покупателя о желательном ее решении.
Рис. 6.1. Рецепт успеха небольших продаж и провала крупных сделок
На основе этих выводов мы выстроили грубую мо дель стратегии исследования, которую используют продавцы в виденных нами успешных продажах (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Удачная стратегия исследования крупных продаж
Какие определения дать этим новым вопросам? Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Дать название второму типу вопросов оказалось сложнее. Первоначально мы хотели обозначить словом «ценность» (value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения. Однако в этом случае все четыре типа вопросов образовали бы аббревиатуру SPIV. В разговорном английском языке это слово обозначает фарцовщика – человека, который останавливает вас посреди темной улицы и предлагает купить у него краденые часы. Такая аббревиатура по зрелом размышлении показалась нам убийственной для стратегии исследования крупных продаж. В конце концов мы остановились на словосочетании «направляющие вопросы», которое вместе с тремя другими типами вопросов образовало вполне приемлемое сокращение СПИН[1] (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).
Извлекающие вопросы: почему они так важны и что собой представляют
Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или проблемы. Вместо этого они переходят к извлекающим вопросам, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Давайте посмотрим, как работают на практике извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха крупных продаж.
Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает в крупных продажах. Чуть раньше мы говорили, что в небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы и показав, что вы можете их решить. Таким образом, стиль продаж на основе ситуационных и проблемных вопросов может быть очень эффективным. Однако мы также упомянули, что многие люди пытаются использовать этот метод для крупных продаж, где он неэффективен. Приведенный ниже небольшой пример наглядно объяснит почему.
Продавец (ситуационный вопрос): Ваше подразделение пользуется машинами Contortomat?
Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.
Продавец(предлагает решение): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Easiflo.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 тысяч долларов и…
Покупатель (удивленно): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!
Что здесь произошло? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: «Достаточно сложно…», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать решение за 120 тысяч долларов (рис. 6.3).
С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Easifo была всего 120 долларов вместо 120 тысяч? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли. Итак, если бы это была некрупная продажа, если бы продукт Easifo стоил всего 120 долларов, то простого выявления скрытой потребности – на машине сложно работать – было бы достаточно для установления деловых отношений. Как мы убедились в предыдущей главе, использование проблемных вопросов твердо обусловливает успех небольших продаж.
Рис. 6.3. Уравнение ценности (стоимость решения перевешивает проблему)
«$12.000!!! Вышутите!»
В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявить проблемы и предложить решения. Что должен был сделать продавец? В этом случае извлекающие вопросы приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, как более опытный продавец пользуется извлекающими вопросами для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.
Продавец (исследующий вопрос): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машины? Покупатель (скрытая потребность): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что сложно пользоваться, – а как это влияет на ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос): Не возникают ли у вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?
Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и пример но 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть вы потратили больше 25 тысяч долларов за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки вы понесли?
Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос): Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?
Покупатель (понимая, что проблема достаточно серьезная): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с поло виной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.
Продавец (извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудши лось ли качество работы?
Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.
Продавец (извлекающий вопрос): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?
Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.
Продавец (подводя итог): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году вы уже потратили 25 тысяч долларов на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок. Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.
Как повлиял продавец на уравнение ценности покупателя? Небольшая проблема выросла до гигантских размеров – и так подорожала, что решение ценой 120 тысяч долларов уже не кажется клиенту необоснованным (см. рис. 6.4).
Рис. 6.4. Уравнение ценности (теперь серьезность проблемы перевешивает стоимость решения)
Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной про даже. Выявленную проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в малых продажах. Несколько месяцев назад мы с другом говорили о машинах. Разговор был примерно такой:
Друг: Как твоя машина, Нил?
Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.
Друг: Не хочешь ли сменить?
Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.
Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
Я: Похоже, да.
Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.
Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
Я: Да, она дорогая в обслуживании.
Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?
Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в дли тельное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.
Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семи летней машины?
Я: Мне пока везло, но ты снова прав.
Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?
Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?
Машина, конечно же, мелочь по сравнению с крупными продажами, о которых шла речь. Но, как вы смогли убедиться, извлекающие вопросы формируют размер скрытых потребностей в любом решении (см. рис. 6.5). Даже в очень маленькой продаже с одной встречи извлекающие вопросы служат катализатором успеха. Однако, как мы знаем, в малых продажах можно добиться успеха и без извлекающих вопросов. По этой причине в случае небольшого решения некоторые люди рассматривают извлекающие вопросы как необязательные и излишние.
Рис. 6.5. Извлекающие вопросы
Профессионалы часто продают лучше, чем им кажется
В разговоре о машине был еще один интересный момент. Это не была встреча с целью продать – мой друг ничего не смыслит в этом. Он работает инженером-консультантом и в ужасе убежит от вас, если вы попросите его продавать. И тем не менее он смог развить мои потребности лучше, чем 99 % людей, чья работа – продавать машины. Многие профессионалы, особенно по долгу службы вынужденные задавать множество диагностических вопросов, способны быстро и с легкостью освоить использование извлекающих вопросов, чтобы улучшить свои продажи.
У себя в компании мы организовали обучение продажам для многих профессионалов и консультационных организаций и не переставали удивляться, как многие из обучавшихся, считавшие себя неспособными продавать, вскоре становились очень искусными в обращении с извлекающими вопросами.
В настоящее время мы работаем с аудиторами – партнерами одной из восьми крупнейших бухгалтерских фирм. Ничто не могло меньше соответствовать образу удачливого продавца, чем те стереотипы, с которыми у большинства из нас ассоциировались аудиторы. Как гласит старая пословица: «Не хочешь волнений и проблем, связанных с работой бухгалтера, иди в аудиторы». Некоторые из аудиторов, про ходивших у нас обучение, похоже, разделяли подобное восприятие себя и были удивлены, узнав, что многие вопросы из их профессионального обихода могут также помочь им добиться успеха на поприще продавца.
Когда извлекающие вопросы максимально эффективны
Извлекающие вопросы особенно эффективны в определенных типах продаж. Как мы уже убедились, воздействие извлекающих вопросов мощнее в крупных продажах, когда необходимо увеличить размер проблемы в понимании покупателя. Однако наше исследование также обнаружило, что извлекающие вопросы отлично работают при продаже людям, принимающим решения. Чтобы достичь положительного результата на встрече с конечными пользователями или людьми, влияющими на принятие решения, бывает достаточно и проблемных вопросов. Несколько сложнее с теми, кто непосредственно принимает решение. Такие люди отдают предпочтение продавцам, способным выявить значение проблем. Наверное, в этом нет ничего удивительного. Принимающий решения – человек, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные последствия и результаты. Можно сказать, что такой человек имеет дело с последствия ми. Мы неоднократно беседовали с такими людьми после встречи и слышали их положительные отзывы о продавце, задававшем извлекающие вопросы: «Мы с ним говорим на одном языке». По следствия – язык людей, принимающих решения, и если вы можете говорить на их языке, вы имеете возможность влиять на них.
Еще одно любопытное исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Это одна из тех странных исследовательских находок, которые я не в состоянии объяснить. Одно из возможных объяснений состоит в том, что на рынке более старых, медленно изменяющихся технологий клиент в течение многих лет может покупать один и тот же продукт и ему уже известны последствия. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними. Но почему-то это объяснение не кажется мне достаточно убедительным. Мой коллега Саймон Бейли, долго работавший на рынках высоких техно логий, предложил иное толкование. По его мнению, многие покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. В связи с этим, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них оборудованием как очень серьезные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая то, что считают новым и совершенно иным. Я также слышал предположение, что покупатели не доверяют продавцам высоких технологий, поэтому чувствуют себя комфортнее с те ми, кто сдержан и пытается вникнуть в последствия, нежели с людьми, которые врываются с преждевременными и часто неподходящими решениями. В пользу такого объяснения свидетельствует известная шутка: «Чем отличается продавец подержанных машин от продавца высоких технологий? Ответ: продавец по держанных машин знает, что он врет».