Главная | Обратная связь

ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА

 

Конспект лекций

 

 

Разработал:

доцент каф. ПЭК

Трезорова О.Ю.

 

ВЕЛИКИЙ НОВГОРОД

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Тема 1. Предприятие как субъект рынка................................................................................................................... 3

Тема 2. Организационно-правовая форма предприятий....................................................................................... 6

Тема 3. Маркетинговая деятельность предприятия............................................................................................. 10

Тема 4. Имущество и капитал предприятия........................................................................................................... 14

Тема 5.Основные средства предприятия................................................................................................................. 17

Тема 6. Производственная мощность предприятия.............................................................................................. 25

Тема 7. Оборотные средства предприятия............................................................................................................. 28

Тема 8. Кадры и производительность труда.......................................................................................................... 35

Тема 9. Расходы предприятия.................................................................................................................................... 44

Тема 10. Доходы предприятия................................................................................................................................... 49

Тема 11.Ценообразование на продукцию предприятия..................................................................................... 56

Тема 12. Анализ эффективности деятельности и финансового состояния предприятия........................... 61

Тема 13. Инновационная и инвестиционная деятельность предприятия....................................................... 63

Тема 14. Планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятий....................... 71

Тема 15. Механизм управления предприятием..................................................................................................... 76

 

 

Тема 1. Предприятие как субъект рынка

1.1. Сущность и задачи предприятия

В условиях рыночных отношений предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На рисунке представлена взаимосвязь предприятий с другими субъектами рыночных отношений.

 

Рис. Место предприятий в системе рыночных отношений

От того, насколько эффективна деятельность предприятий, каково их финансовое состояние, технологическое и социальное “здоровье”, зависит состояние всей экономики.

Сущность предприятия можно рассматривать с различных позиций. С одной стороны, предприятие – это имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продук­цию, долги, фирменное наименование, товарные знаки и другие исключительные права.

В то же время предприятие - это определенное социальное единство, формируемое техническими и организационными процессами, экономическими отношениями, складывающимися внутри предприятия. В таком ракурсе понятие предприятия можно сформулировать следующим образом.

Предприятие – это хозяйственная единица, обладающая обусловленной законом экономической и административной самостоятельностью, т. е. правами юридического лица, организационно-техническим, экономическим и социальным единством, обусловленным общностью целей деятельности: производством и реализацией товаров, работ, услуг и получением прибыли.

Главной целью (миссией) создания и функционирования предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Каждое предприятие – это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к главным:

- производственная деятельность (изготовление продукции, выполнение работ и оказание услуг, разработка номенклатуры и ассортимента адекватных спросу на рынке);

- комплексное изучение рынка (маркетинговая деятельность);

- инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, внедрение технологических, организационных, управленческих и других новшеств в производство);

- коммерческая деятельность предприятия на рынке (организация и стимулирование сбыта произведенной продукции, услуг, действенная реклама);

- материально-техническое обеспечение производства (поставка сырья, материалов, комплектующих изделий, обеспечение всеми видами энергии, техникой, оборудованием, тарой, и т.д.);

- экономическая деятельность предприятия (все виды планирования, ценообразования, учет и отчетность, организация и оплата труда, анализ хозяйственной деятельности и т.п.);

- послепродажный сервис продукции производственно-технического и потребительского назначения (пусконаладочные работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями для ремонта и т.д.);

- социальная деятельность (поддержание на надлежащем уровне условий труда и жизни трудового коллектива, создание социальной инфраструктуры предприятия, включающей собственные жилые дома, столовые, лечебно-оздоровительные и детские дошкольные учреждения, ПТУ и т.д.).

Важнейшими задачами действующего коммерческого предприятия являются:

- получение дохода владельцем предприятия;

- удовлетворение потребительского спроса на продукцию предприятия;

- обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;

- создание рабочих мест;

- охрана окружающей среды;

- недопущение сбоев в работе предприятия (срыва поставки, выпуска бракованной продукции, снижения рентабельности производства и т. д.).

Предпринимательская деятельность осуществляется в двух формах, определяемых отношениями собственности на используемое имущество (капитал), а именно:

1. Предполагает сочетание в одном лице собственника имущества (капитала) и непосредственного организатора предприятия (администратора, менеджера). При этом конкретное физическое лицо или группа лиц, являющихся собственниками имущества (капитала), сами определяют сферу приложения собственного капитала, организуют свое дело и управляют им, начиная от производства продукции (услуг) и кончая их реализацией.

2. Осуществляется индивидом на правах хозяйственного ведения. Это означает, что предприниматель не может продавать принадлежащее ему на праве хозяйственного ведения недвижимое имущество, сдавать его в аренду, отдавать его в залог, вносить в качестве вклада в уставный капитал хозяйственных обществ и товариществ или иным способом распоряжаться им без согласия собственника. Остальным имуществом, принадлежащим предприятию, он распоряжается самостоятельно, за исключением случаев, определенных законом или иными правовыми актами. Здесь предполагается, что предприниматель не является собственником, хотя и получает (на основе заключенного с собственником договора) определенные права по использованию данного имущества.

Любое предприятие является юридическим лицом, имеет законченную систему учета и отчетности, самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетный и другие счета, печать с собственным наименованием и товарный знак (марку).

Юридическим лицом признается организация, которая имеет в своей собственности, хозяйст­венном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимуще­ственные права, выполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. При регистрации юридического лица обязательным является наличие утвержденного устава либо учредительного договора и устава, в кото­рых определяются цели, организационная структура, права и обязанности органов управления, порядок лик­видации предприятия, а также основные взаимоотношения между учредителями и владельцами. Обяза­тельно указывается наименование юридического лица и его местонахождение.

Юридическими лицами могут быть организации, преследующие цели извлечения прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение при­были в качестве такой цели (некоммерческие организации). Некоммерческие организации могут создаваться в форме потребительского кооператива, общественных и религиозных организаций, фондов и учре­ждений. Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяй­ственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.

1.2. Классификация предприятий

Все многообразие предприятий может быть классифицировано по различным признакам.

По формам собственности предприятие может быть государственным, муниципальным, частным и др.

Государственной собственностью в РФ является имущество, принадлежащее на праве собственно­сти Российской Федерации (федеральная собственность), и имущество, принадлежащее на праве собствен­ности субъектам РФ – республикам, краям, областям и т. д. (собственность субъекта РФ).

Муниципальной собственностью является имущество, принадлежащее на праве собственности городским и сельским поселениям, а также другим муниципальным образованиям.

Частной собственностью является имущество, принадлежащее гражданским и юридическим лицам. В современной экономике РФ наибольшее число предприятий находится в частной собственности, а преобладающая доля промышленной продукции производится на предприятиях с полным или частичным участием государства.

Смешанная собственность возникает в случае сочетания различных форм собственности, например, в случае, когда часть пакета акций находится в собственности государства, а другая часть – в частной соб­ственности.

Особое место занимают арендные предприятия. Аренда не меняет формы собственности и собственника. Арендованное имущество остается собственностью арендодателя. Арендатор за определенную плату получает право владения и пользования арендуемым имуществом, в результате чего продукция и до­ходы, полученные от его пользования, становятся собственностью арендатора.

По виду деятельности предприятия можно подразделить на производственные, коммерческие, финансовые, консультативные и др.

Коммерческое предприятие характеризуются операциями и сделками по купле и продаже товаров и услуг. Сферой деятельности финансовых (или финансово-кредитных) предприятий является обращение, обмен стоимостей. Финансовая деятельность проникает и в производственную, и в коммерческую, но может быть и самостоятельной (банковское, страховое дело и др.). Консультативные предприятия занимаются консалтингом, т. е. предоставлением независимых со­ветов и помощи по вопросам управления.

Ведущим видом предприятий являются производственные предприятия, осуществляющие произ­водство продукции, оказание услуг. Основными признаками классификации производственных предприятийявляются:

- отраслевая принадлежность;

- структура производства;

- назначение готовой продукции;

- техническая и технологическая оснащенность;

- методы организации производства;

- степень механизации и автоматизации производственного процесса;

- мощность производственного потенциала.

Предприятия, относящиеся к той или иной отрасли, характеризуются либо единством назначения производимой продукции (машиностроение, пищевая промышленность), либо общностью технологических процессов (металлургическая промышленность), либо однородностью обрабатываемого сырья (деревообрабатывающая промышленность).

Поструктуре предприятия делятся на специализированные, многопрофильные и комбинированные. Специализированные предприятия выпускают ограниченный ассортимент продукции массового или крупносерийного производства (производство электроэнергии, сталелитейные предприятия, производство зерна и т. д.). Многопрофильные предприятия выпускают продукцию широкого ассортимента и различного назначения (например, одновременно изготавливают холодильники, автомобили, коляски, оказывают транспортные услуги и т. д.). На комбинированных предприятиях один вид сырья или готовой продукции на одном и том же предприятии превращается параллельно или последовательно в другой, затем в третий вид.

Поназначению готовой продукции производственные предприятия делятся на:

- производящие средства производства;

- производящие предметы потребления.

Постепени технической и технологической общности:

- с непрерывным процессом производства;

- с дискретным процессом производства;

- с дискретным процессом производства;

- с преобладанием химических процессов производства;

- с преобладанием механических процессов производства.

По методам организации производственного процесса:

- поточный;

- партионный;

- единичный.

По степени механизации и автоматизации производства:

- комплексно-автоматизированное;

- частично автоматизированное;

- комплексно-механизированное;

- частично механизированное;

- машинно-ручное;

- ручное.

По мощности производственного потенциала предприятия делятся на крупные, средние и малые. Для оценки размера предприятия исследуется один из следующих показателей:

- численность персонала предприятия;

- стоимостной объем выпуска;

- величина основных производственных фондов.

Значения показателей устанавливаются законодательно и изменяются по отраслям.

 

ТЕМА 2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Организационно-правовая форма предприятия представляют собой комплекс правовых и хозяйственных норм, которые определяют характер, условия и способы формирования правовых и экономических отношений между работником и собственником, между предприятием и другими внешними по отношению к нему хозяйствующими субъектами и органами государственной власти.

Современная экономика РФ базируется на многообразии форм собственности, предполагает функционирование предприятий различных организационно–правовых форм.

 

Принципиальное различие между хозяйственным товариществом и хозяйственным обществом заключается в том, что товарищество представляет собой объединение лиц, активно участвующих в деятельности товарищества, а общество есть объединение капиталов, не требующее обязательного участия в деятельности общества.

В РФ существует два вида хозяйственных товариществ: полное товарищество и товарищество на вере.

Полное товарищество – это товарищество, участники которого (полные товарищи) на основе договора занимаются предпринимательской деятельностью и несут солидарную ответственность по его обязательствам всем своим имуществом. Минимальное число участников – двое, максимальное число не ограничено. Минимальный складочный капитал должен быть не менее 100-кратного минимального размера оплаты труда (МРОТ). Прибыль и убытки распределяются пропорционально их долям в складочном капитале. При недостатке имущества для погашения долгов кредиторы вправе требовать удовлетворения претензий из личного имущества любого из участников товарищества.

Товарищество на вере (коммандитное) – это товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающим по обязательствам всем своим имуществом (полными товарищами), имеется один или несколько участников–вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытков в пределах своих вкладов и не участвуют в осуществлении предпринимательской деятельности.

И полное товарищество и товарищество на вере действуют на основании учредительного договора. Управление осуществляется по общему согласию всех участников, решения принимаются большинством голосов.

Учредительный договор – документ, в котором перечислены учредители предприятия, зафиксирован размер вклада в уставной капитал каждого из участников, определено кто уполномочен совершать те или иные сделки, как будет распределяться прибыль.

Уставный капитал – совокупность вкладов в денежном выражении участников в имущество при создании предприятия для обеспечения его деятельности в размерах определенных учредительными документами.

Достоинства товариществ обоих видов:

- гибкая структура;

- отсутствие сверхжесткого законодательного регулирования;

- простое управление;

- отсутствие необходимости публичного отчета.

Основной недостаток товарищества – неограниченная ответственность. Поэтому товарищества предпочтительнее создавать в сферах предпринимательской деятельности, связанных с наименьшим риском – информационные, консультационные и т. д.

 

Хозяйственные общества могут быть трех основных видов: ООО, ОДО, АО.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) – это учрежденная одним или несколькими лицами коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на доли, размеры которых определены учредительными документами. Учредители (участники) общества несут риск убытков в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Прием новых членов в составо бщества и переход вкладов от одного участника к другому может осуществляться только с согласия других участников. Участнику, выбывающему из общества, должна быть выплачена его доля в уставном капитале.

Минимальный размер уставного капитала ООО должен быть не менее 10000 руб.. Высший орган ООО – собрание его участников; исполнительный орган может быть как коллегиальным, так и единоличным (директор, управляющий). ООО имеет смысл создавать для осуществления деятельности, сопряженной со значительным коммерческим риском.

Общество с дополнительной ответственностью (ОДО) отличается от ООО тем, что ответственность участников по его обязательствам не ограничивается размером их первоначального вклада в уставной капитал. Участники ОДО несут субсидиарную ответственность (право взыскания неполученного долга с другого обязанного лица, если первое лицо не может его внести) по его обязательствам в одинаковом для всех кратном размере к величине вкладов, определяемых уставными документами. Основным должником считается ОДО, но если его средств не достаточно для погашения долгов, то этот остаток принимают на себя учредители.

Акционерным обществом(АО) признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число долей, каждая из которых выражена ценной бумагой (акцией). То есть уставной капитал акционерного общества разделен на определенное количество акций равной номинальной стоимости. Участники АО (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Акция – свидетельство о вкладе, внесенном в уставной капитал, без права его обратного востребования. АО выпускает эти ценные бумаги без обязательства их выкупа. Жизнь акции прекращается лишь с прекращением существования акционерного общества. Выход из АО общества возможен только одним путем – посредством передачи акций (продажи, дарения и т.п.) другим владельцам.

Выделяются две формы АО: открытое (ОАО) и закрытое (ЗАО).

Уставный капитал ОАО образуется через публичную подписку на акции, при этом акционеры могут отчуждать акции без согласия других акционеров. Число акционеров не ограничено. ОАО обязано ежегодно публиковать отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.

Акции ЗАО распределяются среди заранее определенного круга лиц. Число акционеров ЗАО не должно превышать 50 человек, уставный капитал не менее 100-кратного МРОТ. Акции могут передаваться другим лицам, только с согласия других акционеров.

Высшим органом управления АО является общее собрание акционеров. Общее руководство осуществляет совет директоров (наблюдательный совет), за исключением вопросов, отнесенных исключительно к компетенции общего собрания. Повседневное управление осуществляют лица, имеющие специальные знания и навыки – менеджеры.

Прибыль в АО распределяется пропорционально числу акций находящихся в собственности акционеров. Такая часть прибыли называется дивидендом.

Преимущества АО:

- свобода концентрации и движения капитала;

- стабильность существования;

- профессиональное управление.

Негативные особенности АО:

- ограниченная ответственность может негативно повлиять на возможность предоставления крупных кредитов;

- трудности осуществления контроля за деятельностью ОАО;

- более жесткое регулирование деятельности АО со стороны государства.

Кооперативы – добровольные объединения граждан на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участии и объединении его членами паевых взносов. Члены производственного кооператива несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размерах и порядке, предусмотренных законодательными актами и уставом кооператива (как и в хозяйственных товариществах). Кооперативы осуществляют свою деятельность на основе устава с формированием органов управления (аналогично хозяйственным обществам). Но в отличии от последних управление производственным кооперативом осуществляется по принципу «один человек – один голос». И не зависит от величины его имущественного взноса.

Унитарные предприятия– коммерческие организации (предприятия) не наделенные правами собственности на закрепленное за ними имущество. Унитарными такие предприятия называются потому, что их имущество является не делимым и не может быть распределено по вкладам (долям паям), в том числе между работниками предприятия.

Унитарные предприятия классифицируются по характеру прав, на основе которых закрепляется неделимое имущество.

Унитарные предприятия, основанные на праве полного хозяйственного ведения не в праве продавать находящееся в его ведении имущество, сдавать его в аренду, отдавать в залог и т. д. без согласия его собственника или уполномоченного им органа. Учредителем унитарного предприятия выступает орган, уполномоченный управлять государственным или муниципальным имуществом. Уставный фонд предприятия не может быть менее 1000-кратного МРОТ. Руководитель назначается собственником имущества или органом, представляющим его интересы, и подотчетен им. Собственник имущества или учредитель унитарного предприятия не несет ответственности по его обязательствам, за исключением случаев, когда действия собственника вызвали банкротство предприятия.

Унитарные предприятия, основанные на праве оперативного управления (или федеральные казенные предприятия) финансируются из бюджета и работают по утвержденному плану. Устав такого предприятия утверждается Правительством РФ. Казенным может стать предприятие:

- осуществляющее деятельность, допускаемую федеральными законами только для государственных предприятий;

- преобладающим (более 50 %) потребителем продукции которого является государство;

- приватизация которого запрещена Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий (1993 г.).

Казенное предприятие вправе распоряжаться имуществом только с согласия собственника. Оно самостоятельно реализует свою продукцию, однако порядок распределения доходов определяется собственником имущества.

2.4. Объединения предприятий

Постоянно меняющиеся внешние экономические условия определяют необходимость и целесообразность реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его деятельности.

Вся совокупность объединений предприятий в РФ делится на две основные группы: хозяйственные и нехозяйственные. Нехозяйственные объединения, союзы и ассоциации (Союз арендаторов, Лига оборонных предприятий и др.) создаются с целью координировать деятельность, обеспечивать защиту прав и представлять общие интересы в государственных органах, международных организациях и т. п. Объединения, занимающиеся предпринимательской деятельностью, относятся к хозяйственным.

Процесс возникновения новых крупных рыночных структур в промышленности начался с создания концернов (Газпром, Энергомаш). Концерн – крупное объединение многих предприятий, которые формально сохраняют свою самостоятельность, но фактически подчинены финансовому контролю и руководству господствующей группы предпринимателей (головного предприятия).

Конгломерат – разновидность концерна, возникающая в результате поглощения большого количества компаний, организационно не связанных между собой. От обычного концерна конгломерат отличается большими масштабами диверсификации производства и большим объемом финансовых операций. В состав конгломерата входят мощные банковские структуры, при поддержке которых возможно осуществлять покупку контрольных пакетов акций интересующих производственных и финансовых компаний. В качестве материнской компании конгломерата могут выступать банк, концерн или холдинговая компания.

Холдинговая компания(холдинг) (РАО “Норильский никель”) – компания, владеющая контрольными пакетами акций других компаний с целью контроля и управления. Существует два типа холдингов: чистые холдинги, выполняющие только указанные функции, и смешанные холдинги, занимающиеся и предпринимательской деятельностью.

Финансово-промышленная группа(ФПГ) – совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочернее общества, объединивших свои активы на основе договора о создании ФПГ для реализации инвестиционных и иных проектов, направленных на повышение конкурентоспособности, расширение рынков сбыта, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест и т. д. В качестве управляющей материнской компании чаще всего выступает банк, либо концерн, холдинговая компания, производственное предприятие.

ФПГ имеют четкую функциональную структуру, включающую в себя три уровня (рис. 2):

I – управляющая, материнская компания – “мозговой” контролирующий и координирующий центр ФПГ, где определяется стратегия развития, финансовая и бюджетная политика группы;

II – компании, образующие финансовую инфраструктуру группы, которая необходима для реализации выбранной стратегии и финансовой политики ФПГ;

III – производственные предприятия и предприятия торговли – материальная база любой ФПГ, где создаются основные материальные ценности.

Тема 3. Маркетинг в деятельности предприятия

3.1. Маркетинг – рыночная концепция управления

Маркетинг (англ. market — рынок) — это рыночная концепция системного управления научно-технической и производственно-сбы­товой деятельностью предприятия, ориентированная на максималь­ное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Косновным направ­лениям маркетингаотносятся:

– комплексное изучение и прогнозирование рынка;

– формирование и осуществление товарной политики;

– формирование и осуществление ценовой политики;

– проведение коммуникационной политики;

– разработка и осуществление политики продаж;

– управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осу­ществлением.

Маркетинговая деятельность предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1) изучение рыночного потенциала (емкости рынка), т.е. макси­мально возможного количества конкретного товара, которое мо­жет быть реализовано на рынке в определенный период времени;

2) анализ рыночной сегментации, т.е. выделение на рынке в соот­ветствии с выбранными критериями (географическими, демогра­фическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего определе­ния наиболее соответствующих запросам потребителей и возмож­ностям предприятия целевых рынков;

3) исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурен­тов. Определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее при­надлежности к той или иной группе проводятся исследования сте­пени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д. Для этого используются различные каналы полу­чения информации: поступление сведений от посреднических и сбы­товых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и другой лите­ратуры, посещение выставок. Изучается не только поступа­ющая на рынок продукция конкурентов, но и новые разработки конкурирующих фирм. Проводится оценка распределения рынка между фирмами-конкурентами;

4) изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно иссле­дуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей с целью выявления основных критериев, определяющих выбор покупателями того или иного товара.

Результаты выполнения программы маркетинга по изучению рын­ка используются для составления прогноза продаж фирмы. При этом применяются различные методы прогнозирования доли фирмы на рынке.

Комплексное исследование рынка представляет основу для осуще­ствления товарной политики предприятия, которая направлена на изу­чение мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой про­дукции, созданию новых товаров, оптимизации ассортимента.

Исследования товара производятся по следующим направлени­ям:показатели качества, торговая марка (знак), упаковка и марки­ровка, гарантии, послепродажный сервис.

Изучение товара производится с помощью процесса позицио­нирования, под которым понимается определение позиции, кото­рую занимает продукт или которую собираются обеспечить про­дукту по отношению к конкуренту, на целевом рынке, в классе данной продукции.

На основе позиционирования товаров, исследования и прогно­зирования рыночного спроса маркетинговая служба предприятия разрабатывает рекомендации по снятию с производства одних то­варов, модернизации других, созданию и освоению новых видов товаров. Большое значение при этом придается реализации инно­вационной политики на предприятии, т.е. процессу создания но­вых товаров с учетом конкретных требований потребителей, выхо­да новых товаров на рынок и наблюдению за их поведением на рынке.

Методология ценообразования в условиях рыночной экономи­ки также базируется на маркетинговых исследованиях. Политика ценообразования предполагает выбор стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке в комплексе всей его товарной номенклатуры и отдельно по каж­дому виду товара.

Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновре­менно с целенаправленным воздействием на него. В этой связиболь­шое значение имеет формирование и реализация коммуникационной по­литики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимули­рования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, раз­работка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.

Существенное место в маркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж про­изводимой продукции. В рамках сбытовой политики находят реше­ние вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, скла­дов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организация транспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т.п.

В концепции маркетинга все рассмотренные выше направления используются в совокупности и взаимосвязи.

3.2. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку мар­кетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций пред­приятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

I. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

II. Определение основных факторов конкурентоспособности, ко­торые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

III. Определение оптимальных сроков начала и завершения дея­тельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого цик­лического увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое признание получила сле­дующаяклассификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

- маркетинговая защита рыночных позиций;

- маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

- аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);

- маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятииформирование функциональной стратегии маркетинга предполагаетразработку стра­тегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценооб­разования, каналов распределения и продвижения товара.

Элементы стратегии маркетинга

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных воз­можностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При формировании стратегии продукта предполагается прове­дение следующих исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба); конкурентоспо­собности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т.д.

На основании полученных результатов исследований служ­бой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производ­стве совершенно нового товара.

Дляформирования стратегии продукта можно использовать мо­дель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Как правило,традицион­ная модель ЖЦП графически представляется в виде кривой продаж,рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:

I. Внедрение и рост.

II. Зрелость.

III. Изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства.

IV. Снятие маркетинговой поддержки существующего продукта.

V. Прекращение распределения товара по каналам сбыта.

VI. Использование процессов производства для изготовления новой продукции.

В упрощенном виде классификация стадий ЖЦП выглядит сле­дующим образом: внедрение, рост, зрелость, падение объемов про­даж (рис. 9).

 

 

На формирование стратегии ценообразования компании оказы­вают влияние множество факторов, основными из которых явля­ются следующие: реальные издержки и прибыль; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; воз­можные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.

Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинго­вые программы, является разработка стратегии каналов распреде­ления товара.Существующие каналы товародвижения предполагают использование трехосновных методов сбыта (см. табл. 4.1):

прямого – производитель продукции вступает в непосредствен­ные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам неза­висимых посредников;

косвенного – для организации сбыта своих товаров производи­тель прибегает к услугам различного типа независимых посредни­ков;

смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельно­сти фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стра­тегии самого предприятия.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения товара на рынке предусматриваются различные способы и средства сти­мулирования сбыта товаров, среди которых следует прежде всего назвать рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.

Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

3.3. Организация маркетинговой деятельности предприятия

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетин­гом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга могут быть выделены несколькоосновных форм организации маркетинговой деятельности.

Длянебольших предприятий маркетинговая деятельность прово­дится, как правило,маркетинговой группой, которая входит в со­став другого подразделения предприятия. Так, например, такая груп­па может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изуче­ния конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этих условиях является систематический анализ ин­формации о рынке сбыта и подготовка для руководства предприя­тия практических рекомендаций текущего и перспективного харак­тера по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Организация на среднем предприятииотдела маркетинга пред­полагает концентрацию всех маркетинговых функций в одном от­деле. Основной задачей такого отдела выступает координация дру­гих подразделений предприятия с целью планирования производ­ства, ценообразования, сбыта продукции.

В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на дли­тельную перспективу.Подобная маркетинговая служба должна являться головным подразделением при разработке долговременных комплексно-це­левых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетин­говое подразделение целесообразно подчинить заместителю дирек­тора по маркетингу.

Наиболее распространенными структурами маркетинговых под­разделений являются: функциональная, товарная, рыночная, регио­нальная, смешанная.

Преимуществофункциональной организационной структуры отдела маркетинга (рис. 10) заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникать определенные трудности в обеспечении координации ин­тересов специалистов разных функциональных групп. Такая струк­тура характерна для небольших монопродуктовых или имеющих не­большую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке.

 

 

Рис. Функциональная организационная структура отдела маркетинга

 

 

Рис. Товарная организационная структура маркетинга

Товарная структура отдела маркетинга предусматрива­ет разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отде­ла получают возможность изучить специфику товара и удовлетво­рить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к кото­рым следует отнести; недостаточную глубину функциональной спе­циализации, высокие затраты на ее содержание в условиях боль­шого количества различных товарных групп.

Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разно­родных рынках, характернарыночная организация маркетинга.

 

 

Рис. Рыночная организационная структура маркетинга

 

 

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно круп­ных фирм являетсярегиональная структура организации маркетинга,при которой единый комплекс маркетинга для всего региона осу­ществляется подразделением маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.

Следует отметить, что в чистом виде товарные, рыноч­ные и региональные структуры редко находят применение в прак­тической деятельности фирм. Наиболее распространенными струк­турами являютсясмешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует вы­делить:товарно-функциональную, функционально-региональную, функционально-рыночную.

 

ТЕМА 4 ИМУЩЕСТВО И КАПИТАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1. Имущество предприятия

Любое предприятие представляет собой имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. В состав имущественного комплекса входят: земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье и материалы, продукция, права, требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания).

Имущество предприятия представляет собой материальную основу деятельности любого предприятия. Кроме того, имущество является объектом обеспечения при осуществлении сделок. Здания, земельные участки, оборудование, продукция могут являться предметом залога при получении банковских кредитов и займов. При ликвидации или банкротстве предприятия имущество направляется на погашение требований кредитов.

Различают движимое и недвижимое имущество.

Недвижимое имущество– объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно. К недвижимому имуществу относят: земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты, леса, многолетние насаждения, здания, сооружения, воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Права собственности и другие вещные права на недвижимое имущество подлежат государственной регистрации.

Движимое имущество – объекты, не относящиеся к недвижимому имуществу.

Схема формирования имущественного комплекса коммерческого предприятия представлена на рис.

На стадии создания предприятия имущественный комплекс предприятия может быть сформирован непосредственно собственниками предприятия, путем передачи в собственность предприятия земельных участков, зданий, сооружений, оборудования, сырья и материалов, денежных средств. В качестве альтернативного варианта предприятию могут быть переданы денежные средства для дальнейшего приобретения необходимого имущества.

Рис. Схема формирования имущества коммерческого предприятия.

Нормальное функционирование и развитие предприятия сопровождается увеличением величины используемого имущества.

В состав имущества предприятия входят следующие элементы.

Основные средства – часть имущества, используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ или оказании услуг, либо для управленческих нужд организации в течение периода, превышающего 12 месяцев или обычный операционный цикл, если он превышает 12 месяцев.

Нематериальные активы – объекты, не имеющие материально-вещественного содержания, или это содержание не имеет решающего значения для их продуктивного использования.

В состав нематериальных активов входят:

- права на пользование земельными участками;

- патенты;

- ноу-хау;

- стоимость деловой репутации фирмы;

- организационные расходы;

- права на промышленные образцы;

- программные продукты;

- лицензии;

- торговые марки и знаки.

Ценные бумаги – документы, удостоверяющие с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление или передача которых возможны только при их предъявлении. К ценным бумагам относятся:

- государственная облигация;

- облигация;

- вексель;

- чек;

- депозитный и сберегательный сертификаты;

- банковская сберегательная книжка на предъявителя;

- коносамент;

- акция;

- приватизационные ценные бумаги;

- другие документы, которые законами о ценных бумагах или в установленном ими порядке отнесены к числу ценных бумаг.

Предприятие может приобретать ценные бумаги, выпущенные другими компаниями или государственными органами. Такие вложения могут осуществляться для получения дохода в краткосрочном плане или для реализации стратегических целей долгосрочного характера.

Запасы. Процесс производства продукции предполагает наличие запасов сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих, являющихся основными компонентами производимой продукции. Так как основной целью предприятия является производство продукции для потребителей, оно должно располагать запасами продукции для удовлетворения спроса.

Длительность производственного процесса обуславливает наличие незавершенного производства, т. е. продукции или работ, не прошедших всех стадий технологического цикла.

Задолженность покупателей продукции (дебиторская задолженность). Указанная задолженность возникает в случае, если условиями договора не предусмотрена немедленная оплата отгруженной продукции. Так же как и другие элементы имущества, дебиторская задолженность может являться объектом сделок.

Денежные средства. Предприятие должно располагать денежными средствами, необходимыми для оплаты поставленных материальных ресурсов, труда работников и осуществления прочих платежей. Денежные средства, которыми располагает предприятие, могут быть как в национальной, так и в иностранной валюте.

4.2. Капитал предприятия

Создание и функционирование предприятия предполагает наличие капитала, являющегося источником формирования основных и оборотных средств предприятия.

На стадии учреждения предприятия капитал формируется за счет взносов его учредителей: физических и юридических лиц. Создание предприятия сопровождается формированием его уставного капитала.

Уставный капитал предприятия определяет минимальный размер имущества предприятия, гарантирующего интересы его кредиторов. Он не может быть менее размера, предусмотренного действующим законодательством. Уставный капитал может быть сформирован за счет вкладов в имущество хозяйственного товарищества или общества денег, ценных бумаг, других вещей или имущественных прав либо иных прав, имеющих денежную оценку.

После того, как предприятие начало осуществлять хозяйственную деятельность, оно получает возможность увеличивать свой капитал.

Во-первых, предприятие получает прибыль, которая за вычетом обязательных выплат может быть направлена на приобретение дополнительных основных средств и увеличение размера оборотных средств.

Во-вторых, предприятие может увеличить величину уставного капитала за счет дополнительных взносов участников или выпуска и размещения дополнительных акций. Акции акционерного общества могут размещаться по цене, превышающей их номинальную стоимость. В связи с этим предприятие получает добавочный капитал.

Добавочный капитал представляет собой разность между величиной средств, полученных от реализации акций, и величиной уставного капитала. Однако добавочный капитал может быть получен и за счет проведения переоценки основных средств общества.

Резервный капитал образуется за счет отчислений от прибыли в размере, определенном уставом, создается для покрытия возможных убытков предприятия, погашения облигаций, выкупа собственных акций.

В совокупности уставный капитал, резервные фонды, добавочный капитал и нераспределенная прибыль образуют собственный капитал предприятия.

Собственный капитал предприятия – это капитал, который подлежит возврату участникам или акционерам предприятия в полном размере или частично только в случае ликвидации предприятия.

Общая структура собственного капитала предприятия представлена в таблице.

 

Структура собственного капитала предприятия.

Помимо собственного капитала, предприятия могут использовать заемный капитал.

Заемный капитал – это капитал, полученный от физических или юридических лиц на возвратной основе. Он может быть получен в виде кредитов банков или путем выпуска предприятием облигаций.

Облигация – эмиссионная ценная бумага, закрепляющая право ее держателя на получение от эмитента облигации в предусмотренный ею срок ее номинальной стоимости или иного имущественного эквивалента.

Структура заемного капитала представлена в таблице.

Структура заемного капитала предприятия.

Необходимо отметить, что в настоящее время в Российской Федерации наибольшее распространение получило привлечение заемного капитала путем использования банковских кредитов. В странах с развитой рыночной экономикой преобладающими в структуре заемного капитала являются средства, полученные за счет выпуска и размещения облигаций.

Финансирование предприятия помимо заемного капитала осуществляется за счет краткосрочных источников финансирования (кредиторской задолженности), которые возникают вследствие обязательств перед работниками по оплате труда, перед бюджетом и внебюджетными фондами и поставщиками сырья и материалов, которые не подлежат мгновенному удовлетворению.

Величина заемного капитала, который может использовать предприятие, как правило, находится в тесной зависимости от величины собственного капитала предприятия. Таким образом, по мере его увеличения создаются предпосылки для получения займов (в том числе облигационных) или получения банковских кредитов.

Различают основной и оборотный капитал. Основной капитал представляет собой ту часть используемого предприятием капитала, который инвестирован во все виды внеоборотных активов (нематериальные активы, долгосрочные финансовые вложения, незавершенное капитальное строительство, основные средства).

Оборотный капитал – это часть капитала предприятия, инвестированного в оборотные средства.

Эффективность использования капитала может быть определена путем расчета доходности (рентабельности капитала). Доходность капитала(рентабельность) может быть определена как отношение

где – чистая прибыль (прибыль после уплаты налогов и обязательных платежей);

К – капитал, используемый предприятием.

При расчетах доходности капитала представляет интерес анализ использования не только всего капитала, но и отдельных его элементов. Так, отношение чистой прибыли к собственному капиталу позволяет оценить, какая доходность обеспечивается на капитал участников или акционеров общества. Отношение чистой прибыли к общей величине собственного и заемного капитала характеризует степень удовлетворения интересов собственников и заимодавцев капитала.

Общая величина используемого капитала позволяет оценить масштабы, размеры предприятия.