 |
|
Управление возражениями в сравнении с предотвращением возражений
Мой основной посыл в этой главе состоит в том, что старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности (рис. 8.9).
Когда я был еще новичком в продажах, мне казалось, что после техник закрытия навыки работы с возражениями являются важнейшим фактором успеха продаж. Теперь, оглядываясь назад, я вижу, что мой подход был мотивирован большим количеством возражений, получаемых от покупателей. Я не спрашивал себя о причине этих возражений, их было много, и поэтому я решил научиться ими управлять. Теперь я понимаю, что большинство полученных мною возражений были только симптомом неумелых продаж. Улучшив собственные навыки исследования, я научился предотвращать появление возражений, и это явно способствовало более успешным продажам. Конечно, я до сих пор получаю возражения, ибо в продажах всегда есть возможность возникновения реального несоответствия между потребностями покупателя и тем, что может предложить продавец. Таким образом, навыки работы с возражениями всегда будут играть определенную роль в моих встречах. Однако причина, по которой я сейчас продаю успешнее, чем раньше, не в улучшении навыков управления возражениями, а в том, что я теперь не склонен вызывать ненужные возражения.
Рис. 8.9. Управление возражениями или их предотвращение?
Техники, которые помогут вам продавать
Если вы получаете от покупателей больше возражений, чем хотелось бы, подумайте о том, что здесь – симптом, а что – причина. Может быть, возражения являются лишь следствием вашего скоропалительного предложения решений на встрече? Попробуйте приложить дополнительные усилия к эффективному развитию потребностей, используя при этом извлекающие и направляющие вопросы. Если вы можете сформировать ценность ваших решений, то имеете больше шансов избежать возражений. Как подтверждают сотни обученных нами продавцов, хорошие навыки постановки вопросов окажут бульшую помощь в случае возражений, чем любые существующие тех ники управления возражениями.
Естественно, вы всегда будете получать какое-то количество возражений, особенно если ваш продукт не удовлетворяет потребности покупателя. Тем не менее ниже приведены два четких признака, присущих возражениям, которые можно предотвратить, умело задавая вопросы:
– Возражения на раннем этапе встречи. Покупатели редко высказывают возражения в ответ на вопросы, если вы их правильно за даете. Чаще всего покупатели возражают против решений, не соответствующих их потребностям. Если вы получаете большое количество возражений на раннем этапе встречи, возможно, это означает, что, вместо того чтобы задавать вопросы, вы преждевременно предлагаете решения и возможности. Выход из такой ситуации довольно прост: не говорите о решениях, пока не зададите достаточно вопросов для развития скрытых потребностей.
– Возражения по поводу ценности. Если большинство получаемых вами возражений касается сомнений относительно ценности предлагаемого решения, то скорее всего вы недостаточно развиваете потребности. Типичные возражения в этом случае таковы: «Это слишком дорого», «Вряд ли это стоит мороки со сменой существующего поставщика» или «Нас устраивает существующая система». В таких случаях возражения покупателя говорят о том, что вам не удалось сформировать сильную потребность. Решение проблемы – в более тщательном развитии потребностей, а не в управлении возражениями. Если вы часто сталкиваетесь с возражениями относительно цены, сократите количество используемых характеристик и сконцентрируйтесь на постановке проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.