 |
|
Сбербанк и киберкражи
PR-ошибок известных компаний: как их можно было избежать
«Секрет фирмы» 15 09 15
Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании — особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.
Сбербанк и киберкражи
В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.
Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход — исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.
У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить — ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.
Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик — едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.
«Аэрофлот» и «Поле чудес»
В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин — Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию — «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего — за 10 минут до объявления о посадке.
В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.
Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда — это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.
Есть сценарий №2 — «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, — один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват — решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.
Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда — опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь — например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.