Главная | Обратная связь

Lululemon и фэтшейминг

Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот — неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.

Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил, что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны — не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков — главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования — в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.

Ещё до выступления Уилсона на телевидении можно было скорректировать проблему с продукцией. Например, после признания ошибки можно предложить потребителям и СМИ нейтральную информацию — статистику продаж, планы вывода новых продуктов, партнёрство, тестирование других востребованных продуктов. Такой подход поможет разбавить исключительно негативные сообщения и со временем восстановить имидж компании. Для всех это будет означать, что компания понимает обоснованность обращений своих клиентов и работает над предложением альтернативного варианта, но есть и более существенные новости, о которых она готова рассказать уже сегодня.

Даже если нежелательная информация уже стала достоянием общественности и привела к живому обсуждению, у PR-специалиста всегда есть возможность разъяснить официальную позицию компании. Недовольство клиентов и жалобы о качестве используемых материалов — сигнал для работы с соцсетями, тематическими блогами и форумами. А налаженная обратная связь с целевой аудиторией — мощнейший инструмент, который положительно влияет на восприятие компании и может помочь в кризисных ситуациях.

Findus и кони

В 2013 году в скандал попала британская компания Findus, занимающаяся производством полуфабрикатов. В замороженной лазанье и в других мясопродуктах обнаружили конину вместо заявленной говядины. Крупнейшие европейские ритейлеры отозвали из продажи подозрительную продукцию, на Findus обрушился гнев потребителей. В ответ на сайте компании появился комментарий, в котором сообщалась новость про конину в продуктах Findus. Однако он соседствовал с рекламными слоганами «Вы можете доверять нам» и «Findus использует только лучшие ингредиенты», что выглядело по меньшей мере нелепо. С компанией невозможно было связаться: страница сайта с контактной информацией была недоступна, а по телефонному номеру включался автоответчик. Ссылка на аккаунт в Twitter вела на профиль бренда CrispyPancakes, последний пост в котором на тот момент был датирован 2011 годом, а ссылка на Facebook была и вовсе нерабочей. Радио- и телеэфиры, в которых обсуждалась ситуация с обнаруженной кониной, проходили в отсутствие представителей компании.

Если вы работаете в логистической компании, у вас всегда есть риск массовой задержки или потери посылок, если вы владеете сетью фастфуд-ресторанов, один из сотрудников может случайно обварить вашего гостя горячим кофе. От факапов не застрахован никто, и к таким ситуациям надо быть готовым. В случае с Findus идеальным решением проблемы был бы кейс с Фиби из сериала «Друзья» — помните, как в одной из серий она нашла в банке со сладкой водой человеческий палец? Руководство компании незамедлительно отправило Фиби письмо с извинениями и отличную денежную компенсацию. В Findus же был допущен целый ряд ошибок. Во-первых, это неподготовленный сайт. Во-вторых, это отказ от коммуникаций с пользователями, отчего у большинства потребителей небезосновательно сложилось мнение, что компании просто-напросто наплевать на клиентов. История о конине разнеслась по Twitter за считаные часы, об этом писали и министры, и просто неравнодушные пользователи, в то время как соцсети компании были заброшены. И совсем уж непростительно отсутствие специалиста по коммуникациям.

Во время кризисных ситуаций необходимо заранее продумать, как вы будете использовать ваш сайт, и подготовить шаблоны, которые будут загружены в случае инцидента. Если у вас что-то произошло, проверьте все маркетинговые и рекламные активности, при необходимости удалите всё, что может навредить вашему положению. Во время кризиса необходимо отрыть все возможные каналы для общения с пользователями и прессой — вы должны мгновенно предоставить точную информацию журналистам и быть в состоянии справиться с сотнями или тысячами запросов, которые могут возникнуть. Соцсети можно и нужно использовать для выражения позиции и мнения компании. Общайтесь со всеми заинтересованными сторонами и не забывайте, что журналисты активно используют этот канал для получения информации. Если вы находитесь в центре крупного скандала, компании всегда имеет смысл делегировать своего представителя с официальным заявлением. Если пиарщика или пресс-секретаря у вас нет, нужно держать в голове как минимум двух-трёх человек, которые смогут стать спикерами в нужное время, потому что ваш голос должен быть услышан.