 |
|
СЕМИНАР 4. Видеокейс «Анализ рыночной ситуации» (2 ч.)
1. Просмотр учебного видеокейса на тему «Анализ рыночной ситуации».
2. Выполнение заданий по просмотренному материалу.
3. Подготовка презентации выработанного решения.
Темы эссе:
Особенности и тенденции современной конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность России – каковы сильные и слабые стороны?
Конкурентные преимущества современной организации – в чем они?
Конкурентоспособность товаров и услуг – нужна ли она российским производителям?
Особенности сегментирования современного рынка – каковы они?
Массовый рынок – возможно ли вернуться в прошлое?
Большой сегмент рынка - лучшая возможность для компании: где истина?
Стратегия позиционирования – в чем помощь продажам?
Три «ноги» позиционирования сегодня и вчера.
«Свободные области» в схеме позиционирования – возможности или угрозы для компании?
Статьи для аннотации:
Дж. Скотт Армстронг Прогнозирование продаж.
Йорам (Джерри) Винд Сегментирование рынка.
Трахом Дж. Хулей Позиционирование.[4]
Практикум:
Задание 4.1. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей — потребителей этой продукции:
А — пищевая промышленность;
Б – промышленность синтетических материалов;
В — производство стали;
Г — изготовление спортивного инвентаря.
С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:
Б — наиболее привлекательная;
Г — весьма привлекательная (выше среднего уровня);
А — привлекательна немного меньше среднего уровня;
В — весьма непривлекательная.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:
Б — позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;
А — позиция фирмы лучше средней;
В — позиция фирмы несколько хуже средней;
Г — позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.
Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.
Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением:
| Привлекательность рынка - + | ||
| + - Позиция фирмы в сегменте рынка |
Какие стратегические выводы в отношении поведении, фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.
Придумайте необходимые графические средства и отобразите на матрице графически принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка.
Задание 4.2. Концепция бизнеса сети «Пятерочка» отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины этой сети намерены предоставить покупателям:
- поддержание низких цен;
- удобное расположение универсамов;
- оптимальный ассортимент товаров:
- гарантии качества продукции;
- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.
Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.
Задание 4.3. Проанализируйте виды позиционирования на примерах известных розничных торговых предприятий (не менее 3-х примеров на каждый вид позиционирования, включающих название организации/продукта и слогана):
- позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара (к примеру, «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»);
- позиционирование на базе специфических потребностей (к примеру, «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти);
- позиционирование на базе специального использования (к примеру, выделение в ресторане … часов обслуживания туристических групп);
- позиционирование через категорию потребителей (к примеру, костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»);
- позиционирование в сравнительном плане (к примеру, «7-Uр — это не Со1а. Он легче и лучше освежает»);
- позиционирование через полное идентифицирование (к примеру, «Мы позаботимся о Вашем здоровье»);
- позиционирование через поддержание представления - обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.
Задание 4.4. Представьте, что вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам - Kodak и Nikon. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок? Поясните, почему вы выбрали эту стратегию? Каковы ее преимущества и недостатки перед другими стратегиями?
Задание 4.5. Используя концепцию модели 3i, предложенную А. Сетиаван, Ф. Котлером и Х. Картаджайя в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», разработайте и представьте графически такую модель для 5-ти известных брэндов.
Литература:
1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.285-338;
2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.119-122, 163-165;
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С200-227.