 |
|
Определение маркетинговой подсистемы.
В настоящей главе анализируются надежностные мероприятия в маркетинговой подсистеме в контексте приведенных выше методов оценки рисков, положений системного анализа функционирования различных подсистем и определения понятия оптимальности.
Обратимся к понятию маркетинг. Следуя определению Ф. Котлера [8.1.] условимся, что "маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
При таком понимании маркетинга будем определять маркетинговую подсистему обеспечивающую управление маркетингом. Под управлением маркетингом будем понимать "анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.".[ 8.1.]
Под маркетингом на предприятии понимают одну из функций управления производственной системой, которая направлена на удовлетворение рыночного спроса (внешние параметры) и потребностей самого предприятия (внутренние параметры). Данное определение является сужением принятого нами определения Котлера. Действительно, нужды и потребности, о которых идет речь в основном определении, могут быть удовлетворены в рамках технических, технологических, финансовых и других возможностей рассматриваемого предприятия. Условия обмена для данного предприятия также могут быть ограничены из-за характера производимого товара, правовых нормативных ограничений и так далее. В классической экономической науке принято считать, что управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти базовых подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что покупатель будет производить выбор, прежде всего основываясь на принципе минимизации затрат, следовательно задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара определяется тем, что потребители оказывают предпочтение высококачественным товарам, что указывает на то, что больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что продажа большого количества товаров будет невозможна без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью специальных исследований нужды и запросы того целевого рынка, на котором функционирует предприятие и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально – этичного маркетинга исходит из того, что предприятие может достигнуть своих целей лишь обеспечив долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Совершенно очевидно, что деятельность любого предприятия в маркетинговой сфере определяется положениями не одной единственной концепции, а их комбинациями и композициями, выстроенными так, чтобы достигались цели данного предприятия. Ясно, что проблема оптимизации маркетинговой деятельности сводится при таком понимании к согласованию внешних и внутренних параметров.
Принципиальная схема процесса управления маркетингом приведена на Рис. 8.1..[1]
Обратим внимание на то, что анализ маркетинговой деятельности на рынках предприятий и рынках индивидуальных потребителей разделен. Действительно различными являются не только мероприятия по анализу рынков, но и по характеру и методам воздействия на потенциальных покупателей.
Под потребительским рынком понимают отдельных лиц и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. На их решения о покупке товара оказывают влияние такие факторы, как уровень доходов, социальный статус, культурный уровень, факторы личного порядка, мотивация, восприятие, усвоение , убеждения и отношения[2].
В случае работы предприятия на потребительском рынке представителям маркетинговой подсистемы рекомендуется выявить всех целевых потребителей, определить как протекает процесс принятия решения о покупке. Необходимо понять различных участников процесса покупки и определить основные факторы влияния на покупательское поведение, тем самым согласовав возможности предприятия (внутренние факторы) и потребности покупателя (внешние факторы).
Факторы, определяющие возможность продажи товара на рынке предприятий иные. Рынок предприятий условно разделяют на рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения обладает существенными отличиями от рынка товаров широкого потребления. В частности
ü на нем меньше покупателей;
ü каждый покупатель производит большой объем закупок;
ü спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
ü спрос на продукцию не является эластичным (т.е. изменение цены не влечет сильных изменений спроса);
ü покупатели товаров промышленного назначения профессионалы
ü решение о большом объеме закупок принимает ограниченный круг людей.
На последний факт хотелось бы обратить особое внимание (см. Рис. 8.2.). Если для завоевания сегмента рынка потребительских товаров предприятию необходимо производить затраты на поддержание спроса, продвижению на рынок новых товаров, то в случае продвижения товаров промышленного назначения группа лиц, которая должна быть подвергнута влиянию ограничена. Впрочем, это не означает, что мероприятия по продвижению товаров должны быть сосредоточены лишь на узкой группе лиц, принимающих решения о покупке. Для создания в обществе устойчивого образа надежного товара или производителя многими фирмами реализуются достаточно затратные мероприятия по ознакомлению широких слоев населения с товаром, товарной маркой и самим производителем. Такое поведение объясняется тем, что всякое лицо, принимающее решение, является частью аудитории, у которой создается необходимое отношение. Это отношение может быть принято членом этой аудитории как собственное. Такое положение дел используется фирмами, участвующими в тендерах на поставку товаров по государственным заказам. Второе объяснение, более прагматичное, состоит в том, что фирма возможно будет выходить на рынок товаров широкого потребления, диверсифицировав свой товарный ассортимент.
Спектр методов маркетинговых исследований достаточно широк. Применяемые знания требуют профессиональных навыков психологов, социологов, экономистов, специализирующихся в прогнозировании, лингвистов, статистиков, специалистов в анализе информации.
Всякое маркетинговое исследование можно представить как процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе определяются цели исследования. Второй этап есть разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. При этом под первичными данными подразумевается информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, вторичные данные- это информация, которая собрана ранее для иной цели. На втором этапе необходимо определить выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос или их комбинация). Третий этап- сбор информации. Четвертый – анализ собранной информации для определения зависимостей и закономерностей. Пятый- представление результатов, получение которых определено в целях исследования. Наиболее известные методы маркетинговых исследований по сферам и видам исследования с указанием источников информации и моделей, использующихся для получения результатов приведены в Табл.8.1.
Таблица 8.1.Виды маркетинговых исследований
| Сфера и вид исследования | Источники информации | Банк моделей и методов |
| РЕКЛАМА | ||
| Исследование потребительских мотиваций | Анкетирование | Теория детерминированной полезности, социологические методы. |
| Исследование рекламных текстов | Тестирование | Психологический анализ восприятия, лингвистический анализ. |
| Исследование средств рекламы | Анкетирование, данные о затратах на средства рекламы и объемах реализации товара | Психологический анализ восприятия, факторный анализ, корреляционный анализ. |
| Исследование эффективности рекламных объявлений | Данные о затратах на рекламу и объемах реализации товара, | Факторный анализ, корреляционный анализ, элементы финансового анализа (расчет показателей эффективности, см. например Главу 10.) |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЁ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ | ||
| Краткосрочное прогнозирование | Статистические данные об объемах продаж, планируемые объемы ресурсов фирмы. | Регрессионный анализ, (см. например Главу 10.) |
| Долгосрочное прогнозирование | Статистические данные об объемах продаж, планируемые объемы ресурсов фирмы. | Модели с использованием производственных функций |
| Изучение тенденций деловой активности | Статистические данные о деятельности конкурентов, компаньонов. | Модели с использованием производственных функций см. например Главу 10, теория игр. |
| Изучение политики цен | Статистические данные о рыночных ценах на товары и ресурсы, динамика валютных курсов. | Прогнозные модели ценообразования (модели Кокса-Росса-Рубинштейна, Шоулса) |
| Изучение принципов расположения предприятий и складов | Топология, демографические данные, данные о возможных транспортных затратах. | Логистические модели, задачи линейного программирования (транспортная задача), теория массового обслуживания, см. например Главу 10. |
| Изучение товарной номенклатуры | Данные об интенсивности потребления различных видов товаров в различными типами покупателей | Динамические модели, определяющие оптимальный объем производства (модели оптимизации Беллмана, см. например Главу 10.) |
Таблица 8.1. Продолжение 1.
| Сфера и вид исследования | Источники информации | Банк моделей и методов |
| Изучение международных рынков | Изучение отчетов торговых агентов, работающих на иностранных рынках, специализированных агенств и печатных источников. | Использование аналогичных методов, используемых на отечественных рынках с учетом особенностей. Если особенности существенно влияют на адекватность моделей- построение индивидуальных моделей с привлечением специалистов. |
| Система информирования руководства | Опрос | Использование корпоративных информационных сетей. |
| ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ | ||
| Изучение проблем информирования потребителей | Анкетирование | Оптимизационные модели математического программирования. |
| Изучение воздействия на окружающую среду | Данные экологических служб, анализы и пробы воды, воздуха, почвы и т.д. | Эколого-математические модели загрязнения, распределения ответственности за воздействие на окружающую среду , см. например Главу 7. |
| Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования | Базы информационно-аналитических систем (Консультант, Гарант и т.д.) | Использование юридическими службами специализированных баз информационно-аналитических систем, см. например Главу 9. |
| Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики | Множество источников | Социологические методы |
| РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ | ||
| Изучение реакции на новый товар и его потенциала | Опрос, анкетирование, данные объемов продаж | Социолого-психологические методы. |
| Изучение товаров конкурентов | Опрос, анкетирование, тестирование. | Технический анализ и социолого-психологические методы. |
| Тестирование товаров | Тестирование. | Технический анализ |
| Изучение проблем создания упаковки | Тестирование, опрос, анализ объемов продаж | Технический анализ и социолого-психологические методы. |
| СБЫТ И РЫНКИ | ||
| Замеры потенциальных возможностей рынка | Статистические данные об объемах продаж, планируемые объемы фирм конкурентов, демографические данные.. | Вероятностные модели. |
Таблица 8.1. Продолжение 2.
| Сфера и вид исследования | Источники информации | Банк моделей и методов |
| Анализ распределения долей рынка между фирмами | Статистические данные об объемах продаж конкурентов, финансовая и текущая бухгалтерская отчетность конкурентов. | Теория игр, теория производственных функций. |
| Изучение характеристик рынка | Статистические данные об объемах продаж, | Модели прогнозирования (см. Главу 10.) |
| Анализ сбыта | Статистические данные об объемах продаж, тестирование | Модели прогнозирования |
| Определение квот и территорий сбыта | Статистические данные об объемах продаж, тестирование | Логистические методы. |
| Изучение каналов распределения | Статистические данные об объемах продаж, тестирование | Логистические методы. |
| Пробный маркетинг | Статистические данные об объемах продаж, | Имитационное моделирование. (см. Главу 10.) |
| Изучение стратегий стимулирования сбыта | Статистические данные об объемах продаж, тестирование | Имитационное моделирование. |
Обратимся к описанию задач маркетинга.
В соответствии с позицией Ю.А. Львова [8.2.] для внешнего и внутреннего маркетинга (то есть направленного на удовлетворение рыночного спроса и потребностей предприятия соответственно) рассматриваются товарные, финансовые и фирменные функции (см. табл. 8.2.).
Реализация этих функций производится посредством различных мероприятий удовлетворяющих следующим (достаточно очевидным) требованиям.
Во-первых, указанные мероприятия должны быть согласованы с маркетинговой стратегией предприятия. Под маркетинговой стратегией мы понимаем принципиальные способы и процедуры достижения стратегических целей предприятия, таких как
а) освоение новых сегментов рынка;
б) разработка и продвижение новых товаров;
в) расширение ассортимента выпускаемой продукции;
г) формирование имиджа предприятия, повышение её конкурентоспособности;
д) создание имиджа товарной продукции, выпускаемой предприятием;
е) рост или поддержка в устойчивом состоянии доли рынка;
Таблица 8.2. Классификация задач маркетинга по Ю.А.Львову.
| МАРКЕТИНГ | ЗАДАЧИ | ||||
| операционные | организационные | стимулирования | |||
| ВНЕШНИЙ | Товарный | Анализ товарного рынка, согласование стратегий выпуска, продаж товара, оптимизация параметров «цена, количество». | Распределение функций по разработке проектов стратегий и реализации программы товарного маркетинга между подразделениями, формирование структур управления движением товаров по этапам жизненного цикла, документационное обеспечение управления. | Выработка стратегий стимулирования сбыта, снабжения, рекламных и консалтинговых агентств, структурных подразделений предприятия. | |
| Финансовый | Анализ рынка ценных бумаг и кредитов, его прогнозирование, разработка программ привлечения финансовых ресурсов. | Выбор ключевых партнеров (банки, инвестиционные и брокерские компании). | Стимулирование покупателей ЦБ, брокерских фирм и т.д. | ||
| Фирменный | Прогноз спроса, анализ конкурентов, позиционирование, выработка программы фирменных знаков, стиля, рекламы, имиджа и т.д.[3] | Распределение функций по продвижению фирменного стиля. | Стимулирование деятельности субъектов по разработке и утверждению фирменного стиля и имиджа. | ||
| ВНУТРЕННИЙ | Товарный | Анализ потребностей в материально-производственных ресурсах структурных подразделений на предприятии | Изучение параметров внутренних заказов по производственному циклу для решения задач организационной подсистемы. | Выработка стратегий стимулирования сотрудников производственных подразделений, способствующих улучшению качества продукции, технологии, уменьшению себестоимости продукции и снижению затрат. | |
| Продолжение таблицы 8.1. | |||||
| МАРКЕТИНГ | ЗАДАЧИ | ||||
| операционные | организационные | стимулирования | |||
| ВНУТРЕННИЙ | Финансовый | Анализ потребностей в финансовых ресурсах структурных подразделений на предприятии | Изучение параметров внутренних затрат по производственному циклу для решения задач организационной подсистемы. | ||
| Фирменный | Анализ потребностей и мотивов различных типов работников. | Осуществление деятельности по формированию организационной культуры и корпоративного духа. | Поиск и привлечение к работе наиболее квалифицированных специалистов | ||
ж) увеличение или стабилизация объема продаж товаров и услуг в планируемом периоде времени;
з) минимизация затрат на достижение маркетинговых целей и т. д.
Во-вторых, планирование всех мероприятий должно происходить при согласовании с потенциалом производственных подразделений и учитывать те ограничения, которые накладывают настоящие и будущие потоки ресурсов, как материальных, так и финансовых. Возникает замкнутый круг: для того, чтобы потоки были стабильными необходимо производить планирование мероприятий, которое должно учитывать ограничения ресурсов, возникающие, в том числе, и по причине нестабильности потоков. Особую роль в такой ситуации принимают аналитические процедуры, определяющие влияние возможных флуктуаций производственных параметров на протекание производственной деятельности, подвергнутой планируемым мероприятием. Необходимо отчетливо понимать, что произведение надежностных мероприятий направлено на уменьшение неопределенности и, как следствие, на уменьшение затрат на достижение целей маркетинговой программы.
В третьих. Основным параметром, изучаемым маркетинговыми службами является спрос на продукцию предприятия. Однако изменение спроса на практике происходит в результате такого широкого спектра причин, что учесть весь комплекс параметров влияющих на показатели спроса не представляется возможным. Можно предположить, что на изменение спроса в наибольшей степени влияют определенные факторы, и рассмотреть некоторую схему (модель), в которой возможные колебания спроса будут зависеть от динамики конечного числа этих факторов. Причем величина влияния будет описываться некоторым аналитическим образом. В действительности количество факторов не является фиксированной величиной, приоритетность каждого из них в силу неограниченного количества взаимных корреляционных связей указать невозможно. Выходом в такой ситуации можно принять гипотезу о том, что большинство факторов оказывают на показатель спроса несущественное влияние, например, если социальная, политическая, экономическая и т.п. ситуация является в некотором смысле стабильной. К сожалению в ряде случаев эта гипотеза может оказаться ошибочной.
С учетом вышеизложенного обратимся к понятию рисков, связанных с использованием аналитических прогнозов спроса. Очевидно, что неопределенность, определяющая такой риск, порождается всем комплексом случайностей, возникающих в связи с маркетинговой деятельностью.
Нами указывалось, что восприятие неопределенности зависит кроме прочих факторов и от обстоятельств субъективного характера.
Маркетинговая подсистема связана с огромным количеством ситуаций, протекание которых зависит от субъективного отношения покупателей продукции предприятия к уровню цен, качеству товаров и условий поставки. В российской практике достаточно часто традиционные равновесные схемы нахождения оптимальных цен и объемов производства не приводят к ожидаемым результатам. Обычно подобные отклонения от теории объясняют тем, что российский товарный рынок далек от совершенного. Это обстоятельство может объяснить недостаток аналитического подхода, но никак не предлагает путей преодоления несоответствий. Более того, подобной ситуацией оправдывается отказ от какой-либо аналитической деятельности. Предполагается, что сколь–нибудь существенные положительные успехи исследований невозможны в виду отсутствия условий применимости моделей.
Стремление к полезности и механизмы Вальраса и Маршала
Фундаментальным элементом, необходимым для понимания сущности функционирования маркетинговой подсистемы предприятия является стремление к полезности. Искомая полезность во-многом определяет поведение всех субъектов экономической деятельности: производителей товаров – предприятий, и потребителей-покупателей. С одной стороны она рассматривается как ряд духовных благ, таких как, например, удовольствие, получаемое от потребления. Стремление к экономической полезности считается рациональным, если оно беспристрастно и улучшает самочувствие людей или повышает их благополучие. Это стремление означает выбор того, что и в каком количестве следует приобрести по существующим ценам. В этом случае можно предположить, что индивидуум будет при общих равных[4] полезностях и условиях приобретать те блага, которые обладают меньшей ценой.
С другой стороны полезность для производителя (в данном случае имеет смысл говорить о Лице, Принимающем Решения) выражается в выборе стратегии получения прибыли или других выгод (см. главу 4.). В любом случае возникает проблема соответствия количества и цены производимых товаров (услуг).
Можно предположить, что стремление к полезности - повышению благополучия группы людей, представляемых как единый объект-предприятие[5] - выражается в получении большей стабильной прибыли.
Способы повышения прибыли можно условно разделить на три группы. Первая группа мероприятий имеет цель повышения цены продаж произведенной продукции, вторая группа определяется действиями, направленными на увеличение объема продаж (производства) товаров. Третья группа методов, наиболее актуальных на уже сложившихся товарных рынках и в большей мере описываемых в рамках теории надежности организационной, финансовой, технической и других подсистем характеризуется уменьшением затрат.
Стремление к полезности определяет поведение одних субъектов (производителей), направленное на повышение количества и цены товаров. С другой стороны, поведение другой группы субъектов (покупателей) ориентировано на попытку совершить сделку по меньшей цене и в количестве, соответствующем их потребностям. Это приводит к возникновению конфликтной ситуации, разрешение которой обычно описывают в рамках закона достижения равновесия спроса и предложения (закон достижения макроэкономического равновесия).
"Закон достижения равновесия гласит, что люди могут определять, какую конфигурацию товаров (программу потребления) они желают и что они хотят поставлять (программу предложения) при любом возможном наборе цен из числа имеющегося у них портфеля возможных программ. Затем они начинают многократные поиски лучших решений, ведя переговоры о более приемлемых условиях обмена до тех пор, пока никто уже не хочет менять свой выбор на новые условия, которые готовы предложить другие."[8.3.]
Считается, что этот закон универсален, однако практика указывает на то, что он изменяется от одной макроэкономической системы к другой. Существует две теоретические модели – модели Вальраса и Маршала – достижения равновесного состояния. В модели Вальраса предполагается, что покупатели, ощущающие нехватку товара, для стимулирования производителя стремятся увеличить цены. Это приводит к более быстрой продаже товаров (увеличение объема продаж). Наоборот, когда продавцы обнаруживают избыточные запасы товара, они стремятся понизить цены, что должно уменьшить избыточное предложение. Если проблему дисбаланса нельзя решить путем перераспределения ранее произведенной продукции и факторов, то стратегия действий подчиняется механизму корректировки по Маршалу. Если производитель чувствует, что покупатели готовы заплатить больше за их продукцию, то он может расширить выпуск продукции. Производство каждой дополнительной единицы продукции приведет к снижению цены, которая является в этом случае избыточной. Это будет происходить до тех пор, пока цены спроса и предложения не сравняются и увеличение выпуска продукции перестанет приносить прибыль. Аналогичная логика используется в законе Маршала и в обратной ситуации, когда на товарном рынке наблюдается перепроизводство.
Механизмы корректировки по Вальрасу и Маршалу хорошо описывают поведение покупателей и потребителей в рыночной экономике. В этом случае люди могут либо вести прямые переговоры, делая заявки и предложения, либо действовать, реагируя на изменения цен спроса и предложения. Те же решения достижимы в рамках экономики, в которой плановики-эксперты устанавливают первоначальные цены, затем постоянно их варьируют, уточняют условия сделок, пока не достигнут результат по Вальрасу. Можно использовать и более прямое решение: если аналитики в состоянии предвидеть программы потребления и предложения, то назначение цены и объема выпуска подчиняется некоторому математическому правилу. Однако сложности прогнозирования, описанные нами в главе, посвященной математическим методам надежности, не позволяет признать "компьютопию … реальным выбором". [8.3.]
Применимость закона равновесия спроса и предложения зависит от следующих условий, при которых субъекты должны:
1) эффективно[6] составлять портфели программ потребления с учетом всех наборов цен;
2) эффективно составлять портфели программ предложения с учетом всех соответствующих цен;
3) обладать алгоритмом, указывающем, удовлетворяет ли их спросу ассортимент и объем товаров, который имеется по господствующей цене;
4) формировать механизм корректировки программ потребления и ценовых предложений в тех случаях, когда предложение не соответствует их ожиданиям. Возможность применения этого механизма не должна зависеть от воли и желания отдельных субъектов или групп субъектов;
5) обладать алгоритмом, способным разрешить вопрос о соответствии их предложения ассортимента и объема товаров, предлагаемым по господствующим ценам;
6) иметь механизм корректировки своего предложения, когда спрос не соответствует их ожиданиям.
7) быть способными эффективно справляться с внешним вмешательством в их политику по сбалансированию спроса-предложения. Если внешние факторы не позволяют им скорректировать свои программы спроса и предложения по их собственному усмотрению, то в таком случае полное общее равновесие недостижимо и потенциальная полезность не полностью реализована.
Ситуация, описываемая в пункте 7, определяет следующие возможные стратегии поведения. Если технологическая база предприятия позволяет переключиться на иной сегмент товарного рынка, где подобная способность реализуема, то предприятие предпримет попытку переориентировать свое производство. Если стратегические цели предприятия (более точно - интересы владельцев) позволят ему (им) потерять некоторую независимость, и существует некоторая заинтересованность у участников рынка в создании некоторой финансово-промышленной группы, то предприятие может участвовать в некоторой консолидации участников экономического пространства для завоевания более устойчивого положения на рынке. Если нормативная база позволяет без существенного риска нарушить некоторые обычаи делового оборота (то есть возможные потери от такого нарушения соизмеримы с выгодами), то ЛПР способен реализовать такую возможность. Если потери предприятия существенны из-за отсутствия способности справится с внешним вмешательством в политику по сбалансированию спроса-предложения, ЛПР или собственник предприятия несет существенные финансовые потери или наносится ущерб его статусу, то при некоторых субъективных личностных характеристиках и условиях внешнего давления ЛПР может пойти на нарушение гражданского, административного, уголовного, налогового законодательства. Возможности такого нарушения определяются общественным отношением к нарушителям законодательства, эффективностью правоохранительной системы.
Очевидно, использование любого из сценариев зависит как от величины недостижимости ожидаемой полезности, от личностных свойств ЛПР, от внешнего влияния, так и объема финансовых средств и величины прибыли предприятия.
Внешнее влияние может иметь различные проявления. До сих пор нет единой точки зрения "должны ли существовать ограничения на то, что считается разрешенным индивидуальным стремлением к полезности при определении индивидуалистического общего равновесия, или же людям необходимо обладать свободой, чтобы расхваливать свой товар, вступать в сговор и тем самым ограничивать торговлю, заниматься сексуальными домогательствами и проводить дискриминацию."[8.3.] Это означает, что беспрепятственная конкуренция и совершенное распределение, которые необходимы для достижения общего равновесия для любого товарного рынка, соответствующая плановая деятельность, имеют последствия в зависимости от границ, налагаемых на личную свободу в результате добровольных общественных договоров, неофициального консенсуса, культурно-религиозных норм и национальных традиций.
Подобный вывод требует от исследователей спроса и предложения острожного применения известных методов анализа, используемых на различных товарных национальных рынках. Степень влияния различных факторов, влияющих на процесс установления равновесной цены спроса и предложения на национальных рынках проанализирована в Приложении к главе 8 в сравнительной таблице "Основные черты экономических систем". Основанием является уже цитированная нами книга [8.3.].
Рассмотрим некоторые особенности механизмов достижения равновесия спроса и предложения на российских товарных рынках.
Экономическую деятельность можно разделить на пять подгрупп: А- рынки с общей конкуренцией для основных групп товаров, Б- неэффективные рынки в силу неполной максимизации прибыли и полезности, В-рынки, на которых существует сговор, Г - государственно-административные бюрократические системы, обязательные виды деятельности, когда людей заставляют в силу традиций или по принуждению делать то, что они не стали бы делать по своему желанию, К -криминальные рынки. Сочетание, пересечение этих групп можно показать на рис. 8.3. Однако производя такую классификацию необходимо учесть, что данное разделение рынков является мгновенным. Идентификация реальных товарных рынков может изменяться во времени. Рассмотрим как функционируют механизмы установления равновесия спроса и предложения на таких рынках в РФ.
Рынок, идентифицируемый нами как рынок А нас не интересует так как обнаружить такой рынок в РФ крайне затруднительно.[8.3.]
По мнению Стивена Роузфилда [8.3.] доля российского ВВП в конце 90-ых годов двадцатого века распределялась по рынкам следующим образом:
неэффективные рынки Б-15%,
рынки с тайным сговором В-20%,
государственно-административные бюрократические системы- Г – 50%,
криминальная деятельность К-15%.
Очевидно, что рынки, идентифицируемые Роузфилдом по двум и более определениям (находящиеся на схеме 8.3. в пересечениях), включаются им только в одну группу. К сожалению критерии такого включения им не описаны. Далее будем идентифицировать предприятия по принадлежности только к одному из типов рынка.
Рынки типа Б по-видимому являются наиболее многочисленными, хотя их продуктивность в общем ВВП не столь существенна. Распределение рыночных сегментов в этом типе достаточно стабильно, эффективность функционирования не высокая, приток внешних инвестиций не существенен. Ввиду невысоких потребительских свойств товаров, продукция в основном реализуется на внутреннем рынке. Механизмы достижения равновесной цены Вальраса и Маршала неэффективны в результате подчинения максимизации прибыли достижению других целей, таких как захват и перевод на себя руководителями и владельцами предприятий ценных активов. Острой конкурентной борьбы нет, равновесная цена устоявшаяся, однако достаточно плавно изменяется в соответствии с изменением цен на ресурсы, представляемые с рынков иных типов. Большое число предприятий, работающих на этом рынке не являются окончательными звеньями в производственной цепочке товаров, поэтому цены ограничивается повышенным предложением в результате появления возможностей участия на рынке территориально удаленного производителя. Пополнение участниками этих рынков в основном может происходить в результате приватизации невысокоэффективных предприятий с рынков типа Г. Покинуть этот тип рынка можно путем перехода в рынки типа В и К. Переход в тип В возможен в случае такого изменения ситуации, в которой эффективность производства или спрос на продукцию предприятия возрастает в результате изменения внешних условий, независящих от участников рынка Б. В российской практике такой переход обычно сопровождается так называемым "спором хозяйствующих субъектов".[7]
Артур Шопенгауэр утверждал, что господство над другими и использование силы для того, чтобы получить желанные вещи на неравных условиях является наилучшим способом максимизации полезности. Следуя этому правилу, оказавшемуся в силу исторических, культурных традиций наиболее оправдавшим себя именно в России, российские финансово-промышленные структуры вступают в сговор с представителями власти, получая существенные льготы и привилегии (льготные режимы торговли, налогообложения, внеконкурсное получение государственных контрактов, отказ государственных структур от антимонопольных мероприятий и т.д.). Другая форма сговора, наиболее распространенная для более мелких структур является ценовым сговором. Однако в соответствии с законодательством РФ многие действия квалифицируются как нарушающее антимонопольное законодательство, например Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Законодательными актами указывается большое число видов запрещенной монополистической деятельности (см рис 8.4.), однако анализ обзора судебных дел [8.5.], связанных с применением Закона Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", подготовленный МАП РФ в 2001 году указывает на достаточно широкое толкование статей Закона Арбитражными судами первой инстанции, частую отмену решений апелляционными, кассационными инстанциями. Таким образом для финансово-устойчивых компаний удобнее в подобной ситуации реализовываться в рамках рынков типа В. Ясно, что механизмы регулировки по Вальрасу и Маршалу крайне затруднены и наделены на этих рынках рядом особенностей. Так, например, механизм по Вальрасу применяется крайне редко в случаях сочетания кратковременного перепроизводства и присутствия на рынке оппонентов, использующих примерно равные административные ресурсы, несогласных идти на сепаратные переговоры. Механизм по Маршалу затруднен, если рынок находится в состоянии, когда преимущественная часть покупателей не может платить удобную производителю цену. По Маршалу производители должны уменьшать объемы выпуска, что повлечет увеличение спроса и, как следствие, цены. Цели, достигаемые таким способом (увеличение прибыли) на рынках типа В достигаются более эффективными и управляемыми методами- сговором ценовым или сговором с властями для подавления предпринимательской активности конкурентов.
Российские рынки типа Г, являющиеся административно-хозяйственными структурами определяют существенную долю в ВВП. Считается, что такие рынки возникают в случае, если в состав участников входят государственные и муниципальные унитарные[8] предприятия, субъекты естественной монополии[9] и предприятия, доля государственной собственности в которых составляет более 35%.
В соответствии со статьей 4 Федерального Закона "О естественных монополиях" механизм регулирования цен должен жестко контролироваться государством в следующих сферах:
транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;
транспортировка газа по трубопроводам;
услуги по передаче электрической и тепловой энергии;
железнодорожные перевозки;
услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов;
услуги общедоступной электрической и почтовой связи.
Органами регулирования естественных монополий могут применяться следующие методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий:
ценовое регулирование, осуществляемое посредством определения (установления) цен (тарифов) или их предельного уровня;
определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом (реализуемом) субъектом естественной монополии, с учетом необходимости защиты прав и законных интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей.
Механизмы Регулирования по Вальрасу и Маршалу, очевидно, в таком случае неприменимы.
Подобная ситуация возникает в сферах производства военной техники и оборудования, продукции двойного назначения, аэро-космическом комплексе.
Отсутствие свободной конкуренции не требует от менеджмента интенсивного стремления к повышению экономической эффективности, поэтому эффективность признается невысокой. Это происходит и в тех сферах, в которых используются передовые технологии, созданные советской, а затем и российской наукой для военно-промышленного комплекса. Заинтересованные группы постепенно производят мероприятия уводящие высокотехнологичные и потенциально высокоэффективные в силу своей эксклюзивности предприятия из собственности государства путем проведения приватизации.
Подобной судьбы ожидают низкоэффективные, убыточные, неперспективные производства, не являющиеся стратегическими объектами в сфере обороны и безопасности. Приватизация этих предприятий будет производится по инициативе российского правительства. Пополнение рынков типа Г, по-видимому, не предвидится.
Криминальный рынок является наиболее неудобным для проведения анализа спроса и предложения. Несмотря на отсутствие четкого определения таких рынков в иностранных и отечественных источниках, будем считать тип рынка криминальным, если основной принцип максимизации полезности его участниками в течении продолжительного времени противоречит нормам уголовного права, а действия Лиц, Принимающих Решения являются организованными и осознанными. Нами уже рассматривались аспекты рынков со сговором. Действия некоторых участников действительно могут быть квалифицированы как уголовные преступления, предусмотренные статьями 178 "Монополистические действия и ограничения конкуренции", 179 "Принуждение к совершению сделки или к отказу от её совершения", 204 "Коммерческий подкуп", 291 "Дача взятки" Уголовного Кодекса Российской Федерации. Следовательно частично рынки, на которых преимущественно функционируют такие агенты можно признать криминальными.
Можно указать другие рынки, на которых присутствуют такие деяния, как
§ акты незаконного оборота драгоценных камней и металлов (Ст. 190, 191, 192 УК РФ),
§ использование принуждения при производстве (Ст. 127 УК РФ),
§ производство немаркированных, не безопасных (Ст. 238 УК РФ) товаров, незаконное использование товарного знака, нарушение авторских, изобретательских, патентных прав (Ст. 180, 146, 147 УК РФ),
§ легализация денежных средств, приобретенных преступным путем (Ст. 174, 174.1, 175 УК РФ),
§ контрабанда,
§ нарушение налогового, таможенного законодательства,
§ незаконные сделки с землей (Ст. 170, 159 УК РФ),
§ финансовые нарушения, связанных с процедурой банкротства и т.д.
Однако, в соответствии с Статьей 8, части 2 Уголовно – Процессуального Кодекса РФ "Никто не может быть признан виновным в совершении преступления и подвергнут уголовному наказанию иначе как по приговору суда и в порядке, установленным настоящим Кодексом". Поэтому объявлять какую-нибудь настоящую производственную деятельность криминальной невозможно, анализировать частные действия лиц, чьи деяния в своё время были признаны судами преступными бессмысленно для всеобъемлющего анализа. Для нас важно то, что никакие механизмы достижения равновесия спроса и предложения в том виде, в котором они рассматривались Вальрасом и Маршалом на данных рынках не работают.
Одной из задач государства является противодействие функционированию криминальных рынков. В действительности полная ликвидация таких рынков невозможна. Во-первых их появление определяется стремлением к максимизации полезности субъектов, для которых восприятие окружающего их мира не ограниченно морально-этическими, культурными ограничениями, накладываемыми воспитанием и образованием. Во-вторых - отсутствием эффективных правовых механизмов, препятствующих деятельности, приносящей ущерб другим людям. В-третьих – отношением окружения субъектов допустимости тех или иных поступков субъекта, выраженное в поддержке или противодействии.
Отказ государства от воспитательных функций, произошедший в начале 90-ых годов прошлого века привел к тому, что стремление к максимизации полезности, необходимое для существования любой экономической системы, не было обусловлено никакими, даже декларируемыми, культурно-нравственными ограничениями. "По-видимому, западные консультанты и российские либералы внутренне ошибочно предполагали, что руководители предприятий не будут злоупотреблять оказанным им доверием, опасаясь дисциплинарных мер со стороны государства… В России всегда существовали проблемы коррупции и дисциплины, даже когда собственность и контроль были относительно унифицироваными при большевиках или при царизме, а коммунистические идеалы и христианские добродетели считались основными моральными ценностями. Тем сторонникам "шоковой терапии", которых искренне заботило общественное благосостояние и которые не спешили воспользоваться первобытным хаосом в целях личного обогащения, следовало бы представлять себе все это заранее, но они не сумели этого сделать." [8.3.]
Отсутствие опыта в создании эффективных механизмов противодействия криминальным рынкам не позволило на начальном этапе их развития ограничить возможности захвата больших финансовых средств и создания организованных криминально-финансовых структур.
В стране, население которой в силу исторически-культурных условий не воспринимало коррупцию как существенное преступление, криминальные методы ведения хозяйственной деятельности начали пропагандироваться средствами масс-медиа как единственно-возможные. Государство не только устранилось от контроля, проиграв информационную войну, но и допустило развитие псевдообразовательных структур, растворивших научные кадры, способных влиять на интеллектуальный уровень нации.
Все это позволило Стивену Роузфидлу утверждать, что "Бизнес в России – это не просто свободное от морального риска средство, позволяющее стремящимся к полезности индивидуумам оптимизировать потребление на всем протяжении их жизни. Это управленческий процесс, посредством которого привилегированные должностные лица преследуют свои корыстные цели в ущерб остальному обществу." [8.3.]
Приведем таблицу 8.3. "Сравнение типов рынка", в которой приведены особенности функционирования механизмов достижения равновесной цены по Вальрасу и Маршалу, описаны возможности развития типов рынков.
Таблица 8.3. Сравнение типов рынков в РФ.
| Тип рынка | ||||
| Б неэффективные рынки | В рынки со сговором | Г государственные системы | К криминальные рынки | |
| Эффективность производства | Очень низкая | Низкая | низкая | Очень высокая |
| Возможность достижения выгоды ЛПР | Средняя | Высокая | Низкая | Очень высокая |
| Механизм достижения равновесной цены по Вальрасу | Приведены в беспорядок в результате подчинения максимизации прибыли достижению других целей. | Ослаблен ценовым сговором | Преимущественно функционирует | Низкая себестоимость продукции позволяет подавлять некриминальных участников, захватывать наибольший сегмент рынка и получать сверх прибыль. |
| Механизм достижения равновесной цены по Маршалу | Используется аппарат повышения объемов производства. | |||
| Влияние/ограничение государства | Умеренное (относительно других рынков) | Используется для подавления конкуренции | Крайне высокое | Противодействует различными способами |
| Динамика пересечений и переходов | ||||
| Б | В | Г | К | |
| Б®… | Переход осуществим если производство становится более эффективным | Переход маловероятен. | Переход возможен, но маловероятен. | |
| В®… | Переход возможен, в случае утраты эффективности и потери заинтересованности в таком производстве. | Переход мало вероятен. | Отнесение к группе В или К может варьироваться в зависимости от жесткости условий определения типов рынков, переход вероятен. | |
| Г®… | Возможен переход малоэффективных государственных предприятий путем приватизации по инициативе государственных органов | Возможен переход эффективных государственных предприятий путем приватизации по инициативе ФПГ. | Переход возможен, но маловероятен. | |
| К®… | Переход возможен при давлении госструктур. | Отнесение к группе В или К может варьироваться в зависимости от жесткости условий определения типов рынков | Переход возможен при давлении госструктур. |
Отступление от известных механизмов, которые позволяют производить адекватный анализ известными экономико-математическими методами маркетинговых стратегий, рассмотренное нами выше, не дает основание отказаться от идеи производить исследования, целью которых является повышение надежности (в более узком понимании- стабильности) функционирования маркетинговой подсистемы.
Основным выводом можно считать необходимость учета принадлежности товарного рынка, на котором функционирует исследуемое предприятие, к одному из типов, описанных выше. С одной стороны принадлежность к тому или иному типу рынка будет определять адекватность математических моделей, которые обычно ориентируются на поведение потребителей с совершенного или почти совершенного рынков. С другой - тип рынка накладывает ограничения на варианты действий, которые руководитель выбирает при принятии решения. Множества альтернативных вариантов различны для каждого типа рынков, хотя и имеют непустое пересечение.
Далее проанализируем математическое моделирование процессов принятия решений на двух типах рынков –Б и В, учитывая субъективные факторы, соответствующие каждому из рынков.