Здавалка
Главная | Обратная связь

Модель выбора маркетинговой стратегии автомобильной компании



 

Рассмотрим модель выбора стратегий на примере исследующем возможности освоения российского автомобильного рынка зарубежными компаниями. Анализ их поведения, приведенный в [8.2.] указывает на шесть вариантов действия:

1. Экспорт автомобилей на российский рынок;

2. Поглощение российской автомобильной компании;

3. Слияние с российской автомобильной компанией;

4. Создание совместного предприятий;

5. Производственная кооперация с местной компанией.

6. Создание на территории России собственного производства (как вариант на первом этапе - сборочных подразделений)

Необходимо указать на тот факт , что автомобильный рынок является рынком типа В- рынка со сговором, а в середине 90-ых годов прошлого века можно было говорить об отнесении его к типу К.

Укажем следующие положения, характеризующие конкуренцию на российском автомобильном рынке:

1. Основная доля спроса приходится на автомобили ценой не выше 10000 долл.

2. Потребители предпочитают автомобили с высоким уровнем технической надежности. Приоритетом обладают модели с надежными двигателем, ходовой частью и с длительными сроками службы деталей и узлов автомобиля.

3. Присутствуют высокие риски при производстве и сбыте продукции (постоянные изменения налогового, таможенного законодательств, политическая нестабильность, льготы, предоставляемые государством для крупных российских производителей, криминализация автомобильного бизнеса и т.д.)

4. Высокий инвестиционный риск и недостаточные возможности для привлечения местных инвестиционных ресурсов.

5. Большая доля продаваемых автомобилей занимают машины с большим сроком эксплуатации, создающие высокую конкуренцию. Невысокие доходы большей части населения определяют спрос на модели, ремонт которых упрощен и доступен и поэтому возможна их длительная эксплуатация. Таким образом, автомобильные компании, обладающие широкой сервисной сетью, имеют приоритет на рынке.

Для сравнения различных стратегий предлагается построить матрицу выбора решений. Элементы матрицы: стратегии роста, условия внешней среды (снижение цены, рост качества, снижение риска финансовых потерь, использование возможностей авто-сервисов, экономия инвестиций), aij -оценки исходов при выборе стратегии i в рамках данного условия конкуренции j, wj-оценки значимости j условия. Приоритет стратегии будем определять, например, используя критерий Байеса-Лапласа: оптимальной объявляется стратегия, для которой достигается

 

(1)
.

 

Для оценок исходов стратегий использовалась пятибалльная система экспертных оценок. Результаты приведены в табл.8.4.

Предпочтительной оказалась стратегия, состоящая в создании производственной кооперации с российскими автомобильными компаниями.

Вес и оценки, выставляемые экспертами, являются субъективными показателями. Эти показатели зависят от отношения каждого эксперта, принимающего участие в подобной процедуре, к поставленной проблеме, от его опыта, от восприятия им действительности, а также от положения дел на рынке, политической, экономической и социальной ситуации в стране именно в тот момент, времени, в которой производится анализ. Организаторы процедуры могут предполагать, что опытные специалисты самостоятельно могут прогнозировать развитие тех или иных сценариев в политической и экономической сфере. Однако математические процедуры, на которых основывается применяемый метод сравнения, отвергают различные базы для анализа ситуации у различных экспертов (экспертных групп). Действительно, веса, определяющие значимости каждого условия устанавливаются для совокупной оценки aij, а не отдельной оценки каждого эксперта (см. формулу (1.)).

Предлагается следующий выход из этой ситуации. Каждому участнику экспертизы для установления веса предлагаются различные развития ситуации, условия которых достаточно жестко описываются. В этих условия эксперты производят анализ. Развитие ситуаций, возможно, описать моделью знакового графа, на котором ребра, помеченные знаком + указывают на увеличение значимости инцидентного условия, - на уменьшение значимости, при развитии ситуации при возможной реализации рассматриваемого сценария (см рис. 8.5.).

Таблица 8.4. Сравнительная оценка стратегий зарубежных компаний на российском автомобильном рынке.

Стратегии Снижение цены Рост качества Снижение риска финансовых потерь Использование возможностей авто-сервисов Экономия инвестиций Критерий Байеса-Лапласа
вес 0,4 0,2 0,15 0,1 0,15
Вес нормированный aij 0,4 0,2 0,15 0,1 0,15
Импорт автомобилей на российский рынок 2,8
Поглощение местной автомобильной компании 2,3
Слияние с местной автомобильной компанией 2,75
Создание совместного производства 3,2
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией 3,5
Создание собственного производства 3,05

В качестве исходных пунктов рассматривались следующие гипотетические посылки:

1. Российские власти ради “поддержания отечественной автомобильной промышленности”[10] увеличат таможенные ставки на ввоз импортных автомобилей или установят квоты.

2. Российские власти ради “поддержания отечественной автомобильной промышленности и увеличения безопасности населения”[11] увеличат таможенные ставки на ввоз импортных подержанных автомобилей или установят квоты.

3. В результате изменения политико-экономической ситуации (например, резкого увеличения цен на экспортируемую нефть и отсутствия традиционного метода руководства над распределением поступающих средств) произойдет общий рост доходов населения.

4. В результате общественных акций[12] российское руководство вынуждено будет ужесточить требования, предъявляемые к техническим показателям автомобилей.

5. В России возникнет ситуация, в которой на государственном уровне иностранные инвесторы получат необходимые для их деятельности льготы.

В действительности, возможно рассмотрение большего количества посылок, мы остановимся на этом.

Знаки на графе указывают на направление изменения весов. Напомним, что веса при их изменении необходимо нормировать, то есть w1+w2+…+w5=1. Ясно, что величина изменения весов может варьироваться. Мы будем рассматривать ситуации, соответствующие максимальным изменениям весов. Более того, необходимо рассмотреть все ситуации, соответствующие всем возможным сочетаниям посылок: в нашем случае таких вариантов будет =32 - число вершин параллелограмма в 5-мерном пространстве (пять - число условий). Каждая вершина оказывается закодирована последовательностью пятью символов +1 и -1. Например, последовательность {+1,+1,-1,+1,-1} означает, что рассматривается вершина, которой соответствует ситуация максимальной значимости таких факторов как “снижение цены”, “рост качества”, “использование возможностей авто-сервисов” и минимальной значимости факторов “снижение риска финансовых потерь” и “экономия инвестиций” (соответственно третья и пятая позиции). Необходимо обратить внимание на то, что значения оценок в вершинах может быть лишено всякого смысла: получение именно такого сочетания весов может оказаться невозможным в действительности. Наши действия основываются на следующем. Так как коэффициенты aij остаются постоянными, то значение критерия Лапласа-Байеса есть линейная функция переменных (w1, w2, w3, w4, w5). Мы рассматриваем пятимерный параллелограмм - выпуклое множество. Поэтому, если на границах выпуклого множества значение критерия какой-нибудь стратегии больше, чем значения критерия другой стратегии, то это свойство выполняется и во внутренних точках выпуклого множества. Проверка значений критерия в вершинах выпуклого множества в данном случае напоминает процедуру нахождения оптимального значения в симплекс-методе, применяемом в линейном программировании. Если можно указать вершины некоторого выпуклого множества, в которых значения одного критерия превосходят значения другого критерия, то во внутренних точках этого множества это свойство выполняется.

 

 

Результаты исследования оценок в вершинах с указанием значений и распределения мест приведены в таблице 8.4.

 

Таблица 8.5.Оценки в вершинах допустимого множества. Часть1

Снижение цены +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1
Рост качества +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1
Снижение риска финансовых потерь +1 +1 +1 +1 -1 -1 -1 -1
Использование возможностей авто-сервисов +1 +1 -1 -1 +1 +1 -1 -1
Экономия инвестиций +1 -1 +1 -1 +1 -1 +1 -1
СТРАТЕГИИ                  
Импорт автомобилей на российский рынок 4,22 (4) 3,72 (4) 4,18 (4) 3,68 (4) 3,77 (4) 3,27 (4) 3,73 (4) 3,23 (4)
Поглощение местной авто- компании   3,14 (6) 3,04 (6) 3,06 (6) 2,96 (6) 2,99 (6) 2,89 (6) 2,91 (6) 2,81 (6)
Слияние с местной автомобильной компанией   3,79 (5) 3,49 (5) 3,71 (5) 3,41 (5) 3,49 (5) 3,19 (5) 3,41 (5) 3,11 (5)
Создание совместного производства   4,43 (2) 4,23 (2) 4,37 (2) 4,17 (2) 3,83 (2-3) 3,63 (2-3) 3,77 (2) 3,57 (2)
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией   4,74 (1) 4,64 (1) 4,66 (1) 4,56 (1) 3,99 (1) 3,89 (1) 3,91 (1) 3,81 (1)
Создание собственного производства 4,28 (3) 4,08 (3) 4,22 (3) 4,02 (3) 3,83 (2-3) 3,63 (2-3) 3,77 (2) 3,57 (2)

 

Таблица 8.5. Часть2.

 

Снижение цены .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1
Рост качества .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1
Снижение риска финансовых потерь .+1 .+1 .+1 .+1 .-1 .-1 .-1 .-1
Использование возможностей авто-сервисов .+1 .+1 .-1 .-1 .+1 .+1 .-1 .-1
Экономия инвестиций .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1
СТРАТЕГИИ                  
Импорт автомобилей на российский рынок 3,72 (4) 3,22 (5) 3,68 (4) 3,18 (5) 3,27 (5) 2,77 (5) 3,23 (4) 2,73 (5)
Поглощение местной авто- компании   2,74 (6) 2,64 (6) 2,66 (6) 2,56 (6) 2,59 (6) 2,49 (6) 2,51 (6) 2,41 (6)
Слияние с местной автомобильной компанией   3,59 (5) 3,29 (4) 3,51 (5) 3,21 (4) 3,29 (4) 2,99 (4) 3,21 (5) 2,91 (4)
Создание совместного производства   4,23 (2) 4,03 (2) 4,17 (2) 3,97 (2) 3,63 (2) 3,43 (2) 3,57 (2) 3,37 (2)
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией   4,64 (1) 4,54 (1) 4,56 (1) 4,46 (1) 3,89 (1) 3,79 (1) 3,81 (1) 3,71 (1)
Создание собственного производства 3,88 (3) 3,68 (3) 3,82 (3) 3,62 (3) 3,43 (3) 3,23 (3) 3,37 (3) 3,17 (3)

Таблица 8.5. Часть3

Снижение цены .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1
Рост качества .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1 .+1
Снижение риска финансовых потерь .+1 .+1 .+1 .+1 .-1 .-1 .-1 .-1
Использование возможностей авто-сервисов .+1 .+1 .-1 .-1 .+1 .+1 .-1 .-1
Экономия инвестиций .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1
СТРАТЕГИИ                
Импорт автомобилей на российский рынок 4,02 (1) 3,52 (2) 3,98 (1) 3,48 (2) 3,57 (1) 3,07 (1) 3,53 (1) 3,03 (1)
Поглощение местной авто- компании 2,74 (6) 2,64 (6) 2,66 (6) 2,56 (6) 2,59 (6) 2,49 (6) 2,51 (6) 2,41 (6)
Слияние с местной автомобильной компанией 3,19 (5) 2,89 (5) 3,11 (5) 2,81 (5) 2,89 (5) 2,59 (5) 2,81 (5) 2,51 (5)
Создание совместного производства 3,63 (3-4) 3,43 (4) 3,57 (4) 3,37 (4) 3,03 (3) 2,83 (4) 2,97 (3) 2,77 (4)
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией 3,74 (2) 3,64 (1) 3,66 (2) 3,56 (1) 2,99 (4) 2,89 (3) 2,91 (4) 2,81 (3)
Создание собственного производства 3,68 (3-4) 3,48 (3) 3,62 (3) 3,42 (3) 3,23 (2) 3,03 (2) 3,17 (2) 2,97 (2)

 

Таблица 8.5.Часть 4

Снижение цены .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1
Рост качества .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1 .-1
Снижение риска финансовых потерь .+1 .+1 .+1 .+1 .-1 .-1 .-1 .-1
Использование возможностей авто-сервисов .+1 .+1 .-1 .-1 .+1 .+1 .-1 .-1
Экономия инвестиций .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1 .+1 .-1
  СТРАТЕГИИ                
Импорт автомобилей на российский рынок 3,52 (2) 3,02 (4) 3,48 (2) 2,98 (4) 3,07 (1) 2,57 (4) 3,03 (1) 2,53 (4)
Поглощение местной автомобильной компании 2,34 (6) 2,24 (6) 2,26 (6) 2,16 (6) 2,19 (6) 2,09 (6) 2,11 (6) 2,01 (6)
Слияние с местной автомобильной компанией 2,99 (5) 2,69 (5) 2,91 (5) 2,61 (5) 2,69 (5) 2,39 (5) 2,61 (5) 2,31 (5)
Создание совместного производства 3,43 (3) 3,23 (2) 3,37 (3) 3,17 (2) 2,83 (2-3) 2,63 (2-3) 2,77 (3-4) 2,57 (2-3)
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией 3,64 (1) 3,54 (1) 3,56 (1) 3,46 (1) 2,89 (4) 2,79 (1) 2,81 (2) 2,71 (1)
Создание собственного производства 3,28 (4) 3,08 (3) 3,22 (4) 3,02 (3) 2,83 (2-3) 2,63 (2-3) 2,77 (3-4) 2,57 (2-3)

В рассмотренных вершинах произведем ранжирование. Получим следующее распределение позиций:

Таблица 8.6. Распределение позиций.

  Среднее Дисперсия
Импорт автомобилей на российский рынок 3,37   0,18
Поглощение местной автомобильной компании 2,58 0,08
Слияние с местной автомобильной компанией 3,05 0,14
Создание совместного производства 3,50 0,27
Производственная кооперация с местной автомобильной компанией 3,72 0,39
Создание собственного производства 3,42 0,19

Очевидным является лишь одно утверждение: стратегия поглощения местной автомобильной компании является самой малопривлекательной. Наиболее привлекательной кажется производственная кооперация с местной автокомпанией. Однако в восьми вершинах наибольший приоритет имеет стратегия, состоящая в импорте автомобилей на российский рынок. Анализ этих вершин-ситуаций указывают, что они характеризуются понижением удельного веса двух факторов: снижения цены и снижение риска финансовых потерь. Такое положение дел, возможно, будет наблюдаться в случае ужесточения таможенной политики относительно подержанных автомобилей и ужесточения экологических требований. В случае если фактор снижения цены является существенным, приоритет производственной кооперации непоколебим. (Каждая из 24 вершин, соответствующих такому положению, характеризуются тем, что эта стратегия занимает первое место.)

Формально дальнейший анализ требует установления распределения вероятностей развития тех или иных событий. Такая процедура определит некоторое вероятностное распределение P(×), заданное на пятимерном пространстве значений весов (w1, w2, w3, w4, w5). Область пятимерного пространства W, которой соответствуют максимальное значение функционала

 

 

(наибольшая вероятность), объявляется приоритетной. Если нет явного преимущества какой-нибудь одной стратегии, то возможно сравнение функционалов

 

, ,…, ,

 

где S(i)- подобласть, в которой приоритетна стратегия номер i из k.

Однако подобная аналитическая задача, вытекающая из положениям нашей концепции, в действительности практически не реализуема. Объем информации, необходимый для построения распределения Р(×) огромен. Построение распределения трудоемко. Одновременно с этим исходные параметры задачи являются субъективными.

Избегая такой процедуры, мы теряем возможность точного вывода: исследование приоритетности стратегий в подмножествах определенного нами выпуклого множества может привести нас к рассмотрению таких областей, попадание в которые в реальности маловероятно. Среднее, указанное в нашей таблице не является какой-нибудь характеристикой приоритетности: очень большие значения оценки могли получаться на вершинах, реализация которых маловероятна. Тоже можно сказать и о дисперсии. Но незначительное значение дисперсии указывает на то, что значение оценки, производимой вне любой вершины достаточно близко к значению в ближайшей вершине.

Наличие такого анализа указывает на возможные варианты исходов. Менеджер, принимающий решения обязан знать весь спектр возможных исходов и производить выбор осознанно. В этом случае небезынтересно рассмотреть, какие решения принимались менеджерами зарубежных компаний и, исходя из результатов нашего анализа, отметить, что являлось возможной причиной того или иного решения.

Даже большое количество первых мест или большее значение среднего (производственная кооперация с местной автомобильной компанией: 24 первых места и 3,72) не послужили основой для принятия решения менеджерами Форда. В 2002 году в окрестностях Санкт-Петербурга неподалеку от Всеволжска “Форд” построил завод[13]. В корпусах площадью 36000 м2 расположены три основных цеха: сварочный, окрасочный и сборочный. Инвестиции в проект составили 150 млн. долларов, мощность 25 тыс. автомобилей в год. В случае получения дополнительных инвестиций планируется выпускать 100 тысяч автомобилей. Производимая модель “Форд-Фокус”, который на российском рынке будет стоить 11500(± 500) долларов (минимальная цена европейской сборки-13900). Оценить действия фордовских аналитиков возможно так. Стратегия создания собственного производства не получила при нашем анализе ни одного первого места. Однако величина дисперсии-характеристики некоторой стабильности оценки при флуктуациях внешних параметров - намного ниже, чем у стратегии производственной кооперации, получившей наибольшее количество первых мест. Можно считать, что развитие политической и экономической ситуации в нашей модели определяется некоторой траекторией в пятимерном пространстве, а проекция этой траектории на плоскость

 

 

есть кривая, определяющая динамику оценки стратегии “создание собственного производства”. Небольшое значение дисперсии означает, что вариация значений S не существенна. Выбор стратегии с таким свойством указывает на то, что “Форд” отдает приоритет устойчивости (подразумевается, что оценка характеризует уровень получаемой прибыли), уделяя возможности получения большой прибыли меньшее внимание. Подобная осторожность указывает на понимание аналитиками возможности потери всех инвестиций при получении высокоэффективного объекта, функционирующего в рамках рынка типа В. Разброс оценки сравним со значениями этой характеристики для стратегии импорта. Если проанализировать характер производства (сборочный, отделочный цеха), то налицо сочетание двух стратегий: импорта полуфабрикатов и сборка готовой продукции на собственном предприятии. Соглашением с правительством России предусматривается, что только с 2007 года 50% в себестоимости автомобиля будут российскими, то есть произведенными на территории РФ. Возможно, к 2007 году маркетинговая стратегия “Форда” и изменится…

В конце 90-ых концерн “Фиат” и “Горьковский Автомобильный Завод” подписали соглашение о создании совместного производства. Первоначальная сумма контракта предполагалась равной 850 млн. долл., из них 600 млн. долл. инвестировал “Фиат”. В планы проекта входила модернизация старых моделей “Волги”, создание нового лакокрасочного предприятия и внедрение на “ГАЗе” новой модели, разработанной на базе “Палио”. После кризиса 1998 года казалось - проект потерпел фиаско. Холдинг “Сибирский алюминий”, пытался произвести финансовые влияния, которые могли поднять стоимость контракта до 1.5 млрд. долларов. Тогда на площадях ”Горьковского автозавода” началось бы производство трех недорогих (в пределах 7-8 тыс. долларов) легковых автомобилей “Палио”, “Палио Уикенд”, “Сьена”, автобусов и легковых грузовиков ИВЕКО. Однако проникновение на рынок типа В на инородных участников является достаточно сложным, всякая интервенция блокируется сговором внутри рыночных структур. Интервент должны в таком случае действовать подобными методами, что требует более существенных, чем декларируемые, финансовых средств. В процессе реализации таких мероприятий, проводимых "на грани фола", это может снизить эффективность сделки, а следовательно, и её привлекательность.

Известный автомобильный гигант “Дженерал Моторс” собирался инвестировать более 50 млн.долл. в альянс с “АвтоВАЗом”. Эта сумма предназначалась в организацию на “ВАЗе” сборочного производства автомобилей “Опель Астра”, объемом 25-30 тыс. автомобилей в год. В дальнейшем предусматривалась создание совместного производства новых двигателей, а затем и нового автомобиля на базе “Астры”. Однако изменение конъюнктуры российского рынка привело к следующей ситуации. Идея выпуска “Опель Астра” на ВАЗе после 1998 года оказалась менее удачной, чем сотрудничество в выпуске совместной модели Шевроле-Нива, которая будет производиться не только для российского рынка, но и для экспорта в Германию (20-25 тысяч машин). Изменение стратегии произошло лишь в техническом плане. Для диверсификации риска в произведении финансовых вложений (сумма проекта увеличилась до 332 миллиона долларов) “Дженерал Моторс”, вкладывающий 100 миллионов долларов, имеет 41,5% акций, произвел действия, которые привели к привлечению инвестиций Европейского банка реконструкции и развития (17% акций, 132 миллиона долларов вложений). “АвтоВАЗ” вкладывает 100 миллионов в виде интеллектуальной собственности, инфраструктуры, оборудования.

Менеджеры этих компаний, очевидно, предполагают такое развитие событий, которое в рамках нашей модели приводит к увеличению значимости весов стоимости автомобиля или одновременного снижения значимости роста качества, стоимости и увеличения значимости риска финансовых потерь. Иного мнения придерживаются менеджеры Южнокорейской фирмы “Daewoo Motor” и немецкой фирмы “Фольксваген”.

“Daewoo Motor”, создавая кооперацию с предприятиями стран ближнего зарубежья (Узбекистан, Украина), признавали приоритетной стратегию импорта автомобилей на российский рынок. “Фольксваген”, поглощая чешскую фирму “Шкода”, ориентируется на поставку произведенных автомашин в том числе и в Россию. Так “Daewoo Motor” лидировала по объему продаж новых автомобилей во втором полугодии 1999 г. и первом полугодии 2000 г. (см рис.8.6.)

Такая ориентация согласуются в рамках нашей модели ситуацией, в которой веса снижение стоимости автомобиля и снижения риска финансовых потерь несущественны.

Однако, по последним данным “Daewoo Motor” решил изменить долю участия в СП “АвтоЗАЗ-Daewoo”, мотивируя продажу части активов “Daewoo” корпорации “Дженерал Моторс” невозможностью рентабельной работы СП в его нынешнем состоянии. По анализу корейцев для получения прибыли предприятию необходимо продавать ежегодно не меньше 38 тысяч машин, что в нынешней ситуации оказывается нереальным в том числе и ввиду принадлежности рынку типу В.

Таким образом маркетинговая стратегия не является жестко определенным правилом, которое установлено раз и навсегда. Возможные мероприятия, которые предпринимают менеджеры компаний для достижения целей могут сместить акценты маркетинговой стратегии, модифицировав её.

Итак, подводя итог подобному анализу необходимо подчеркнуть следующие специфические черты стратегического маркетинга:

большое разнообразие и многоаспектность разрабатываемых стратегий;

широкое применение методов системного анализа при разработке вариантов и выборе стратегий;

использование методов исследования, отслеживающих большое число возможных исходов в результате вариации политико-экономических и социальных параметров, использование основных принципов установления цены и объема спроса-предложения, соответствующих типу рынка;

стремлению к созданию адаптивных моделей.

 

 

Механизм учета рисков при принятии маркетинговой стратегии

 

 

Любой механизм построения маркетинговой стратегии реализуется в условиях недостатка информации, необходимой для принятия решения. В ситуации неопределенности специальные маркетинговые службы, производящие анализ параметров рынка и потенциальных возможностей предприятия выделяют “наиболее вероятный диапазон” сценариев развития ситуации на рынке. Далее производится детальная проработка возможных локальных мероприятий, которые соответствуют, во-первых, концепции (целям) маркетинговой стратегии в рамках ситуации на рынке, во-вторых, внутренним возможностям предприятия.

Казалось бы, ничто не нарушает логики таких выводов. Однако практический опыт указывает на существенные недостатки такого подхода. Анализ различных реализованных маркетинговых программ указывает чаще всего не на ошибки, допущенные маркетологами в рамках данной методики. Основным недостатком в такой ситуации выступает определение “наиболее вероятного диапазона”. Действительно, маркетинговая стратегия, определяющая оптимальность набора локальных мероприятий, базируется на прогнозе ситуации на рынке, прогнозируемых значений общих экономических показателей. В реальности рынок может оказаться малопрогнозируемым, то есть его характеристики далеки от рынка типа А, события не подчиняются общим принципам в виду наличия на рынке сговора (рынки типа В), субъектов, обладающих наибольшими приоритетами при распределении заказов из-за статуса или иным предпочтений государственных заказчиков (рынки типа Г) либо предсказывать поведение контрагентов бессмысленно, так как их действия, выходят за границы экономической деятельности. Иной прогноз может кардинально поменять основные принципы маркетинговой стратегии. Определенный в рамках прежней стратегии набор локальных мероприятий может оказаться не только малоэффективным, но и нежелательным. Этот факт определяет то, что многие экономисты признают построение прогнозов для выработки маркетинговых стратегий высокорискованной процедурой: малая ошибка в построении прогноза приводит к высоким потерям и затратам в будущем.

Возможно, ввиду невозможности определить исходные элементы маркетинговой стратегии, строящейся на базе данных из “наиболее вероятного диапазона”, приемлемым выходом из этой ситуации можно считать разработку таких мероприятий, которые учитывают и менее вероятные сценарии развития ситуации и отвечают тем целям, которые определялись маркетинговой стратегией. Теоретически это являлось бы решением данной проблемы, а мы, следуя провозглашаемым нами принципам, назвали бы данные мероприятия надежностными. Действительно, наличие широкого спектра разработанных действий, отвечающих возможным вариантам развития ситуаций уменьшало бы риск, даже для пессимистов, обладающих значительным коэффициентом неприятия риска (коэффициентом Эрроу-Пратта). В действительности разработать мероприятия, отвечающие поставленным условиям невозможно на множестве всех сценариев. Более того, определить приоритет какого-то подмножества сценариев, используя статистические методы, также не представляется возможным. Если в качестве меры достоверности развития ситуации по данному сценарию рассматривать частоту происхождения таких исходов (статистический подход), то в нашем случае такой критерий неприменим. При использовании статистических методов оценивания каких-то параметров подразумевается, что все испытания (наблюдаемые случаи) происходят независимо друг от друга и при одинаковых условиях. Даже если ситуация на рынке кажется знакомой, периодически повторяющейся, то говорить об одновременном выполнении этих условий не представляется возможным.

Применяемые в этих условиях экономико-математические методы становятся неадекватными. Выход, который проповедует современная наука, является скорее психологической уловкой, способной оправдать возможные негативные отклонения планируемых показателей от прогноза, чем корректно обоснованной концепцией. Так, использование заключений опытных и уважаемых экспертов с одной стороны помогает менеджерам установить приоритеты, с другой стороны, в случае негативного развития ситуации, оправдывает принятие именно такого решения.

Еще одной проблемой, встающей перед менеджерами, является многоэтапность выводов, которые необходимо предпринять для принятия решения. Действительно, многоэтапные решения обладают тем свойством, что неопределенность исходов возникает на каждом из этапов. В этом случае, если имеют место два или более последовательных множеств решений, причем последующие решения основываются на результатах предыдущих, конечное число множеств состояний среды, то обычно применяют метод «дерева решений» (см., например [8.6.]).

Дерево решений — это графическое изображение последовательности решений и состояний среды с указанием соответствующих вероятностей и выигрышей для любых комбинаций альтернатив и состояний среды.

Однако отношение к неопределенностям на каждом из этапов является различной. Риск каждого из этапов складывается не только из влияния внешних факторов, состояния и типа рынка в соответствующий момент времени, но и от результатов выбора того или иного решения на предшествующих и последующих этапах.

Приведем пример применения рассмотренных в Главе 4 принципов для анализа принятия решения в следующей задаче.

Руководство некоторой компании, производящей выпуск текстильной продукции, решает в целях проникновения на швейный рынок, инвестировать средства в переоборудование низкодоходного прядильного производства, инвестировать деньги в строительство собственных производственных мощностей, или произвести покупку специализированного предприятия. Рынок оценивается как рынок типа Б, поэтому острой конкурентной борьбы не предвидится, однако эффективность оказывается ограниченной. Исследование производится в интересах тех владельцев компании, которые непосредственно участвуют в управлении и принятии решений. Предполагается, что их цель - долгосрочное получение стабильной высокой прибыли от функционирования этого предприятия.

В случае реализации первого варианта решается проблема социальной защиты собственных рабочих, поддержание фирменной марки и поддержание статуса надежной компании в глазах местных властей. Однако капитальные строения позволяют реализовать лишь технологию производства товаров некоторой группы (скажем группы X). Строительство собственных мощностей производится с учетом технологии производства и существующих условий достаточно для последующего выпуска товаров группы X и Y. Специализированное предприятие требует некоторой технической реконструкции и после этого возможен выпуск товаров группы Y. Размер прибыли, которую компания может получить за период Т, зависит от состояния рынка. Выделяются четыре состояния:

С1- устойчивый спрос на продукцию групп товаров X и Y;

С2- устойчивый спрос на продукцию группы X и неустойчивый на Y;

С3- устойчивый спрос на продукцию группы Y и неустойчивый на X;

С4- неустойчивый спрос на продукцию групп товаров X и Y - неблагоприятное развитие ситуации.

Размер выигрышей и затрат приведены в таблице 8.7.

 

Таблица 8.7. Размер выигрышей и затрат.

Действия компании   Объем инвестиций Выигрыш при состоянии экономической среды
С1 С2 С3 С4
1.инвестирование средств в переоборудование прядильного производства    
2.строительство собственных производственных мощностей  
3.покупка специализированного предприятия  

 

Для приведения к одной базе сравнения будем рассматривать максимально необходимый объем инвестиций 150 у.д.е.(условных денежных единиц). Заметим, что время исследования достаточно велико, поэтому будущие прибыли необходимо дисконтировать. Необходимую для этого ставку дисконтирования обозначим a. Отсутствие точной информации о состоянии рынка в течении достаточно длительного времени, данных о поведении конкурентов, поставщиков и т.д. определим через вероятности развития ситуаций С1, С2, С3, С4, приняв их равными pi=0.25, i=1,…4 (В случае отсутствия информации о вероятностях различных сценариев наиболее благоразумным предположением является рассмотрение “почти равновероятных” событий).

Известный метод теории игр предлагает построить дерево решений (см Рис. 8.7. Дерево решений) и вычислить доходность того или иного сценария, определив средний выигрыш. Например, выигрыш первого из сценариев в этом случае будет равен V1=0.25´70+0.25´70+0.25´70+0.25´70=37.5, второго и третьего V2=80, V3=50. Однако при сравнении этих значений необходимо учитывать что

1. база сравнения каждого из вариантов различна. В этом случае корректнее сравнивать эффективности Э1=(37.5-90)/90=-0.583, Э2=(80-150)/150=-0.467, Э3=(50-105)/105=-0.523. В нашем случае они оказались отрицательными, но на этом этапе это не должно смущать исследователя: в постановке задачи не говорилось о том, что период времени T должен быть больше срока окупаемости проектов. Для сравнения всех трех вариантов будем рассматривать использование максимальной суммы инвестиций 150 у.д.е., остаток, получаемый в первом и третьем варианте будем учитывать при расчете чистой приведенной прибыли.

2. При проведении подобного сравнения игнорируется отношение, а, значит, и потенциальные возможности менеджеров, к различным возникающим рискам, не связанным вероятностными оценками развития сценариев на рынке. Так, например, кроме финансовых рисков и рисков коммуникационной и организационных подсистем, которые возникнут при реализации любой стратегии, в случае инвестирования средств в переоборудование прядильного производства наиболее актуальными станут технические и социальные риски. Действительно, переориентация предприятия, специально спроектированного под определенный технологический процесс, под определенные технологические цепочки, устанавливающие специфические технические устройства по обеспечению вентиляционного, влажностного, температурного и др. режимов функционирования, сетку колонн производственных помещений, рассчитанной под определенное оборудование и режимы его работы, является наиболее сложной проектной работой. Переобучение всего персонала, подбор профильных специалистов является также не маловажной задачей, при решении которой возникает огромное количество социальных проблем. В случае реализации второго варианта возникают риски связанные со своевременным завершением строительства, установки и монтажа оборудования, его запуска и приработки, набора персонала и т.д. Фактор времени принимает в этом случае существенное значение. Покупка специализированного предприятия очевидно, будет сопровождаться различными коммерческими и юридическими рисками. Поэтому при усреднении возможных выигрышей при рассмотрении каждого сценария необходимо применить вычисление функционала Неймана-Моргенштерна


, k=1,2,3;

 

xki-значение выигрыша в k стратегии при реализации i-ого состояния, pi-вероятность реализации i-ого состояния, uk(×)-функция полезности, соответствующая восприятию менеджером неопределенностей при выборе им k-ой стратегии [8.7.]. В этом случае различные риски в каждом из трех вариантов действия будут учтены в модели подбором функции полезности. Величина, учитывающая такие риски и соответствующая средней доходности является безусловным денежным эквивалентом dk:


.

 

Следуя предложенной схеме, выбрав функции полезности

 

,

 

получим величины общих выигрышей Pk=финансовые средства, неиспользованные при инвестировании + выигрыш в результате k-ой использования стратегии, приведенный к современному моменту времени:

 

(см. таблицу 8.8.)

 

Таблица 8.8. Результаты анализа без исследования рынка

    С1 С2 С3 С4 Vk dk Pk
затраты вероятности 0,25 0,25 0,25 0,25
zk   хk1 хk2 хk3 хk4      
1. переоборудование производства X 6,06 26,46 82,05
2. строительство мощностей X Y 7,73 59,88 49,90
3. покупка предприятия Y   8,16 33,07 77,56

 

Наиболее выгодным оказался вариант переоборудования производства. Однако данное исследование проводилось без специализированного исследования рынка. Желательность подобного исследования определяет претенциозный подход к нахождению вероятностей реализации каждой стратегии С1, С2, С3 и С4.

Рассмотрим схему, в которой проанализируем необходимость проведения маркетинговых исследований (подобная схема рассмотрена, например в [8.2.]). Такое исследование нового для компании рынка обойдется в 10 у.д.е.. Менеджеры понимают, что дополнительное исследование не способно дать абсолютно точной информации, но оно во-первых уточнит значения вероятностей pij , во-вторых, в силу снижения некоторой неопределенности, изменит отношение менеджеров к рискам, связанным с ситуацией на рынке - то есть изменит функции полезности.

Однако, всякий прогноз, основанный на построении статистической гипотезы о значении вероятностей характеризуется двумя типами ошибок. Это значит, что когда аналитики утверждают, что рынок соответствует состоянию С1 с вероятностью p1, то этот прогноз оправдывается с вероятностью q11), а с вероятностью qi1), может реализоваться любое из состояний Сi, i=2,3,4.

Дерево решений приведено на рис.8.7. В таблице 8.9. приведены данные расчетов, где

 

, , ,

 

m=1,2,3,4, Vmk – безусловная полезность k стратегии при прогнозе Сm-ого состояния, xki-значение выигрыша в k стратегии при реализации i-ого состояния, pmk -вероятность реализации i-ого состояния при прогнозе Сm-ого состояния, umk(×)-функция полезности, соответствующая восприятию менеджером неопределенностей при выборе им k-ой стратегии при прогнозе Сm-ого состояния, dmk-безусловный денежный эквивалент реализации k-ой стратегии при прогнозе Сm-ого состояния, s-размер оплаты произведенного исследования.

Очевидно, что функции полезности изменяются при наличии дополнительной информации о состоянии рынка. В рассматриваемой модели после проведения некоторого анализа отношения заказчиков к тем или иным рискам используем следующие функции полезности[14]

 

 

Несложно произвести логические выводы, позволяющие объяснить подобное изменение вида функций полезности.

 


Таблица 8.9 Результаты анализа.

 

      С1 С2 С3 С4 Vk dk Pmk
  zk q(Ck 0,25 0,25 0,25 0,25      
1 стратегия 6,060 26,469 82,057
2 стратегия 7,739 59,886 49,905
3 стратегия 8,160 33,073 77,561
Прогноз С1   q(Ck 0,72 0,03 0,2 0,05      
1 стратегия 15,679 51,004 102,503
2 стратегия 19,800 106,178 88,482
3 стратегия 30,177 93,952 128,293
Прогноз С2   q(Ck 0,05 0,7 0,19 0,06      
1 стратегия 12,717 50,007 101,673
2 стратегия 18,029 91,720 76,433
3 стратегия 1,544 2,963 52,469
Прогноз С3   q(Ck 0,05 0,02 0,92 0,01      
1 стратегия 2,694 11,911 69,926
2 стратегия 18,982 99,405 82,838
3 стратегия 31,817 100,821 134,018
Прогноз С4   q(Ck 0,1 0,02 0,2 0,68      
1 стратегия 1,636 2,678 62,232
2 стратегия 2,610 8,429 7,024
3 стратегия 1,930 5,176 54,313

 

 

В случае проведения исследования возможно изменение наиболее полезного варианта (Прогноз С1 и С3- наиболее благоприятная стратегия -покупка предприятия, прогноз С2 и С4- переоборудование производства). Поэтому рекомендуется проведение дополнительного исследования рынка. Оценку ценности полученной информации можно произвести по следующему критерию

Ценность информации=Максимальный ожидаемый выигрыш при проведении исследования- максимальный ожидаемый выигрыш без проведении исследования=51,96 (напомним, что стоимость исследования составляла 10 у.д.е.)

Подводя итог приведенному выше примеру, следует отметить, что наиболее обоснованные решения, принимаемые в маркетинговой подсистеме, необходимо производить используя математические методы, учитывающие неопределенности в большей мере. Принятие решения в маркетинговой функциональной подсистеме характеризуется наличием неопределенностей (рисков) совершенно различного характера. Использование методов, лишенных использования многовариантности ситуаций в таком случае приводит к существенным ошибкам, что влечет к существенным изменениям в дальнейшей судьбе предприятия. Применение на практике теоретических концепций, основанных на применении методов учета рисков позволит получить существенный экономический результат на предприятиях и производственных объединениях.

 

Подведем итог. Функционирование маркетинговой подсистемы должно быть подчинено строго определенной стратегии, цель которой должна соотноситься с задачами всего предприятия. Построение стратегии должно учитывать характер и тип рынка, в рамках которого находится предприятие. Тип рынка и устоявшиеся на нем механизмы установления равновесной цены определяет субъективные особенности принятия решений, игнорирование которых может привести к неадекватным действиям. Предлагаемый нами методы учета большего пространства условий (пример проектирования стратегии автомобильного предприятия), и учета субъективных, неизмеримых факторов (пример выбора стратегии предприятия на швейном рынке) не являются идеальными. Однако при неоднократном использовании данных методов, у аналитика появляется необходимый экспертный опыт, обобщающий факторы, которые невозможно учесть в иных моделях.

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 8.

 

8.1 Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.
8.2. Львов Ю.А., Русинов В.М., Саулин А.Д., Страхова О.А.Управление акционерным обществом в России.- М.:«Типография «Новости», 2000.
8.3. Роузфилд С. Сравнительная экономика стран мира: культура, богатство и власть в XXI веке. - М.:МГИМО, РОССПЭН, 2004.
8.4. Ivanov V. Crisis in Russia: as Bad as it Gets//Erina Report. December 1998. Vol. 25, p. 28.
8.5. Справочно-правовая система Гарант, производитель компания Гарант-ИнфоЦентр.
8.6. Береза Т.Н., Хрусталев Е.Ю. Методы оценки маркетинговых решений в условиях неопределенности и риска.// Маркетинг в России и за рубежом, №12, 2000, стр 3-16
8.7. Малыхин В.И. Финансовая математика. - М.:ЮНИТИ-ДАНА,1999

 

 


[1] На схеме использованы следующая терминология: Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговая среда-совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности представителей маркетинговой подсистемы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные отношения. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и его возможностям: само предприятие, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и другие группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию. Макросреда – силы социального плана, оказывающие влияние на микросреды, такие , как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурно характера.

Позиционирование на рынке- обеспечение произведенному товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Сегментирование рынка- процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для провоцирования желаемой реакции со стороны рынка.

[2] Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути для её удовлетворения. Восприятие – процесс отбора и организации индивидом поступающей информации для построения его восприятия окружающего мира. Усвоение – изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся у индивида оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

[3] В качестве примера можно привести следующий факт. На потребительском рынке с целью продать практически одинаковые товары разным аудиториям компании создают множество брэндов для того, чтобы одной торговой маркой захватить разные группы потребителей. Так, "Вимм-Билль-Данн" выпускает продукцию под тремя различными брэндами: "J7", "Rio Grande", "Любимый сад"; Volkswagen поддерживает марки Audi, VW, Seat и Skoda. Такие действия являются оптимальными для менеджеров этих компаний, хотя вложение средств в продвижение одной марки кажется на первый взгляд более продуктивным действием, нежели использование нескольких брэндов, что может привести к угрозе внутренней конкуренции.

[4] Приобретение представителями разных социальных слоев населения предметов не первой необходимости, обладающих равными товарными свойствами по различной цене не является контрпримером. Действительно, полезность одного и того же предмета для различных людей всегда обладают для них разной полезностью.

[5] Не имеет смысла конкретизировать этот термин в общем случае. Увеличение эффективности производственной и торговой деятельности предприятия в разной степени изменяет благополучие людей, причастным тем или иным образом к его функционированию и способных повлиять на производство. Поэтому в любом исследовании имеет смысл четко определить интересы какой группы субъектов представляет аналитик. Для этого необходимо определить цель анализа – критерии полезности, и, по возможности, механизм удовлетворения благ субъекта- заказчика анализа. К сожалению, это не всегда возможно в виду ряда морально- этических, правовых причин и нежелания субъектов раскрывать истинные мотивы поведения, отличные от декларируемых.

[6] Понимание эффективности каждым субъектом зависит от восприятия полезности. Однако далее будем предполагать, что рациональное стремление покупателя к полезности нами понимается как минимизация затрат при обязательном выполнении некоторого порогового уровня требований (см. пункты 3) и 4)), либо как максимизация полезности набора товаров при ограничении суммы общих затрат. В случае иного восприятия полезности сложно получить скалярный показатель, который позволил бы произвести упорядочивание эффективности портфеля.

[7] Действительно, при появлении возможности получения большей выгоды, различные субъекты (акционеры, руководители предприятия, финансово-промышленные группы, криминальные структуры) стараются получить контроль. В Российской Федерации разрешение такого рода вопросов без участия государственной и муниципальной властей не возможно.

[8] Унитарным предприятием признается коммерческая организация, ненаделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество государственного или муниципального унитарного предприятия находится соответственно в государственной или муниципальной собственности и принадлежит такому предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления. См Ст.113 Гражданского Кодекса РФ.

[9] Cубъект естественной монополии -







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.