Главная | Обратная связь

В) являются ли цены и издержки фирмы конкурентоспособными?

Правильно ответить на данный вопрос позволяет использование концепции цепочки ценностей и методики анализа издержек.

Концепция цепочки ценностей является важнейшим инструментом стратегического анализа издержек. Она определяет деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги.

Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьём и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. Кроме того, цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за её пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Цепочка ценностей является также инструментом для понимания структуры издержек фирмы и того, как издержки возрастают и снижаются в зависимости от вида деятельности и внутри самих видов деятельности.

Раскладывая операции, производимые фирмой, на стратегически связанные действия и направления деятельности, можно лучше понять структуру затрат фирмы и определить ее основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и активами. Соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним.

При анализе цепочек ценностей следует учитывать, что он должен охватывать не только анализ деятельности самой фирмы, но и цепочек ценностей поставщиков, дистрибьюторов, а также конечных потребителей.

Поставщики или дистрибьюторы могут иметь чрезвычайно высокий уровень издержек или размер прибыли, подвергающий риску конкурентоспособность фирмы, даже если внутри самой фирмы затраты на её хозяйственную деятельность достаточно конкурентоспособны.

Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество. Основой формирования главных достоинств являются опыт компании, навыки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах цепочки ценностей.

Урок анализа цепочки ценностей состоит в том, что укрепление конкурентоспособности компании всецело зависит от умения менеджеров сконцентрировать ресурсы и опыт на тех участках деятельности, где компания может достичь наилучших результатов, обслуживая своих целевых клиентов.

Методика анализа издержек является основным средством, с помощью которого менеджер определяет, насколько эффективно выполняются в компании определенные виды деятельности, находятся ли издержки фирмы на одном уровне с издержками конкурентов, а также какие виды внутрифирменной деятельности необходимо улучшить. Это также позволяет выявить фирму, которая выполняет определенные виды деятельности наилучшим образом, а затем перенять их технологию или, вернее, совершенствовать на базе их технологии выполнение различных операций.

Анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с её основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями. При этом основной целью является: выявить наилучшую практику выполнения определенного вида деятельности; определить наиболее эффективный способ минимизации издержек и приступить к повышению конкурентоспособности фирмы по издержкам на основе полученного анализа там, где при их оценке затраты на выполнение данного вида деятельности оказались выше, чем у других компаний.

Стратегические действия по устранению недостатков, связанных с высокими издержками, должны реализовываться в тех звеньях цепочки ценностей, где эти недостатки возникают.

Различия в издержках у конкурентов могут быть вызваны:

различием в ценах на сырье, комплектующие, энергию и другие товары, купленные у поставщиков;

различиями в технологии и возрастом оборудования;

различиями в производственных издержках, что в свою очередь может быть связано с экономией на масштабах производства, эффектом кривой обучения и опыта, различным уровнем оплаты труда, разными расходами на административный аппарат, разными уровнями налогообложения и т.д.;

различиями в уровне зависимости конкурентов от инфляции и от изменения обменных курсов валют;

различиями в издержках на транспортировку товара;

различиями в затратах на маркетинг, продажу и продвижение товаров, расходах на рекламу, сбытовую сеть.

Для того чтобы организация была конкурентоспособной, ее издержки должны примерно соответствовать издержкам конкурентов. В то время как определенная разница в издержках оправдана, если товары конкурентов существенно дифференцированы, рыночная позиция фирм с высокими издержками уязвима тем больше, чем значительнее её издержки превышают издержки непосредственных конкурентов;