Главная | Обратная связь

Тема 1.2. РЫНОК АВТОТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ (АТУ)

ПОНЯТИЕ РЫНКА

Рынок-это сфера потенциальных обменов. В результате обмена происходит сознательная замена одного товара другим для удовлетворения определенных потребностей.

Развитый рынок предполагает наличие не только рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. Рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Ф. Котлер отмечает: “Услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде”.

Рынок автотранспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между автотранспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями этих услуг (грузовладельцами или пассажирами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, в условиях рынка происходит согласование интересов транспорта и потребителей.

Выделяют следующие виды рынков: товарный (рынок потре­бительских товаров и услуг, рынок предметов и средств труда, рынок интеллектуальных продуктов); финансовый рынок (рынок кредитов, рынок ценных бумаг); рынок труда (рабочей силы).

По назначению рынки могут быть потребительскими и произ­водственными.

На потребительском рынке осуществляется купля-продажа то­варов и услуг личного, семейного и домашнего назначения, т.е для удовлетворения индивиду­альных потребностей. Для успешной деятельности на этом рынке продавцам необходимо изучать поведение покупателей, чтобы сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного назначения позволяет орга­низациям всех отраслей экономики реализовать свою продукцию и приобретать необходимые основные фонды, оборотные средства, результаты интел­лектуальной деятельности и т.д. Этот рынок ориентирован на ко­нечного потребителя в меньшей степени, чем потребительский. Для него характерны долгосрочные связи и оптовая форма продажи.

Автотранспортные предприятия выступают в роли продавцов перевозочных и транспортно-экспедиционных услуг как на потребительском рынке (для населения), так и на рынке то­варов производственного назначения (перевозки промышленных, строительных, сельскохозяйственных и других грузов для органи­заций всех отраслей экономики). Но одновременно АТП являются и покупателями на рынках: они приобретают топливо и подвиж­ной состав, осуществляют наем рабочих, берут кредиты и т.д.

ИЗМЕРЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

НА УСЛУГИ АТП

Важнейшей характеристикой рынка автотранспортных услуг является спрос потребителей на эти услуги.

Спрос- это потребность, подкрепленная покупательной способ-ностью.

Спрос на услуги представляет собой потребность в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности предприятия.

Существует зависимость между ценой (тарифом) и объёмом спроса, которая определяется законом спроса: между уровнем цены на товар и величиной спроса на него существует обратная зависимость.

На автомобильном транспорте в зависимости от особенностей производственно- хозяйственной деятельности АТП объем предоставляемых услуг может измеряться в различных единицах, например, тонна-километры, пассажирокилометры, авточасы, тонны, километры, число ездок и др.

Спрос в течение какого-либо промежутка времени характеризуется чувствительностью к изменению тарифа, которая определяется коэффициентом эластичности (Кэ). Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на услуги при изменении тарифа на 1%

Кэ = ,

где - процентное изменение объема спроса; - процентное изменение размера тарифа на перевозки; , , , - объемы спроса и размеры тарифа в начале и конце временного интервала.

В зависимости от значения коэффициента эластичности (взятого по модулю) спрос может быть неэластичным, единичной эластичности, эластичным (рис.1.2). Спрос, зависящий от изменения тарифа, является неэластичным, если скорость его изменения ниже скорости изменения тарифа. Спрос единичной эластичности характеризуется одинаковым процентным изменением его объема и тарифа. При эластичном спросе его процентное изменение опережает изменение тарифа.

Тариф Кэ=0

 

Кэ→∞

 

Объем спроса

Рис.1.2.Характеристики возможной эластичности спроса:

1-неэластичный; 2- единичной эластичности; 3- эластичный

 

Реакция клиентов на изменение тарифа при разном характере спроса приведена в табл.1.1 [ ].

Таблица1.1

Возможная реакция клиентов на изменение тарифа

Характер спроса	Кэ	Поведение клиентов
При повышении тарифа	При снижении тарифа
неэластичный	0< Кэ <1	Темп снижения объема спроса ниже темпа роста тарифа	Темп роста объема спроса ниже темпа снижения тарифа
единичной эластичности	Кэ =1	Темп снижения объема спроса равен темпа роста тарифа	Темп роста объема спроса равен темпу снижения тарифа
эластичный	1< Кэ < ∞	Темп снижения объема спроса выше темпа роста тарифа	Темп роста объема спроса выше темпа снижения тарифа

На основе анализа значений и динамики Кэ можно сделать выводы о зависимости процесса реализации услуги от потребительского спроса и о возможных действиях автопредприятия и его конкурентов в области цен.

1. Если предприятие реализует услугу, спрос по тарифам на которую эластичен (Кэ > 1), то:

• услугу приобретают группы покупателей, чутко реагирующие на изменение тарифа, так как его фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Кэ=2 уменьшение тарифа на 10% приведет к уве­личению продаж на 20%, при Кэ = 10 аналогичное уменьшение вызовет увеличение продаж уже на 100%);

• услуга занимает значительную часть в бюджете потребите­лей, что определяет жесткие требования к её качеству и величине тарифа;

• услуга имеет заменители, производимые конкурентами.

2. Если заданное процентное изменение тарифа ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про­дукции (Кэ < 1), то автопредприятие реализует услуги, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

• количество предприятий, реализующих данную услугу, небольшое (в противном случае потребители приобретали бы аналогичные услуги других предприятий), и отсутствуют качественные заменители;

• потребители услуг малочувствительны к изменению тарифа, что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

• чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби­теля.

3. При единичной эластичности (Кэ =1) увеличение или уменьше-ние тарифа не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж.

Кроме уровня автотранспортных тарифов на величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды (время года, наличие других видов пассажирского транспорта, наличие производственных организаций и т.д.), так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими предприятиями. Зависимость спроса на услуги предприятия от его маркетинговых усилий представлена на рис.1.3.

Рис.1.3. Зависимость спроса от маркетинговых усилий

 

Емкость рынка характеризует предельно возможный спрос на услуги данного предприятия в определенных условиях. Первоначальный спрос- это минимальный гарантированный спрос на услуги данного предприятия. Экономическая практика показывает, что даже самое пассивное предприятие, не прилагаю­щее никаких усилий к завоеванию рынка, имеет определенный спрос на свои услуги. Причинами могут быть (в случае автотранспортных предприятий): отдаленность конкурирую­щих АТП; привычка грузоотправителя пользоваться услугами дан­ного АТП; не информированность клиентуры об услугах других предприятий и другие.

Разность между емкостью рынка и первоначальным спросом называется воз­можной эффективностью маркетинга и показывает, какой потенциальный эффект могут иметь усилия по укреплению позиций предприятия на данном рынке при сложившихся на нём условиях.

Область 1- это область "нечувствительности спроса", в которой маркетинговые усилия не дают никакого эффекта.

Обозначенная на графике цифрой 2 область может быть названа областью эффективного маркетинга.

В области насыщения 3 эффективность маркетинговых усилий предприятия на­чинает заметно снижаться и в какой-то момент становится прак­тически равной нулю. Происходит это, во-первых, из-за при­ближения величины спроса к естественной границе - емкости данного рынка, и, во-вторых, по причине активизации конкурирую­щих предприятий, которые не могут оставить без внимания актив­ное рыночное развитие предприятия.

Выводы.

1. Развитие деятельности предприятия по принципу "от достигнутого" всегда имеет ес­тественный предел, но если такая задача ставится, то важно определить момент попадания в "область насыщения", когда усилия по развитию на данном рынке перестают приносить эффект и для обеспечения дальнейшего роста требуются качественно но­вые подходы, например, выход на другие рынки.

2. Никакой рынок, в том числе и автотранспортный, не может быть полностью "завое­ван" одним предприятием или группой предприятий, поскольку лю­бое конкурирующее предприятие имеет гарантированный ненулевой спрос на свои услуги.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка– это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты) по определенным признакам, которые в той или иной степени определяют мотивы их поведения на рынке.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся для выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для её деятельности целевых сегментов.

Необходимость подобной сегментации объясняется тем, что успех любого транспортного предприятия зависит прежде всего от правильного выбора «своего» клиента, зоны и вида деятельности, на которые и будет ориентирована его производственная программа.

Сегментация рынка автотранспортных услуг проводится по трем группам признаков: по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам [ ].