Здавалка
Главная | Обратная связь

Тема 1.4.СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ



 

В условиях рыночной экономики автотранспортное предприятие может реализовывать только те услуги, которые пользуются спросом у потребителей, устраивают их по цене, срокам выполнения, комплексу сопутствующих дополнительных услуг, обеспечивающих качественное и своевременное выполнение основной транспортной услуги.

Чтобы продать свои услуги, предприятие должно знать, какие из них будут иметь сбыт, какие требования выдвигает потребитель к той или иной услуге, какова насыщенность рынка перевозчиками-конкурентами, т.е. для осуществления маркетинга нужна информация. Эту информацию может предоставить маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование- это процесс разработки, сбора, анализа и обобщения информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой задачи.

Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития АТП (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также его собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис.1.).

1. Выявление проблем и формулировка целей

 

2. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

 

3. Сбор информации

 

4. Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

 

5. Представление собранной информации

Рис.1.4. Схема маркетингового исследования

Четкое изложение проблемы является основой успешного маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ определяет содержание целей исследования. Цели исследования могут носить следующий характер:

1.разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2. описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании реальной маркетинговой ситуации;

3. казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных и внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.1.5).

 
 

 

 

  Рис.1.5. Методы маркетинговых исследований

               
 
       

 


Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач данного маркетингового исследования.

Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по работе АТП, данными о техническом и финансовом состоянии и т.д. самого предприятия) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов). Вторичная информация всегда исследуется в первую очередь. Это намного быстрее и дешевле, чем собирать первичные данные. Но она доступна всем участникам рынка и не дает конкурентного преимущества.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается в соответствии с целью данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводится в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы обычно называют интервью. В процессе интервью регистратор сам заполняет форму со слов респондента (экспедиционный метод). При письменном опросе участники получают опросные листы- анкеты, которые они должны заполнить (метод саморегистрации).

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о потребителях при покупках, их реакции на приобретенный товар или услугу т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два сервиса и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая - объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования - определить причинно-следственные отношения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники. Он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается АТП. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Панельные исследования- это количественные маркетинговые исследования, которые используются, если что-то нужно изучить в динамике. Панель- это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Наиболее эффективно соотношение качества и затрат, когда панель используется не реже одного раза в квартал в течение года. На практике образовался ряд видов панелей: торговая, потребительская, специальная.

Маркетинговые исследования позволяют АТП выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности своей деятельности.

Лекция 3







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.