 |
|
Маркетинговые ценовые стратегии
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении тарифов на конкретные виды услуг АТП.
В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новая услуга имеет большую ценность, поэтому они готовы платить за нее по высоким тарифам. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), предлагаемые автотранспортные услуги носят эксклюзивный характер и предназначены для удовлетворения редких требований. Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых услуг не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства автотранспортных предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка (политика вытеснения, политика недопущения). Рекомендуется применять при массовых перевозках, низких собственных издержках, высоких тарифах конкурентов. Низкие тарифы стабилизируют и увеличивают спрос, снижают заинтересованность в выходе на рынок АТП-конкурентов.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню тарифных ставок для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций услуг.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования тарифов для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на услуги в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по тарифам.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок.
На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.
Лекция 4