 |
|
Тема 2.2.Маркетинговое распределение
Распределение – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием распределения является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное обслуживание потребителей. Автомобильный транспорт участвует в распределении как продавец своих услуг, так и перевозчик товаров.
Одним из основных вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения.
Канал распределения- это ряд организаций и отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для индивидуальных потребителей или организаций.
Каналы распределения характеризуются назначением, числом составляющих их уровней, видом интеграции, длиной и шириной. На рис. показана структура системы распределения, которая состоит из различных каналов распределения.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Длина канала - это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.
Длина канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Рис. 2.1. Структура системы распределения
Простейший канал является каналом нулевого уровня, состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Наиболее сложный, трехуровневый канал включает в себя трех посредников всех видов.
Ширину канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения.
Различают 2 вида интеграции каналов распределения - горизонтальную и вертикальную.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Горизонтальная интеграция позволяет объединить посредников на одном уровне. В этом случае происходит сужение канала. Интеграция по горизонтали производится для упрочнения положения товара на рынке путем приобретения каналов аналогичной специализации.