Главная | Обратная связь

Аудиторный фактор трансформации печатной прессы

 

Уровни влияния.Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уров­ней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущает­ся он теми, кто делает газеты и журналы.

Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в пред­ставлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене ин­формацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по го­ризонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.

Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» — со­стояние общества на определенном этапе его развития, в опреде­ленной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, ко­торые давали бы возможность для информационного обмена меж­ду территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.

В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия — информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, — с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повыше­ние роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобес­печении предопределили смену информационных приоритетов. По­литические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономи­ческой активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики.

Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое вли­яние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распростра­няет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Од­нако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа изда­ния, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о моти­вах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо вла­деть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, со­впадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.

Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине ауди­тории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослу­шателей, телезрителей — медиаметрия. Данные, которые предла­гают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простей­шие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевиде­ния или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких из­мерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более осно­вательных расчетов на основе знания величины аудитории на кон­кретном канале, в конкретный отрезок времени.

В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее от­четливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последую­щие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влия­нием не только финансовых соображений (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Доля подписавшихся и не подписавшихся на газеты в группах с разным уровнем душевого дохода
(в % от числа опрошенных в группе)

Подписка	Доход на одного члена семьи (в тыс. рублей)
0,1-1	1-2	2-3	3-5	5-10	10-20	20-50	свыше 50
Подписались
Не подписались

Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в дру­гих странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дорого­визной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медлен­ным темпом создания новых структур распространения, и исчезно­вением из почтовых ящиков корреспонденции.

Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего покупка (табл. 3.2).

Анализ таких данных выявил следующие тенденции:

• наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения на­блюдаются в крупных городах;
• чем моложе читатель, тем скорее он — покупатель, а не под­писчик;
• чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;
• чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков (табл. 3.3);
• чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке (табл. 3.4).

Важно учитывать, что ни один из факторов не действует ли­нейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие дру­гие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: под­писываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере. Так, в целом аудитория «Коммерсантъ-daily» сдвинута в сторону более молодых и более высокодоходных групп. В 1994 г. эту газету выписы­вали на дом от 1,3 до 4,4% опрошенных в шести крупных городах из шести экономически активных и обеспеченных групп населения, а покупали от 7,5 до 15,2%. Наиболее продвинутой в этом отноше­нии оказалась Москва, где число покупателей «Коммерсантъ-daily» превысило число подписчиков почти в 5 раз.

В первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, состав­ляла всего 10%, тогда как розничных покупателей — 49,3%¹.

Таблица 3.2

Доля подписчиков, покупателей, регулярных и нерегулярных читателей столичных газет
(в % к числу опрошенных; выборка всероссийская)^*

Газеты	Подписчики	Покупатели	Регулярность чтения	Всего читателей
почти каждый номер	почти каждый номер
Аргументы и факты Вечерняя Москва День Известия Коммерсантъ-daily Комсомольская правда Московская правда Московские новости Московский комсомолец Правда Российская газета Советская Россия СПИД-инфо Труд

Таблица 3.3

Доля подписчиков и покупателей местных газет
(в % от числа опрошенных в аудитории местных газет)²

Газеты	Читатели (полная аудитория)	Подписчики	Покупатели
Областные, краевые Районные Городские

Таблица 3.4

Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов
(в % от числа опрошенных)³

Тип поселения	«Чистые подписчики»	«Чистые покупатели»
Москва Санкт-Петербург Областной, краевой центр, столица автономии Периферийный город, поселок городского типа Село

Для сравнения приведем данные Таганрогского исследования (проекта, осуществленного в 1967—1972 гг. под руководством Б. А. Грушина). В 1968 г. в Таганроге из числа читателей «Правды» ее подписчиками были 95%, «Известий» — 90%, «Советской Рос­сии» — 100%, «Сельской жизни» — 80%, «Комсомольской прав­ды» — 81%. Так же обстояло дело и с местными газетами: среди читателей областного «Молота» подписчиками были все 100%, «Комсомольца» — 80%, у городской «Таганрогской правды» число подписчиков даже превышало 100% за счет тех распорядителей семейного бюджета, которые выписывали ее для других членов семьи.

Среди неежедневных газет ситуация была несколько иной, число подписчиков среди читателей могло составлять и 20%, но надо учесть, что большинство газет тогда можно было прочитать в лю­бой читальне, на работе, на уличных стендах.

Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении (табл. 3.5) такая связь проявляется убеди­тельней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики.

Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фак­тов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Се­мьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей.

Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий — не чаще одного раза в неделю.

Таблица 3.5

Связь между способом приобретения и регулярностью чтения местных газет
(в % от числа опрошенных читателей газет разного вида)⁴

Газеты	Регулярно читают	Нерегулярно читают
подписчики	покупатели	подписчики	покупатели
Областные, краевые Районные Городские

Снижение регулярности — один из основных факторов, по­влиявших на тип информации, распространяемой в периодичес­ких печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных — к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых издани­ях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об акте­рах, политиках и вообще известных людях).

Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих — ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функ­ций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудито­рии неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что с такой регулярностью выходящее издание с содержани­ем «на все времена» имеет высокие шансы на полное распростра­нение всего тиража.

Случайность встреч с читателями делает весьма разными пока­затели общей аудитории издания и отдельного его номера (неда­ром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность рез­ко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе воз­можно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероят­ность покупки каждого из номеров, но только не в условиях мас­сового низкого платежеспособного спроса и недостаточного раз­вития розничной сети.

Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называ­ется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточ­но большого пространства для «торговой марки» — названия изда­ния. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манже­тах», внутри плашки с названием и т.п.

Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на харак­тере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателя­ми и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Ар­гументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постара­лись сохранить традиционные формы общения с читателем. Ка­кое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Из­вестия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Не­зависимая газета», «Труд».

Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к ко­ренному перераспределению ролей в системе массовой информа­ции. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положе­ние как источник массовой информации в целом и особенно ин­формации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Достаточно привести в подтверждение данные, полученные в 1993 г. ВЦИОМом на все­российской выборке (табл. 3.6).

Хроникерами многие газеты быть перестали. Однако и переход к комментирующей, аналитической, обзорной функции для мно­гих затянулся. Наиболее успешно он прошел для деловой прессы, где жанр тематических обзоров получил вполне законченное воп­лощение. Слабо идет продвижение в эту сторону с расчетом на массового читателя. Однако именно в доступном объяснении того, что происходит, в панорамном обзоре событий, в советах специа­листов по принятию правильных финансовых решений в быту и в другой аналогичной информации нуждаются люди в изменяющихся социальных, политических, экономических условиях.

Перераспределение ролей между печатью, телевидением и ра­дио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.

Таблица 3.6

Ответы на вопрос: «Из каких источников за последний месяц Вы чаще всего узнавали о событиях в стране?»
(в % к числу опрошенных в городе и на селе)

Источник	Всего среди опрошенных	Город	Село
Телевидение Радио Газеты

Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргумен­ты и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для раз­ных групп читателей.

Развитию специализированных газет препятствует два основ­ных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низ­кий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой — отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей.

Центральные и местные издания.Тип издания — характери­стика многомерная. Один из сквозных векторов, по которому про­ходит изменение типов и их соотношения, — «центральная прес­са — местная пресса».

Проблема жесткого выбора издания решается массовой ауди­торией и по этому «разрезу». Еще в 60-х гг. первыми исследования­ми советской аудитории было установлено, что малоимущие и те, кто с трудом относит подписку к обязательной (облигатной) рас­ходной статье семейного бюджета, скорее выберут газету местную. Она и тогда была дешевле, и минимальный информационно-по­требительский набор содержала (например, в местной прессе была в сжатой форме представлена информация ТАСС по стране и миру).

Когда в первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, выбор для значи­тельной части аудитории окончательно определился в пользу об­ластных (у жителей областного центра) или городских (у жителей других городов), а также районных (у жителей райцентра и сел) газет. В немалой степени этой тенденции способствовало и то об­стоятельство, что все газеты, выходящие в Москве, республикан­ских и областных центрах, стали экономить на корреспондентской сети, и образующийся в этой связи перекос географии газетных материалов тоже перестал устраивать читателей.

По сумме факторов тенденцию к выбору местной информации переломить в ближайшем будущем будет сложно. Однако следует помнить, что совокупная аудитория всех центральных изданий велика, и с учетом тех, кто берет их почитать у других людей, Довольно близка к совокупной аудитории местных изданий⁵.

Таблица 3. 7

Подлиска на центральные и местные газеты в 1993 г.
(в % от числа опрошенных)⁶

Выписывают газеты	I полугодие	II полугодие
центральные
местные
Не выписывают газет

К началу 90-х гг. был зафиксирован статистически переломный момент: еще в первом полугодии 1993 г. можно было говорить о некотором равновесии, существующем между подпиской на цент­ральные и местные газеты. Во втором полугодии стало ясно: побе­дили местные издания (табл. 3.7).

Тенденция к локализации информационного потребления на рынке прессы имеет и «внутреннее» продолжение. Чем ближе га­зета находится к дому читателя, тем скорее его выбор падает на нее (табл. 3.8). Это издавна было свойственно малообразованным людям с низким уровнем профессиональной квалификации; в ус­ловиях постоянного снижения уровня благосостояния вести себя таким образом вынуждены и наиболее активные прежде группы читателей — работники умственного труда, занятые в бюджетной сфере.

Чем дальше в «глубинку», тем очевиднее центробежная тенден­ция, причем во всех регионах (табл. 3.9)⁷. В 1993 г. центральные газеты почти во всех регионах стали покупать чаще, чем выписывать.

Таблица 3.8

Подписка на местные газеты в 1993 г.
(в % к числу опрошенных)⁸

Выписывают газеты:	I полугодие	II полугодие
областные, краевые
районные
городские (кроме московских)
Не выписывают газет

Таблица 3.9

Чтение и приобретение центральной и местной прессы в регионах и поселениях разных типов
(в % к числу опрошенных по регионам и поселениям)^*

Чтение и приобретение

Регионы

Типы поселений

С р е д и о п р о ш е н н ы х

С е в е р н ы й

С е в е р о - З а п а д н ы й

М о с к о в с к а я о б л.

Ц е н т р а л ь н о - Н е ч е р н о з е м н ы й

В о л г о - В я т с к и й

Ц е н т р а л ь н о - Ч е р н о з е м н ы й

П о в о л ж ь е

С е в е р о - К а в к а з с к и й

У р а л

З а п а д н о - С и б и р с к и й

В о с т о ч н о - С и б и р с к и й

Д а л ь н е в о с т о ч н ы й

Ц е н т р ы о б л а с т е й, к р а е в, а в т о н о м и й

П е р и ф е р и й н ы е г о р о д а

С ё л а

Читают газеты:

местные

центральные

Выписывают газеты:

местные

центральные

Покупают газеты:

местные

центральные

Регулярно читают газеты:

местные

центральные

Изредка читают газеты:

местные

центральные

Не приобретают,не читают

В советские времена местная пресса находилась в жалком поло­жении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с по­мощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные при­ложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения цен­тральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами под­писные кампании — со скидками для подписавшихся на оба изда­ния. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.

Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ сво­его села. По данным исследования, некоторые результаты которо­го приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7-8%, а среди тех, кто старше 60 лет, — в 2 раза.

Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб инте­ресов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чте­ние центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных эконо­мических, политических, социально-культурных ориентации.

На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития ры­ночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса но­вого для России типа — локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информаци­онно-рекламные издания — серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество — сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.

Интересы повседневной жизни.В конце 60-х гг. каждый чет­вертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый чита­тель «Известий» отвечали, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься⁹.

Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Од­нако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным гла­зом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально. В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.

Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очер­кам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).

Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделя­лось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой ин­формации происходило и с внутренней тематикой.

Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социо­логических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравне­ния: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным!¹⁰).

По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для се­редины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.

Сложные трансформации произошли и с интересом к экономи­ке. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о техноло­гии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам — таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной дея­тельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для чита­теля они важны, но именно об этом-то писали менее всего.

Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимос­ти принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей — индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умель­цев — с другой.

Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех из­даний, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядить­ся своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом по­рядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».

Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локаль­ных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют буду­щее. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими уте­рянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Харак­терно, что они берут на себя и некоторые информационно-про­светительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.

Регулярные опросы по дневниковой методике показывают, что величина аудитории бесплатных газет имела до 1998 г. тенденцию к росту, прежде всего по крупным городам. В 1997 г. читали бес­платные газеты 37,5% опрошенных жителей городов — центров регионов и их пригородов. Данный показатель по Москве равнялся 41,7%, по Санкт-Петербургу — 59,4%, по Екатеринбургу — 45,1%, по Владивостоку — 60,8%¹¹.

При потере аудитории литературно-художественных, публи­цистических, научно-познавательных журналов старого типа на­блюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшестви­ями и преступлениями, светской хроникой. Все это как бы отме­няет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, буду­чи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного на­пора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регу­лировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.

При разнообразии тенденций в поведении читателей в послед­ние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» — так и продолжают»¹². Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, — серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным издани­ем и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководите­ли такого популярного на этапе перестройки издания, как «Ого­нек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почув­ствовав спада политической температуры в обществе, они продол­жали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую. Не получилось.

Что известно о читателе? Знание целевой аудитории оди­наково важно и для новых, и для старых изданий. Когда соци­альная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще, но процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы аморфны, перемешаны. Даже определение столь важ­ных для маркетинговой стратегии издания потребительских воз­можностей читателя — задача чрезвычайной сложности. Так через какие признаки можно определить четкие контуры целевой ауди­тории?

Социально-демографические признаки, т.е. маркировка людей по принадлежности к определенным группам, — простейшие ори­ентиры, на перекрестке которых можно было бы определить типы читателей и в конечном итоге — отвечающие их потребностям типы изданий. Но таких ориентиров недостаточно даже в условиях стабильного общества. Недаром социологи, психологи, маркетологи бьются над различными методиками сегментирования по­требительского рынка — занимаются поисками оснований для рассечения массы потребителей не только по объективным харак­теристикам (пол, возраст, род занятий, доход и т.п.), но и по типу сознания: жизненным ориентациям и ценностям, отноше­нию к миру идей и миру вещей (готовность к новациям, следова­ние моде и т.п.). Что уж говорить о выделении целевых групп в сфере распространения информации, где потребности и интере­сы, вкусы и привычки детерминируются куда более широким кругом факторов, а «маркировка» читателей по необходимости содержит куда более широкий набор признаков, многие из кото­рых совсем не вычисляются по другим.

Одна из особенностей информационного рынка — его инер­ционность, а точнее — сочетание устойчивости и изменчивости в поведении потребителей. Еще в 60-е гг., получив результаты сво­его первого исследования аудитории, журналисты «Комсомольс­кой правды» были немало удивлены, обнаружив значительную долю людей пожилого, а то и преклонного возраста. В составе ауди­тории «Красной звезды», например, тоже была зафиксирована солидная доля военных, давно ушедших в запас или на заслужен­ный отдых.

Опыт прожитых лет, род прежних занятий многое определяют в круге сегодняшних интересов. К тому же и многолетняя привыч­ка к определенному изданию тоже важна. Эти влияния привычно­го, как и многое другое, сегодня в издательском деле не исследу­ются.

В причудливый мир отношений прессы со своим читателем втор­гается дифференциация самой прессы и ее читателей по полити­ческим ориентациям.

В развитии отношений изданий со своей аудиторией, в поиске теми и другими «своих среди чужих» и «чужих среди своих» суще­ствуют разные подходы. В свое время учили, что печать — не толь­ко коллективный агитатор и пропагандист, но и организатор. Имен­но на основе этой формулы начали свое предприятие создатели «Коммерсанта», а позже и комплекса его изданий. Они решили не просто соответствовать интересам нарождающихся новых слоев общества, но и активно формировать их. На российском рынке закрепляются зарубежные (в русской версии) или складываются отечественные издания, способные к распространению не только стиля, но и определенного образа жизни. «Домовой» — детище того же издательского дома «Коммерсантъ» — практически во всех своих материалах, обращаясь к лицам с определенным (немалым) доходом, прямо, хотя и достаточно деликатно, руководит их вы­бором в том, что касается домашней кулинарии, интерьера, моды, лечения, отдыха, домашних животных.

Фигурирующие на российском рынке богато иллюстрирован­ные журнальные издания преумножаются и дифференцируются по тематике. Если у «Космополитена» и «Манхэттена» прослежи­вается некоторая параллель с «Работницей» и «Крестьянкой», от­носящихся к универсальным изданиям, то «Автопилот», «Гурман», «Оружие» рассчитаны на особые пристрастия, доступные отнюдь не каждому читателю.

На рынке прессы идет кристаллизация на полюсе производ­ства изданий и их потребления, несмотря на отмеченные влия­ния, мешающие более активному развитию этого процесса. Такая кристаллизация — оформление типов читателей и типов изданий — характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов.

Необходимость для массы читателей ограничивать себя приоб­ретением одного издания (в лучшем случае — нескольких и нере­гулярно) приводит к тому, что процессы дифференциации типов и их целевой аудитории зачастую слабо проявляются.

Многолетние наблюдения и опыт изменений последних лет позволяют пунктирно обозначить наиболее проявившие себя типы читателей с помощью введения и такого важного для рынка пока­зателя, как ориентация на способ приобретения изданий.

На одном из полюсов — массовая аудитория традиционных изданий, вынужденная зачастую ограничиваться одним из них. Предпочтение отдается подписке, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах; по этой же причине выписываются более дешевые местные газеты.

На противоположном полюсе — максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.

Далее можно наметить целый ряд типов, располагающихся ближе или дальше от одного из этих полюсов.

К первому полюсу тяготеет читающая массовая публика, кото­рая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом вык­раивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. В своей высокоинтеллектуальной прослойке тяготеет к новым изданиям типа «Сегодня», в более массовом слое — остается в аудитории привычных для нее «Комсомолки», «АиФ» и др.

Ближе к центру скорее всего окажется тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чте­ния — новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выхо­дивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подоб­ному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на ра­боте (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).

Для типа делового читателя ядро чтения составляет то, что нужно для дела (профессии, должности). Читатели такого типа часто тяготеют к новым для нашей журналистики формам деловой, в основном коммерческой информации. Они вполне привыкли к розничному приобретению изданий или к офисной подписке. Внут­ри этого типа можно выделить подтипы — «аналитический» и «ин­струментально-прикладной» — в зависимости от преобладания повседневно решаемых деловых задач и соответственно в зависи­мости от круга чтения — это могут быть столичные деловые издания аналитического типа или более заземленные региональные издания. Возможно, здесь же, на грани с бытовым чтением, рас­полагается подтип читателей информационно-рекламных изданий. Не исключено, что в силу специфического образа жизни и отсут­ствия развитых навыков чтения (в том числе и потому, что такие читатели выросли в условиях многолетнего дефицита книг и пери­одики) они этим и ограничиваются, обходятся розничным при­обретением.

Можно продолжать поиски типов. Но дело не просто в их умоз­рительном конструировании, а в определении точного социаль­ного и географического адреса, статистических границ распреде­ления таких типов, в установлении факторов, действительно фор­мирующих их.

Дальнейшее развитие цивилизованных рыночных отношений между теми, кто производит массовую информацию, и теми, кто ее потребляет, заставит всерьез заниматься типологией читателей как вполне практической задачей.

¹ Данные по городам—центрам регионов России с пригородами 50-километровой зоны. Получены фирмами МЕДИАМАР+Gfk. Репрезентативны для населе­ния от 12 лет и старше.
^* См.: Фомичева И. Подписка и розница: крушение старых привычек//Фонд «Общественное мнение». М., 1993. С. 15.
² Фомичева И. Подписка и розница: крушение старых привычек. С. 16.
³ Там же. С. 17.
⁴ См.: Фомичева И. Подписка и розница. С. 20.
⁵ Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России. М., 1999. Гл. Первая, § 6.
⁶ Фомичева И. Россияне в трехмерном информационном пространстве //Фонд «Общественное мнение». М., 1993. С. 19.
⁷ В использованных данных исключение составляет Северо-Западный регион, где основная часть опрошенных была представлена Санкт-Петербургом.
⁸ Фомичева И. Россияне в трехмерном информационном пространстве. С. 19.
^* Фомичева И. Центральная и местная пресса: вместе или вместо?//Фонд «Общественное мнение». М., 1993. С. 5.
⁹ См.: Фомичева И. Д. Журналистика и аудитория. М., 1976.
¹⁰ См.: Массовая информация в советском промышленном городе (М., 1980) и другие публикации по «Таганрогскому проекту». Один из вопросов в рамках этого проекта выявил и последствия такой пропаганды: опрашиваемые оценивали общий уровень развития Болгарии выше, чем Англии, Италии, Франции, а уро­вень жизни населения Чехословакии выше, чем США, Швеции, Франции и дру­гих развитых стран капитализма. Независимо от того, были ли эти результаты определены представлениями о том, как надо отвечать, или действительно знани­ями о жизни в других странах, следует признать, что пропаганда была достаточно эффективной.
¹¹ Данные по городам — центрам регионов России с пригородами 50-километ­ровой зоны. Получены фирмами МЕДИАМАР+Gfk. Репрезентативны для населе­ния от 12 лет и старше.
¹² Печать моя светла//Московский комсомолец. 1995. 9 сентября.